【文章內容簡介】 、市場潛量、市場規(guī)模 市場潛力： 是指一類產品在其生命周期內還未成為用戶的 潛在客戶購買量之和。 基本計算公式為：購買者需量 X平均購買量 X產品價格 市場潛量： 在一定市場營銷環(huán)境下，多行業(yè)市場營銷費用通行逐 漸增多時，市場需求達到的極限性。 市場規(guī)模： 是指一個產品在某一時段（一年、一季或一個月等）某 一地區(qū)的消費總量。 62 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) （找準目標顧客） 有限市場生存之道 — 市場區(qū)隔 并非所有的人群都是您的顧客，不論哪一種產品， 它們能滿足的人群都是有限的。 市場猶如一塊大餅，參與競爭的廠家分而食之。 今天的市場，正在發(fā)展成一個細分化個客時代，我 們需要對市場進行有效細分。 63 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) A B C D E 市 場 我們可以將一個大市場細分為許多子市場。選擇其中的一個或兩個作為目標市場進入。 （找準目標顧客） 64 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) （找準目標顧客） 市場細分（區(qū)隔）的基本步驟 調查：屬性與重要性的等級、品牌知名度和品牌 等級、產品使用方式、對產品類別的態(tài)度、 被調查對象的人口變量、心理變量及宣傳 媒體變量。 分析：分析資料、進行篩選，劃分出一些差異最 大細分市場 細分階段：根據消費者不同的態(tài)度、行為、人口 變量、心理變量和一般消費習慣劃分 出每個群體。 65 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) （找準目標顧客） 市場區(qū)隔的基本方法 地理細分：顧客類別、人口密度、氣候 人口細分：年齡、性別、家庭生命周期、收入、職業(yè)、 文化程度、 社會階層 心理細分：生活方式、個性、價值觀 行為細分：根據顧客的認知、態(tài)度、使用后反應細分， 如購買原因、追求利益、使用狀態(tài)、使用 率、品牌忠誠度等 66 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) （找準目標顧客） 怎么細分才算有效的市場 必須具備以下條件： 1）可衡量性：購買力大小可以測定 2）可接近性：能夠進入 3）可盈利性：市場規(guī)模足夠可以盈利 4）差異性：在觀念上要被區(qū)別 67 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 選擇我們的目標市場需考慮： 1）公司的資源、多寡 根據資源大小，來決定進入市場的區(qū)隔多少。 2）公司產品所處的市場地位 在不同的市場階段，進行不同的目標市場選擇。 （找準目標顧客） 68 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 確定目標市場時須避免兩種狀況： 1）市場過大 越大的子市場競爭越激烈，利潤越小。 2）市場過小 會導致價格不斷增加和影響產銷數量和利潤。 （找準目標顧客） 69 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 在你的目標市場里，你的顧客是什么樣 子呢？ 他們有什么特征： 1）年齡、性別、個性、生活形態(tài)、文化、收入、 職業(yè)如何、處在什么階層，與什么人交往？ 2）他們?yōu)槭裁促I（動機） 便宜、好看、質量、身份象征、品牌個性或其他？ 3）他們何時買 ? 早上、上午、中午、晚上？ ? 平時、節(jié)日？ ? 發(fā)薪時或其他？ （找準目標顧客） 70 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 在你的目標市場里，你的顧客是什么樣 子呢？ 4）他們在何地買 商場、專賣店、量販店、批發(fā)市場、雜貨店？ 5）買多少（一次） 1件、 2件或更多 6）怎么買 ? 自己買、為他人買 ? 決策者、購買者、使用者、影響者、發(fā)起者、 ? 自己決定、受其他人影響 （找準目標顧客） 71 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) （找準目標顧客） 購買受什么因素影響？ 文化因素：文化、亞文化、社會階層 社會因素：參考群體、家庭、角色和地位 個人因素：年齡和生命周期階段、職業(yè)、經濟 環(huán)境、 生活方式、個性和自我概念 心理因素：動機、知覺、學習、信念和態(tài)度 72 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) （找準目標顧客） 顧客如何作出購買決策？ 營銷 刺激 外部 刺激 產品 價格 地點 促銷 經濟的技術的政治的文化的 購買者 的特征 購買者的 決策過程 文化 社會 個人 心理 產 品 認 識信 息 收 集評 估決 策購買后行動 購買者反應 產 品 選 擇 品 牌 選 擇 經 銷 商 選 擇 購 買 時 機 購 買 數 量 73 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 討論與練習 問題：結合所學知識及原理描述本公司產品目標 顧客的特征，并推算出自己管轄區(qū)域內潛 在顧客數量以及市場潛量的大小。 要求：分組討論，并派代表發(fā)言 . 74 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) ? 研究市場 ,除了研究消費者 (顧客 ),還要了解 對手。并非只有同類產品在競爭，還有其他因素 在爭奪你的顧客；也并非所有的同行都是我們的 競爭者，真正與你競爭的只有少數者。 75 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) ? 消費者的愿望 產品類別 產品形式 產品品牌 要考慮的競爭因素 : 選擇過程中的競爭 76 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) ? 想滿足 什么欲望 想吃什么 要什么牌 子的糖果 吃什么糖果 愿望競 爭因素 社交活動 體育活動 娛樂活動 吃點東西 ……... 類別競爭因素 炸土豆片 糖果 軟飲料 …….. 形式競爭因素 巧克力糖 甘草糖 水果糖 品牌競爭因素 MM 德芙 金帝 …… 競爭類型圖 77 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 競爭對手的界定 消費者是我們應拉攏的對手； 競爭者是我們應打擊的對手。 ? 78 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) ? 應考慮的因素 ? 產品 ? 價格 ? 消費對象 ? 渠道 ? 企業(yè)規(guī)模 ? 銷售力量投入 79 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 如何界定競爭對手 競爭對手界定示意圖 ? 產品競爭者 生產規(guī)模接近 產品形式接近 A 中間商 零售商 銷售界面相同 定位檔次相同 價格接近 目標顧客相同 拓市努力程度相同 A 廣告促銷 市場推廣人員推銷 侵略競爭品牌戰(zhàn)略 競爭者識別模型 80 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) ? 如何界定競爭對手 競爭對手界定的基本標準 : 1）生產規(guī)模接近：規(guī)模是十分重要的基礎競爭。生產規(guī)模越接 近，基礎競爭力量越接近，成本趨同，價格 戰(zhàn)針鋒相對。 2）產品形式接近：使用價值、性能、名稱、生產工藝、包裝 工藝等幾個方面。 3）價格接近：市場零售價格接近，才成為競爭性產品，價格 越接近，競爭越凸顯 4）銷售界面相同：中間商、零售商消費等相同，才會成為競爭 81 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) ? 如何界定競爭對手 競爭對手界定的基本標準 (續(xù) ) 5）定位檔次相同：定位檔次四要素 :產品品質、使用價值 或功能、產品包裝、價格。定位檔次相 同才會構成競爭，產品的定位，就是顧 客心目中的檔次定位。 6）目標顧客相同：產品使用價值的滿足對象，就是產品目 標顧客，目標顧客相同，雙方競爭的產 品就一樣。 7）拓市努力程度相同：指開拓市場的努力程度，包括廣告 促銷、人員促銷、市場推銷等方面 相同。 只要符合以上的三近四同，就是我們的競爭對手。 82 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 討論及練習 問題：在本公司的市場區(qū)域中，誰是我們的競爭 對手，與之相比我們的優(yōu)勢如何？ 要求：分組討論，派代表發(fā)言 83 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 通過對目標市場及競爭對手的分析與研究我 們應須確定一個合適產品的市場定位 ,以達到比 我們的對手更能滿足顧客需求的目的。 我們與對手爭奪顧客，就必須給顧客提供跟 對手不一般的產品或服務，通過差異化建立優(yōu)勢： 更好 更新 更快 更便宜 84 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 如何建立產品及市場定位 差異化定位兩大類型 1）物的差異化 :產品、服務、人員、形象 2）傳播上的差異化：廣告促銷、市場概念、品牌傳播 85 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 如何建立產品及市場定位 物的差異化 ? 產品差異化：特色、性能、一致性、耐用性、 可靠性、風格和設計。 ? 服務差異化：送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服 務及其他售后服務等。 ? 人員差異化：選用、培訓更好的人員建立與對 手的差別優(yōu)勢。 ? 形象差異化：個性與形象、標志、文字和視聽 媒體、氣氛事件。 86 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 如何建立產品及市場定位 傳播上的差異化 產品促銷：采用與對手不同廣告手段及促銷手段。 概念界定：提出新的市場概念。 品牌傳播：通過整合營銷傳播建立品牌的個性及 特質。 87 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 如何建立產品及市場定位 定位策略策略 1）第一定位 ,同一類產品中的第一 2）創(chuàng)造另一類新產品 3）比附定位 4）創(chuàng)新區(qū)隔市場 5）尋找未被占領的定位 6）重新定位品牌傳播 88 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 定位時應考慮 消費者的認知 企業(yè)希望 如何達到 足夠實力 能否堅守 廣告是否吻合 如何建立產品及市場定位 89 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 在什么情況下應重新定位 產品銷售不佳 消費者需求改變 競爭格局發(fā)生變化 形象不佳 公司策略改變 市場背景變化 如何建立產品及市場定位 90 紅邦策劃專家 助您暢行天下 (企管培訓資料下載 ) 重新定位應考慮兩個因素 所需的費用 新位置的收入規(guī)模 如何建立