【文章內(nèi)容簡介】 案例分析：廣州云星集團南寧項目 （四）項目形象營銷 項目ＬＯＧＯ的設(shè)計（中英文名稱） 工地形象包裝設(shè)計 營銷展示中心設(shè)計 物業(yè)管理體系包裝設(shè)計 樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計 平面媒體、印刷品設(shè)計 案例分析：萬科 17英里 （五）營銷策劃推廣 入市前市場實態(tài)分析 價格定位及策略 入市時機銷售進度規(guī)劃及控制 廣告與媒體策略 推廣費用預(yù)算 營銷活動策劃 案例分析：星河灣 （六）銷售管理 銷售隊伍的組建 銷售前物料準(zhǔn)備 銷售策略 銷售培訓(xùn)及管理方案 銷售現(xiàn)場管理 案例分析：河南金瀚上河城 （七）服務(wù)營銷 物業(yè)管理及服務(wù)體系 物業(yè)管理理念培訓(xùn) 服務(wù)營銷策略 案例分析：萬科四季花城 （八）項目品牌營銷 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 項目品牌戰(zhàn)略及管理 項目開發(fā)中的人力資源管理 項目開發(fā)組織設(shè)計 案例分析：深圳萬科城 北京萬達廣場 四、新競爭環(huán)境下房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新策略 （一）房地產(chǎn)營銷必須面對以下市場趨勢 速度制勝 企業(yè)品牌的強化 品牌的感性化 重視品牌定位 雙向溝通傳播以消費者為主導(dǎo) 市場營銷的開放性 “標(biāo)王”現(xiàn)象 局部市場出現(xiàn)價格戰(zhàn) 產(chǎn)業(yè)鏈縱向及橫向資源的品牌聯(lián)合 顧客滿意度至上 （二）宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營銷 供求關(guān)系的變化 用家市場占絕對主流地位 項目定位頭等重要 市場細(xì)分仍有可為 生態(tài)賣點成主流 大盤運作的機遇與挑戰(zhàn) 銷控失效 品牌策略的重要性 （三）營銷理念的創(chuàng)新 房地產(chǎn)營銷的核心要素演變 4P 產(chǎn)品營銷 4C 客戶營銷 4R 效用營銷 4P策略： product price place promotion 4C策略： consumer wants and needs cost convenience unications 4R策略： relationship retrenchment relevancy reward 營銷內(nèi)容的創(chuàng)新 （ 1）營銷流程加長 ① 營銷流程前置化 投資營銷的內(nèi)涵更加豐富，重視項目投資組合。 ② 營銷終端建設(shè)的重要性 誰掌握最終客戶，誰就贏得市場。 （ 2）客戶組織的培育 ① 銷售 VIP客戶群的培育 ② 團購渠道的挖掘 ③ 置業(yè)會、俱樂部等客戶組織的發(fā)展 房地產(chǎn)客戶組織：萬客會、僑城會、中海會。 營銷方式的豐富與革新 渠道營銷：會展?fàn)I銷、俱樂部營銷、論壇營銷、跨界營銷。 事件營銷：明星營銷、專家營銷、節(jié)慶營銷、危機營銷。 數(shù)字營銷：規(guī)模營銷、性價比營銷、“排行榜”營銷。 品質(zhì)營銷：質(zhì)量營銷、透明營銷、過程營銷、對比營銷。 服務(wù)營銷：物業(yè)管理、客戶營銷、全員營銷、全程營銷。 文娛營銷：體育營銷、文化營銷、娛樂營銷、親子營銷。 品牌營銷：口碑營銷、獎項營銷、權(quán)威營銷、 圈層營銷。 營銷傳播渠道的變化 審美疲勞（視覺疲勞、聽覺疲勞）現(xiàn)象，要求營銷傳播渠道創(chuàng)新： 媒體的局部失效：電視、報紙、傳統(tǒng)雜志。 網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性加強：互聯(lián)網(wǎng)、 3G（ 12114信息名址）短信、公共 場所視屏（分眾傳媒電視、框架可變廣告）、時尚雜志。 俱樂部媒體的重要性加強：客戶俱樂部、自辦媒體、商會協(xié)會組織。 營銷傳媒娛樂化：超女、郭德剛、周立波、芙蓉姐姐。 營銷傳媒知識化：易中天、于丹、李敖、楊瀾。 （四）房地產(chǎn)整合傳播 “恒久”、“快速”： 務(wù)實有效的地產(chǎn)推廣理論體系 快 速： 壓縮傳播周期、快速促進銷售。 恒久： 強化傳播效果、恒久品牌影響。 三力合一：實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化的策略 三力：產(chǎn)品力、形象力、銷售力。 旨在推動開發(fā)、銷售、推廣三個環(huán)節(jié)的無縫鏈接和緊密合作，通過產(chǎn)品、廣告、銷售的三力合一，確保開發(fā)商實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化。 產(chǎn)品力 是產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)力量，最能對消費者產(chǎn)出本能的吸引。 形象力 是產(chǎn)品價值外化的力量，最能對消費者產(chǎn)生直接的吸引。 銷售力 是促使客戶購買的力量，關(guān)鍵是把產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)變成客戶的真正需求。 直效傳播 （ 1）消費者的購買決策程序通常為： 需求 →知道 →了解 →比較 →評估 →好感 →抉擇 →購買 （ 2）常規(guī)的推廣傳播過程為： 項目形象期、案名推廣期、產(chǎn)品形象期、產(chǎn)品賣點期、 賣點分述期、 產(chǎn)品促銷期 （ 3）直效傳播的效果：一見鐘情 +一劍封喉 縮短推廣路徑，使客戶從知道項目的一刻起就能產(chǎn)生強烈的購買欲望，壓縮客戶的決策過程，爭取一步到位、實現(xiàn)快速制勝的傳播效果。 （ 4）直效傳播的關(guān)鍵：形象營銷 +活動營銷 形象營銷： 形象必須差異化，便于記憶和傳播。（恒久） 活動營銷： 刺激購買欲望，促進購買行為。（快速） （五）專業(yè)營銷組織的發(fā)展方向 整體發(fā)展趨勢：規(guī)模化 +專業(yè)化 +創(chuàng)造力 地產(chǎn)系統(tǒng)分類 組織結(jié)構(gòu)及職能 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 知識結(jié)構(gòu) 經(jīng)營區(qū)域方向 企業(yè)文化及經(jīng)營理念 （六）房地產(chǎn)銷售賣場的革命性變革 預(yù)測：近五年內(nèi)，國內(nèi)主流城市近 50%的房地產(chǎn)項目 將取傳統(tǒng)形式的售樓部，網(wǎng)絡(luò)交易及服務(wù)占 半壁江山。 網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大沖擊 顧客需求主導(dǎo)下的供需變化 體驗營銷發(fā)揮重要作用 存量市場增加，增量市場下降 服務(wù)營銷提升產(chǎn)品的附加值 品牌價值在競爭要素中價值凸顯 五、 2023房地產(chǎn)市場困局和亮劍戰(zhàn)術(shù) （一） 2023房地產(chǎn)市場不容樂觀 杭州樓市降價 興業(yè)銀行暫停房貸 秦皇島項目降價甩貨 寧波企業(yè)倒閉 鄂爾多斯一蹶不振 北京樓市現(xiàn) 6年開局最差 （二）傳統(tǒng)營銷困境謀變 換產(chǎn)品： 改變推售節(jié)奏，或者更換產(chǎn)品概念 換市場： 將推廣售賣區(qū)域從周邊換到全市或其他城市 換客戶： 調(diào)整目標(biāo)客群，或針對細(xì)分客群 換價格： 靈活調(diào)整價格策略 換團隊： 誰能打的贏誰上 換老板： 資本運營，擺脫困境 案例： “ 千億黑馬 ” 碧桂園剖析 2023年實現(xiàn)合同銷售金額約 1060億元，合同銷售建筑面積約 1593萬平方米。該公司 2023年原定銷售目標(biāo)為 620億元。 （一）碧桂園三大變革突破瓶頸 營銷變革 經(jīng)營變革 管控變革 營銷變革：多方向拓展渠道，進入“全民營銷”時代 本職部門尋突破，營銷部所有員工全線上陣 集團層面全員出擊，橫向部門協(xié)力銷售 業(yè)主納入營銷體系，買賣雙方搭建聯(lián)動平臺 外拓圈層人士，口碑效應(yīng)鎖定意向客戶 舉辦專業(yè)屬性的講座及特定人士參加的活動。 經(jīng)營變革：多元化經(jīng)營道路，海外及商業(yè)的拓展 加速進軍海外市場，準(zhǔn)備成立海外事業(yè)部。 成立商管公司，正式踏入商業(yè)領(lǐng)域。 管控變革：分公司土地權(quán)利下放，提升拿地效率。 拿地權(quán)限繼續(xù)下放，集團成立土地小組進行指導(dǎo)。 地方公司拿地與集團管理中心的協(xié)調(diào)。 （二）碧桂園 “ 三板斧 ” 砍出千億業(yè)績 “ 大開大合”模式 :高投入、高激勵（ 2023年碧桂園營銷費用率 %，位居 50強首位） 1 示范區(qū)：別人兩千平米，碧桂園兩萬平米。 2 拓客：別人常規(guī) 50人拓客，碧桂園 500人。 3 價格：中低價格，質(zhì)高價中。 （三）碧桂園兩大行銷秘訣 如何讓客戶光臨？ 客戶來不來看策劃和拓客 如何讓客戶買單？ 客戶買不買看銷售和政策 （三）整合行銷時代來臨 房地產(chǎn)進入行銷時代 （ 1）對行銷認(rèn)識的傳統(tǒng)誤區(qū) （ 2）傳統(tǒng) “ 6掃 ” 即將失效 掃街、掃樓、掃車、掃會、掃人、掃號 資源整合時代來臨 （ 1）案例：超女現(xiàn)象帶給我們的啟示 （ 2）整合的本質(zhì) （ 3）整合的步驟 （ 4）整合的秘訣 （ 5）整合的思維模式 整合資源的 6大步驟 第一步：明確目標(biāo) 第二步：必須具備的資源。 第三步：分析已有資源 第四步：還缺哪些資源 第五步：缺少的資源在誰手里 第六步：如何將缺少的資源整合回來 整合行銷是房地產(chǎn)大勢所趨 （ 1）成功的營銷是與時俱進的營銷 （ 2）整合行銷是用整合的思維去行銷 （四）整合行銷 “ 6+1”模式 關(guān)系行銷 （ 1）他們想要什么 （ 2）營銷部門內(nèi)部如何行銷整合 （ 3）集團橫向內(nèi)部如何行銷整合 （ 4）集團縱向?qū)ν馊绾涡袖N整合 （ 5）老業(yè)主如何行銷整合 案例：碧桂園如何整合老業(yè)主 案例：碧桂園如何整合老業(yè)主 大客戶行銷 （ 1）他們想要什么 （ 2）編制精準(zhǔn)客戶地圖 （ 3）聯(lián)系洽談關(guān)鍵人物 （ 4）制定團購優(yōu)惠政策 （ 5）組織現(xiàn)場推薦活動 （ 6）跟進選房成交簽約 （ 7）組織現(xiàn)場推薦活動 案例：無錫碧桂園 南京城市花園 圈層行銷 （ 1）他們想要什么 （ 2）劃圈子 （ 3）找領(lǐng)袖 （ 4）搞活動 （ 5）推產(chǎn)品 案例： SOHO中國 渠道行銷 （ 1）他們想要什么 （ 2）行業(yè)內(nèi)如何整合 （ 3）行業(yè)外如何整合 （ 4）你的地盤你做主 （ 5）你的地盤我做主 案例：好屋中國 碧桂園項目 貴陽花果園 跨界行銷 （ 1）他們想要什么 （ 2）跨界營銷盛行的原因 （ 3）跨界的類型 （ 4）跨界的原則 （ 5）實施步驟 案例：星河灣 （五）移動互聯(lián)網(wǎng)和微信行銷 移動互聯(lián)網(wǎng)行銷 （ 1）馬佳佳 “ 90后不買房 ” （ 2）小米進軍房地產(chǎn)，房價降一半 （ 3）周忻七年后再返美國，微信助推樂居上市 （ 4）移動互聯(lián)網(wǎng)下一個顛覆誰