【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 案例分析：廣州云星集團(tuán)南寧項(xiàng)目 （四）項(xiàng)目形象營(yíng)銷 項(xiàng)目ＬＯＧＯ的設(shè)計(jì)（中英文名稱） 工地形象包裝設(shè)計(jì) 營(yíng)銷展示中心設(shè)計(jì) 物業(yè)管理體系包裝設(shè)計(jì) 樣板房裝修風(fēng)格概念設(shè)計(jì) 平面媒體、印刷品設(shè)計(jì) 案例分析：萬(wàn)科 17英里 （五）營(yíng)銷策劃推廣 入市前市場(chǎng)實(shí)態(tài)分析 價(jià)格定位及策略 入市時(shí)機(jī)銷售進(jìn)度規(guī)劃及控制 廣告與媒體策略 推廣費(fèi)用預(yù)算 營(yíng)銷活動(dòng)策劃 案例分析：星河灣 （六）銷售管理 銷售隊(duì)伍的組建 銷售前物料準(zhǔn)備 銷售策略 銷售培訓(xùn)及管理方案 銷售現(xiàn)場(chǎng)管理 案例分析：河南金瀚上河城 （七）服務(wù)營(yíng)銷 物業(yè)管理及服務(wù)體系 物業(yè)管理理念培訓(xùn) 服務(wù)營(yíng)銷策略 案例分析：萬(wàn)科四季花城 （八）項(xiàng)目品牌營(yíng)銷 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 項(xiàng)目品牌戰(zhàn)略及管理 項(xiàng)目開發(fā)中的人力資源管理 項(xiàng)目開發(fā)組織設(shè)計(jì) 案例分析：深圳萬(wàn)科城 北京萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 四、新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下房地產(chǎn)營(yíng)銷創(chuàng)新策略 （一）房地產(chǎn)營(yíng)銷必須面對(duì)以下市場(chǎng)趨勢(shì) 速度制勝 企業(yè)品牌的強(qiáng)化 品牌的感性化 重視品牌定位 雙向溝通傳播以消費(fèi)者為主導(dǎo) 市場(chǎng)營(yíng)銷的開放性 “標(biāo)王”現(xiàn)象 局部市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn) 產(chǎn)業(yè)鏈縱向及橫向資源的品牌聯(lián)合 顧客滿意度至上 （二）宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)營(yíng)銷 供求關(guān)系的變化 用家市場(chǎng)占絕對(duì)主流地位 項(xiàng)目定位頭等重要 市場(chǎng)細(xì)分仍有可為 生態(tài)賣點(diǎn)成主流 大盤運(yùn)作的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 銷控失效 品牌策略的重要性 （三）營(yíng)銷理念的創(chuàng)新 房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心要素演變 4P 產(chǎn)品營(yíng)銷 4C 客戶營(yíng)銷 4R 效用營(yíng)銷 4P策略： product price place promotion 4C策略： consumer wants and needs cost convenience unications 4R策略： relationship retrenchment relevancy reward 營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新 （ 1）營(yíng)銷流程加長(zhǎng) ① 營(yíng)銷流程前置化 投資營(yíng)銷的內(nèi)涵更加豐富，重視項(xiàng)目投資組合。 ② 營(yíng)銷終端建設(shè)的重要性 誰(shuí)掌握最終客戶，誰(shuí)就贏得市場(chǎng)。 （ 2）客戶組織的培育 ① 銷售 VIP客戶群的培育 ② 團(tuán)購(gòu)渠道的挖掘 ③ 置業(yè)會(huì)、俱樂部等客戶組織的發(fā)展 房地產(chǎn)客戶組織：萬(wàn)客會(huì)、僑城會(huì)、中海會(huì)。 營(yíng)銷方式的豐富與革新 渠道營(yíng)銷：會(huì)展?fàn)I銷、俱樂部營(yíng)銷、論壇營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷。 事件營(yíng)銷：明星營(yíng)銷、專家營(yíng)銷、節(jié)慶營(yíng)銷、危機(jī)營(yíng)銷。 數(shù)字營(yíng)銷：規(guī)模營(yíng)銷、性價(jià)比營(yíng)銷、“排行榜”營(yíng)銷。 品質(zhì)營(yíng)銷：質(zhì)量營(yíng)銷、透明營(yíng)銷、過程營(yíng)銷、對(duì)比營(yíng)銷。 服務(wù)營(yíng)銷：物業(yè)管理、客戶營(yíng)銷、全員營(yíng)銷、全程營(yíng)銷。 文娛營(yíng)銷：體育營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷、親子營(yíng)銷。 品牌營(yíng)銷：口碑營(yíng)銷、獎(jiǎng)項(xiàng)營(yíng)銷、權(quán)威營(yíng)銷、 圈層營(yíng)銷。 營(yíng)銷傳播渠道的變化 審美疲勞（視覺疲勞、聽覺疲勞）現(xiàn)象，要求營(yíng)銷傳播渠道創(chuàng)新： 媒體的局部失效：電視、報(bào)紙、傳統(tǒng)雜志。 網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性加強(qiáng)：互聯(lián)網(wǎng)、 3G（ 12114信息名址）短信、公共 場(chǎng)所視屏（分眾傳媒電視、框架可變廣告）、時(shí)尚雜志。 俱樂部媒體的重要性加強(qiáng)：客戶俱樂部、自辦媒體、商會(huì)協(xié)會(huì)組織。 營(yíng)銷傳媒娛樂化：超女、郭德剛、周立波、芙蓉姐姐。 營(yíng)銷傳媒知識(shí)化：易中天、于丹、李敖、楊瀾。 （四）房地產(chǎn)整合傳播 “恒久”、“快速”： 務(wù)實(shí)有效的地產(chǎn)推廣理論體系 快 速： 壓縮傳播周期、快速促進(jìn)銷售。 恒久： 強(qiáng)化傳播效果、恒久品牌影響。 三力合一：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化的策略 三力：產(chǎn)品力、形象力、銷售力。 旨在推動(dòng)開發(fā)、銷售、推廣三個(gè)環(huán)節(jié)的無縫鏈接和緊密合作，通過產(chǎn)品、廣告、銷售的三力合一，確保開發(fā)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。 產(chǎn)品力 是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)力量，最能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)出本能的吸引。 形象力 是產(chǎn)品價(jià)值外化的力量，最能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接的吸引。 銷售力 是促使客戶購(gòu)買的力量，關(guān)鍵是把產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)變成客戶的真正需求。 直效傳播 （ 1）消費(fèi)者的購(gòu)買決策程序通常為： 需求 →知道 →了解 →比較 →評(píng)估 →好感 →抉擇 →購(gòu)買 （ 2）常規(guī)的推廣傳播過程為： 項(xiàng)目形象期、案名推廣期、產(chǎn)品形象期、產(chǎn)品賣點(diǎn)期、 賣點(diǎn)分述期、 產(chǎn)品促銷期 （ 3）直效傳播的效果：一見鐘情 +一劍封喉 縮短推廣路徑，使客戶從知道項(xiàng)目的一刻起就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，壓縮客戶的決策過程，爭(zhēng)取一步到位、實(shí)現(xiàn)快速制勝的傳播效果。 （ 4）直效傳播的關(guān)鍵：形象營(yíng)銷 +活動(dòng)營(yíng)銷 形象營(yíng)銷： 形象必須差異化，便于記憶和傳播。（恒久） 活動(dòng)營(yíng)銷： 刺激購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為。（快速） （五）專業(yè)營(yíng)銷組織的發(fā)展方向 整體發(fā)展趨勢(shì)：規(guī)模化 +專業(yè)化 +創(chuàng)造力 地產(chǎn)系統(tǒng)分類 組織結(jié)構(gòu)及職能 作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 知識(shí)結(jié)構(gòu) 經(jīng)營(yíng)區(qū)域方向 企業(yè)文化及經(jīng)營(yíng)理念 （六）房地產(chǎn)銷售賣場(chǎng)的革命性變革 預(yù)測(cè)：近五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)主流城市近 50%的房地產(chǎn)項(xiàng)目 將取傳統(tǒng)形式的售樓部，網(wǎng)絡(luò)交易及服務(wù)占 半壁江山。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大沖擊 顧客需求主導(dǎo)下的供需變化 體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)揮重要作用 存量市場(chǎng)增加，增量市場(chǎng)下降 服務(wù)營(yíng)銷提升產(chǎn)品的附加值 品牌價(jià)值在競(jìng)爭(zhēng)要素中價(jià)值凸顯 五、 2023房地產(chǎn)市場(chǎng)困局和亮劍戰(zhàn)術(shù) （一） 2023房地產(chǎn)市場(chǎng)不容樂觀 杭州樓市降價(jià) 興業(yè)銀行暫停房貸 秦皇島項(xiàng)目降價(jià)甩貨 寧波企業(yè)倒閉 鄂爾多斯一蹶不振 北京樓市現(xiàn) 6年開局最差 （二）傳統(tǒng)營(yíng)銷困境謀變 換產(chǎn)品： 改變推售節(jié)奏，或者更換產(chǎn)品概念 換市場(chǎng)： 將推廣售賣區(qū)域從周邊換到全市或其他城市 換客戶： 調(diào)整目標(biāo)客群，或針對(duì)細(xì)分客群 換價(jià)格： 靈活調(diào)整價(jià)格策略 換團(tuán)隊(duì)： 誰(shuí)能打的贏誰(shuí)上 換老板： 資本運(yùn)營(yíng)，擺脫困境 案例： “ 千億黑馬 ” 碧桂園剖析 2023年實(shí)現(xiàn)合同銷售金額約 1060億元，合同銷售建筑面積約 1593萬(wàn)平方米。該公司 2023年原定銷售目標(biāo)為 620億元。 （一）碧桂園三大變革突破瓶頸 營(yíng)銷變革 經(jīng)營(yíng)變革 管控變革 營(yíng)銷變革：多方向拓展渠道，進(jìn)入“全民營(yíng)銷”時(shí)代 本職部門尋突破，營(yíng)銷部所有員工全線上陣 集團(tuán)層面全員出擊，橫向部門協(xié)力銷售 業(yè)主納入營(yíng)銷體系，買賣雙方搭建聯(lián)動(dòng)平臺(tái) 外拓圈層人士，口碑效應(yīng)鎖定意向客戶 舉辦專業(yè)屬性的講座及特定人士參加的活動(dòng)。 經(jīng)營(yíng)變革：多元化經(jīng)營(yíng)道路，海外及商業(yè)的拓展 加速進(jìn)軍海外市場(chǎng)，準(zhǔn)備成立海外事業(yè)部。 成立商管公司，正式踏入商業(yè)領(lǐng)域。 管控變革：分公司土地權(quán)利下放，提升拿地效率。 拿地權(quán)限繼續(xù)下放，集團(tuán)成立土地小組進(jìn)行指導(dǎo)。 地方公司拿地與集團(tuán)管理中心的協(xié)調(diào)。 （二）碧桂園 “ 三板斧 ” 砍出千億業(yè)績(jī) “ 大開大合”模式 :高投入、高激勵(lì)（ 2023年碧桂園營(yíng)銷費(fèi)用率 %，位居 50強(qiáng)首位） 1 示范區(qū)：別人兩千平米，碧桂園兩萬(wàn)平米。 2 拓客：別人常規(guī) 50人拓客，碧桂園 500人。 3 價(jià)格：中低價(jià)格，質(zhì)高價(jià)中。 （三）碧桂園兩大行銷秘訣 如何讓客戶光臨？ 客戶來不來看策劃和拓客 如何讓客戶買單？ 客戶買不買看銷售和政策 （三）整合行銷時(shí)代來臨 房地產(chǎn)進(jìn)入行銷時(shí)代 （ 1）對(duì)行銷認(rèn)識(shí)的傳統(tǒng)誤區(qū) （ 2）傳統(tǒng) “ 6掃 ” 即將失效 掃街、掃樓、掃車、掃會(huì)、掃人、掃號(hào) 資源整合時(shí)代來臨 （ 1）案例：超女現(xiàn)象帶給我們的啟示 （ 2）整合的本質(zhì) （ 3）整合的步驟 （ 4）整合的秘訣 （ 5）整合的思維模式 整合資源的 6大步驟 第一步：明確目標(biāo) 第二步：必須具備的資源。 第三步：分析已有資源 第四步：還缺哪些資源 第五步：缺少的資源在誰(shuí)手里 第六步：如何將缺少的資源整合回來 整合行銷是房地產(chǎn)大勢(shì)所趨 （ 1）成功的營(yíng)銷是與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷 （ 2）整合行銷是用整合的思維去行銷 （四）整合行銷 “ 6+1”模式 關(guān)系行銷 （ 1）他們想要什么 （ 2）營(yíng)銷部門內(nèi)部如何行銷整合 （ 3）集團(tuán)橫向內(nèi)部如何行銷整合 （ 4）集團(tuán)縱向?qū)ν馊绾涡袖N整合 （ 5）老業(yè)主如何行銷整合 案例：碧桂園如何整合老業(yè)主 案例：碧桂園如何整合老業(yè)主 大客戶行銷 （ 1）他們想要什么 （ 2）編制精準(zhǔn)客戶地圖 （ 3）聯(lián)系洽談關(guān)鍵人物 （ 4）制定團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠政策 （ 5）組織現(xiàn)場(chǎng)推薦活動(dòng) （ 6）跟進(jìn)選房成交簽約 （ 7）組織現(xiàn)場(chǎng)推薦活動(dòng) 案例：無錫碧桂園 南京城市花園 圈層行銷 （ 1）他們想要什么 （ 2）劃圈子 （ 3）找領(lǐng)袖 （ 4）搞活動(dòng) （ 5）推產(chǎn)品 案例： SOHO中國(guó) 渠道行銷 （ 1）他們想要什么 （ 2）行業(yè)內(nèi)如何整合 （ 3）行業(yè)外如何整合 （ 4）你的地盤你做主 （ 5）你的地盤我做主 案例：好屋中國(guó) 碧桂園項(xiàng)目 貴陽(yáng)花果園 跨界行銷 （ 1）他們想要什么 （ 2）跨界營(yíng)銷盛行的原因 （ 3）跨界的類型 （ 4）跨界的原則 （ 5）實(shí)施步驟 案例：星河灣 （五）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和微信行銷 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行銷 （ 1）馬佳佳 “ 90后不買房 ” （ 2）小米進(jìn)軍房地產(chǎn)，房?jī)r(jià)降一半 （ 3）周忻七年后再返美國(guó)，微信助推樂居上市 （ 4）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)顛覆誰(shuí)