【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了解對(duì)手的價(jià)格策略及實(shí)力。再次要分析本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 六、政府或行業(yè)組織干預(yù) 七、消費(fèi)者心理和習(xí)慣 多數(shù)的消費(fèi)者存在“一分錢一分貨”的觀念。面對(duì)不熟悉的商品，消費(fèi)者常常從價(jià)格上判斷商品的好壞，從經(jīng)驗(yàn)上把價(jià)格同商品的使用價(jià)值掛鉤。在中國(guó)多數(shù)消費(fèi)者存在買便宜貨的心態(tài)，這是由于過(guò)去艱難的環(huán)境造成的。 ?品牌與價(jià)格 ?核心技術(shù)與價(jià)格 ?行業(yè)地位和價(jià)格 ?行業(yè)特點(diǎn)和價(jià)格 ?渠道模式與價(jià)格 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與價(jià)格 ?企業(yè)的目標(biāo)與價(jià)格 ?成本與價(jià)格 影響價(jià)格的八大要素 第三節(jié) 產(chǎn)品定價(jià)的主要方法 一、成本導(dǎo)向定價(jià)法 成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品的總成本的基礎(chǔ)上加一定的毛利率（稅前毛利率），就構(gòu)成產(chǎn)品的價(jià)格。 收支平衡定價(jià)法：損益平衡法，是在總成本與單件產(chǎn)品的可變成本不變的情況下，從價(jià)格與銷量?jī)蓚€(gè)方面對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行組合。這種定價(jià)的方法使企業(yè)從銷售中得到兩個(gè)可知因素：保本的價(jià)和保本的量。 邊際成本定價(jià)法：企業(yè)在特殊的情況下，不考慮固定成本，而只以高出或補(bǔ)償產(chǎn)品的可變成本為基礎(chǔ)的一種定價(jià)方法。 二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法指的是產(chǎn)品的價(jià)格不是以其成本，而是以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。 理解價(jià)值定價(jià)法：利用各種手段使顧客在心理上增加對(duì)自己的產(chǎn)品的附加值，至少是使產(chǎn)品的價(jià)格符合顧客的理解價(jià)值。 倒扣法 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法指的是企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)作為自己的定價(jià)基礎(chǔ)。主要方法有：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、隨行就市、投標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法等。 第四節(jié) 價(jià)格策略 價(jià)格策略在我國(guó)現(xiàn)階段的重要作用： 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的核心機(jī)制是價(jià)格機(jī)制，所謂計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)換，其核心就是由過(guò)去有計(jì)劃配置資源向由價(jià)格信號(hào)引導(dǎo)的資源配置。 從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，我國(guó)進(jìn)入了高增長(zhǎng)、低通脹的經(jīng)濟(jì)格局，這透露了一個(gè)信息，即中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入了微利時(shí)代，我國(guó)市場(chǎng)總體上進(jìn)入買方市場(chǎng)。 從市場(chǎng)格局看，企業(yè)沒(méi)有低的價(jià)格就沒(méi)有市場(chǎng)。 從家電市場(chǎng)這幾年的價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果證明，價(jià)格策略在企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)拓展中起著至關(guān)重要的作用。 一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略 有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)策略 ?市場(chǎng)撇脂定價(jià)法：這是市場(chǎng)領(lǐng)先性強(qiáng)的產(chǎn)品采取的制定高價(jià)的策略。 ?市場(chǎng)滲透定價(jià)法：低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。 仿制品的定價(jià)策略 高 中 低（價(jià)格） 低 質(zhì)量 1高質(zhì)高價(jià) 2高質(zhì)中價(jià) 3高質(zhì)低價(jià) 4中質(zhì)高價(jià) 5中質(zhì)中價(jià) 6中質(zhì)低價(jià) 7低質(zhì)高價(jià) 8低質(zhì)中價(jià) 9低質(zhì)低價(jià) ?產(chǎn)品線定價(jià) ?產(chǎn)品束的定價(jià) ?非必須附帶產(chǎn)品的定價(jià) ?必須附帶產(chǎn)品的定價(jià) ?副產(chǎn)品的定價(jià) 二、產(chǎn)品組合的定價(jià)策略 三、折扣定價(jià)策略 ?現(xiàn)金折扣 ?數(shù)量折扣（累計(jì)折扣和非累計(jì)折扣） ?功能折扣 ?季節(jié)折扣 ?推廣折扣 ?以舊換新折扣 四、心理定價(jià)策略 ?整數(shù)定價(jià)策略 ?尾數(shù)定價(jià)策略 ?吉祥數(shù)字定價(jià)策略 ?分級(jí)定價(jià)策略 ?招徠定價(jià)策略 ?習(xí)慣性定價(jià)策略 ?對(duì)比定價(jià)策略 第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整 一、價(jià)格調(diào)整的原因 ?人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)是用稀缺的資源生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足人們的需求，但資源有限而需求是無(wú)限的，這里有一個(gè)效率的問(wèn)題。價(jià)格是人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的綜合反映，所以上述問(wèn)題可以描述為：“生產(chǎn)出價(jià)格最低的商品滿足人們的需求。”價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的邏輯路線為：生產(chǎn)力提高 —— 生產(chǎn)成本降低 —— 商品價(jià)格降低 —— 銷售量增加 —— 銷售額增加 —— 利潤(rùn)額增加。 因此價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)符合經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的要求，那里有市場(chǎng)，那里就有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的永恒的主題。 ?價(jià)格變動(dòng)的實(shí)質(zhì)是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是一切市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，企業(yè)要走出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是不可能的。 ?同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是最有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品質(zhì)量一定的條件下，價(jià)格高，需求量下降，反之，市場(chǎng)的需求量就會(huì)增加。 ?價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)配置資源的一種實(shí)現(xiàn)方式，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是市場(chǎng)在資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性的作用，這一作用是通過(guò)價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也就是通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是一種效率競(jìng)爭(zhēng)。優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)效率，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的根本要求。 ?市場(chǎng)供求環(huán)境發(fā)生了變化，企業(yè)有必要對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，我們稱主動(dòng)調(diào)整。競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格發(fā)生了變化，企業(yè)不得不作出相應(yīng)的反應(yīng)，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，我們稱被動(dòng)調(diào)整，價(jià)格的調(diào)整包括：提價(jià)和降價(jià)。 ?嚴(yán)格的說(shuō)，降價(jià)銷售和價(jià)格戰(zhàn)是兩個(gè)概念，伴隨著大量的非理性降價(jià)行為就爆發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，只有總成本領(lǐng)先的企業(yè)才有資格打價(jià)格戰(zhàn)。 ?中國(guó)價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始后，正值經(jīng)濟(jì)緊縮、物價(jià)負(fù)增長(zhǎng)、居民購(gòu)買力萎縮之時(shí)， 2023年中國(guó)加入 WTO，國(guó)外“大鱷”大舉搶灘登陸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中國(guó)的企業(yè)尚未積儲(chǔ)足夠的市場(chǎng)創(chuàng)新能力，只能以最原始、最初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)。 二、提價(jià)策略的技巧 ?公開(kāi)真實(shí)成本 ?提高產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加產(chǎn)品含量 ?附送贈(zèng)品或優(yōu)惠 企業(yè)的提價(jià)技巧體現(xiàn)在分階段實(shí)施上：準(zhǔn)備階段、變動(dòng)階段、穩(wěn)定階段。在準(zhǔn)備階段要做好以下幾方面的工作： ?確定提價(jià)幅度 ?尋找提價(jià)時(shí)機(jī) ?控制商品投放 ?加強(qiáng)廣告宣傳 三、降價(jià)策略的技巧 ?增加額外的費(fèi)用開(kāi)支 ?改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量 ?增加或增大各種折扣比例 ?饋贈(zèng)禮品 企業(yè)降價(jià)主要是掌握適時(shí)和適度，所謂適時(shí)，就是要把握最佳的降價(jià)時(shí)機(jī)，及時(shí)、主動(dòng)的降價(jià)，才能取得好的效果；所謂適度，就是要保持正常的降價(jià)幅度，因?yàn)椤氨±幢囟噤N”，“多銷未必有利”。 四、企業(yè)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格時(shí)必須回答的問(wèn)題： 本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)？本企業(yè)在行業(yè)中的地位如何？ 價(jià)格調(diào)整后，消費(fèi)者的心理反應(yīng)可能會(huì)是什么？ 主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)？競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么對(duì)策？這些對(duì)策是價(jià)格性的還是非價(jià)格性的？他們是否會(huì)聯(lián)合反應(yīng)？ 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，我的對(duì)策是什么？有無(wú)幾種可行的應(yīng)對(duì)方案？ 第九篇 渠道策略 本章重點(diǎn)： 渠道 —— 企業(yè)重要資產(chǎn) 渠道成員與關(guān)系構(gòu)成 渠道的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā) 渠道的流程管理 無(wú)店鋪營(yíng)銷 第一節(jié) 渠道 — 企業(yè)的重要資產(chǎn) ?營(yíng)銷渠道又稱分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，所經(jīng)過(guò)的、由各種中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。包括生產(chǎn)者自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)、批發(fā)商、零售商、代理商、中介機(jī)構(gòu)。 ?渠道是載負(fù)廠家的流水，通過(guò)它，廠家的產(chǎn)品才能“流”到用戶。但“水可載舟，亦可覆舟”。 ?渠道對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它通過(guò)服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。 ?渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。 一、渠道運(yùn)作過(guò)程中的誤區(qū) 自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好 中間商的數(shù)量越多越好 渠道越長(zhǎng)越好 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好 中間商的實(shí)力越大越好 選好經(jīng)銷商，就高枕無(wú)憂了 渠道合作只是權(quán)益之計(jì) 渠道沖突百害而無(wú)一利，應(yīng)該根除 渠道政策越優(yōu)惠越好 渠道建成后，至少管幾年 分銷渠道的困惑 ?為什么分銷渠道成員的胃口那么大？ ?為什么分銷渠道成員“孩子大了忘了娘”？ ?為什么有那么多的分銷渠道成員“有奶就是娘”？ ?為什么分銷渠道的竄貨那么快？ ?假冒偽劣產(chǎn)品那么多？ ?為什么分銷渠道成員的素質(zhì)那么低？ ?為什么分銷渠道成員對(duì)廣告的依賴那么大？ ?為什么分銷渠道的大戶們那么牛？ 二、渠道的價(jià)值 ?疏通生產(chǎn)者和終端用戶之間的距離：包括時(shí)間、空間、所有權(quán)、信息、價(jià)格等。 ?提高交易效率，降低交易成本 ?接近終端用戶：渠道運(yùn)作的核心是最大限度的吸引顧客的“眼球”的注意力。 ?規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ?企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) ?發(fā)揮協(xié)同作用 三、渠道的運(yùn)作 渠道的合理布局：包括渠道成員的選擇、渠道結(jié)構(gòu)、分銷方式。 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)： ?市場(chǎng)開(kāi)拓能力 ? 信用度 ?資金 ? 倉(cāng)儲(chǔ)能力 ?銷售能力 ?人員素質(zhì) ?商譽(yù) ?經(jīng)驗(yàn) 明確渠道成員關(guān)系