【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 型 22% 商務(wù)型 23% 家庭型 14% 公務(wù)型 21% 保健型 5% 其他 挑選市場(chǎng)細(xì)分變量 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 ?注 :方框內(nèi)為各細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)容量 (樣本 )。 深灰表示娛樂(lè)型目標(biāo)消費(fèi)群 26 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 相似性： 3049歲的政府公務(wù)人員，中等收入。 差異性：工作性質(zhì)與鄰近的“國(guó)企員工”不同，平均收入水平高于“國(guó)企員工” 公務(wù)型消費(fèi)群的確定 學(xué)生 國(guó)企員工 外企私企員工 政府工作人員 自由職業(yè)者 離退休人員 待業(yè)人員 專業(yè)人士 1829歲 3034歲 3539歲 4049歲 5059歲 60歲以上 年齡 職業(yè) 18,031 19,370 35,030 34,248 16,596 4,551 5,038 13,612 17,234 33,316 23,654 950 92 30,010 21,638 22,546 20,989 2,945 2,550 57,452 49,373 101,806 55,660 35,520 15,970 5,118 26,825 57,603 25,153 21,125 18,904 4,310 3,005 5,855 5,666 3,360 50 31,453 1,775 —— —— —— —— —— —— —— —— —— 0% 20% 40% 60% 80% 100% 15% 娛樂(lè)型 22% 商務(wù)型 23% 家庭型 14% 公務(wù)型 21% 保健型 5% 其他 挑選市場(chǎng)細(xì)分變量 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 ?注 :方框內(nèi)為各細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)容量 (樣本 )。 深灰表示公務(wù)型目標(biāo)消費(fèi)群 27 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 娛樂(lè)型 保健型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 青年組 老年組 壯年外企私企及自由職業(yè)組 壯年國(guó)企組 壯年政府組 壯年組 30歲以下，中低收入，職業(yè)差別對(duì)中高檔葡萄酒消費(fèi)量無(wú)明顯影響。 3049歲，收入水平相對(duì)較高，具有獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。 50歲以上，中低收入，職業(yè)差別對(duì)中高檔葡萄酒消費(fèi)量無(wú)明顯影響。 3049歲，具有獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。 3049歲，中低收入，收入穩(wěn)定，無(wú)獨(dú)特的工作性質(zhì)和內(nèi)容。 5大目標(biāo)消費(fèi)群判斷性描述 挑選市場(chǎng)細(xì)分變量 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群 28 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 目錄 第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群 ? 核心觀點(diǎn) ? 目標(biāo)消費(fèi)群的確定 ? 目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析 第二部分：品牌推廣策略 第三部分：銷售管理 29 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析框架 消費(fèi)者行為變量 認(rèn)知行為 消費(fèi)及購(gòu)買(mǎi)行為 對(duì)營(yíng)銷的反應(yīng) 品牌忠誠(chéng)度 認(rèn)知和偏好 產(chǎn)品使用 購(gòu)買(mǎi)行為 飲用場(chǎng)所 促銷 媒體 ?重視品牌與否 ?品牌族現(xiàn)象 ?葡萄酒產(chǎn)地 ?葡萄酒原汁 ?葡萄產(chǎn)地 ?葡萄品種 ?月飲用次數(shù) ?每次飲用量 ?購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所 ?購(gòu)買(mǎi)時(shí)考慮的因素 ?對(duì)產(chǎn)品解釋的關(guān)注 ?購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因 ?家中 ?普通餐廳 ?高檔餐廳 ?夜場(chǎng) ?促銷敏感度 ?促銷類型的偏好 ?媒體類型的偏好 ?獲取葡萄酒信息的媒體渠道 ?電視臺(tái)類型的偏好 ?媒體敏感度 ?電視節(jié)目類型的偏好 30 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 五大目標(biāo)消費(fèi)群行為特征 娛樂(lè)型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 人群特征 飲酒行為 認(rèn)知程度 品牌意識(shí) 購(gòu)買(mǎi)決定因素 飲用場(chǎng)所 飲用動(dòng)因 媒體 促銷 ?30歲以下青年人 ?中低收入為主 ?無(wú)明顯職業(yè)特征 ?50歲以上老年人 ?中低收入為主 ?無(wú)明顯職業(yè)特征 ?3049歲壯年人 ?中等收入水平 ?政府事業(yè)單位 公務(wù)人員 ?3049歲壯年人 ?收入水平較高 ?多從事商業(yè)活動(dòng) ?3049歲壯年人 ?中低收入為主 ?無(wú)特殊工作內(nèi)容 ?飲用次數(shù)少 ?每次飲用量大 ?飲用次數(shù)多 ?每次飲用量小 ?飲用次數(shù)較多 ?每次飲用量中等 ?飲用次數(shù)中等 ?每次飲用量中等 ?飲用量中等 ?每次飲用量較大 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?一般關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?很關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?認(rèn)知程度低 ?較為關(guān)注產(chǎn)品解釋 ?一般關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?比較關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?很關(guān)注品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?口感 ?價(jià)格 ?品牌 ?中檔餐廳 ?酒吧 ?夜場(chǎng) ?家中 ?中高檔餐廳 ?家中 ?中低檔餐廳 ?中高檔餐廳 ?夜場(chǎng) ?口味好 ?品位高雅 ?口味好 ?保健 ?保健作用 ?口感好 ?品位高雅 ?口味好 ?口味好 ?保健 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?電視 ?親友 /朋友介紹 ?報(bào)紙 ?買(mǎi)一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買(mǎi)一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買(mǎi)一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買(mǎi)一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 ?買(mǎi)一送一 ?打折 ?免費(fèi)品嘗 31 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 認(rèn)知程度 購(gòu)買(mǎi)決定因素 媒體 促銷 新天酒業(yè)能夠?qū)嵤┑统杀镜娜譅I(yíng)銷策略，因?yàn)楦髂繕?biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群在葡萄酒認(rèn)知度、購(gòu)買(mǎi)決定因素、媒體、促銷方式方面存在共性 各目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)人群對(duì)葡萄酒產(chǎn)品的認(rèn)知度均較低。 主要的購(gòu)買(mǎi)決定因素在各目標(biāo)市場(chǎng)中均為品味、價(jià)格、品牌和品質(zhì)。 各目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)人群偏愛(ài)的媒體類型均為電視、口碑傳播和報(bào)紙。 各目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)人群敏感的促銷方式均為買(mǎi)一送一、打折和降價(jià)。 娛樂(lè)型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 32 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 對(duì)葡萄酒產(chǎn)品認(rèn)知程度上的共性：各目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)葡萄酒的認(rèn)知程度均較低，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)注一般關(guān)注，商務(wù)型較其他消費(fèi)人群更關(guān)注品牌 葡萄酒產(chǎn)地 葡萄酒原汁 關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)注 1 不了解 2 不太了解 3 了解一點(diǎn) 4 非常了解 1 根本不關(guān)注 2 不太關(guān)注 3 一般關(guān)注 4 很關(guān)注 5 非常關(guān)注 關(guān)注品牌 娛樂(lè)型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 33 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 購(gòu)買(mǎi)決定因素的共性：口感、價(jià)格、品牌和品質(zhì)是各大目標(biāo)消費(fèi)群在購(gòu)買(mǎi)葡萄酒時(shí)所考慮的主要因素 0% 20% 40% 60% 80% 100% 口感 價(jià)格 品牌 品質(zhì) 親友推薦 外包裝 購(gòu)買(mǎi)方便程度 產(chǎn)地 釀造時(shí)間 廣告 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂(lè)型 保健型 34 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 媒體共性（一）：各目標(biāo)消費(fèi)群，都是主要通過(guò)電視、別人介紹及報(bào)紙途徑了解葡萄酒產(chǎn)品 0% 25% 50% 75% 100% 電視 親友 /同 事介紹 報(bào)紙 廣播 雜志 路牌 標(biāo)志 互聯(lián)網(wǎng) 地鐵站 臺(tái)廣告 張貼 廣告 車(chē)身 廣告 宣傳 材料 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂(lè)型 保健型 35 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 媒體共性（二）：各大目標(biāo)消費(fèi)群均偏愛(ài)新聞及評(píng)述類和電影 /電視劇節(jié)目；相對(duì)而言，商務(wù)型飲酒者偏愛(ài)財(cái)經(jīng)類節(jié)目，娛樂(lè)型飲酒者偏愛(ài)體育類節(jié)目 0% 20% 40% 60% 80% 100% 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂(lè)型 保健型 新聞及 評(píng)述類 科教 節(jié)目 財(cái)經(jīng) 類節(jié)目 動(dòng)畫(huà)片 綜合性 節(jié)目 體育 節(jié)目 電影 / 電視劇 軍事 節(jié)目 36 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 促銷共性：各大目標(biāo)消費(fèi)群最敏感的促銷方式均為買(mǎi)一送一、打折和降價(jià) 2 3 4 5 6 買(mǎi)一送一 打折 降價(jià) 現(xiàn)場(chǎng)品嘗 搭送禮品 促銷小姐 招貼畫(huà) 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂(lè)型 保健型 影響程度 注：各種促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的影響程度按從大到小分為 101級(jí) 37 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 新天應(yīng)該對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群采取有針對(duì)性營(yíng)銷策略，因?yàn)楦鞔竽繕?biāo)消費(fèi)群在葡萄酒的飲用行為、品牌意識(shí)、飲用場(chǎng)所和飲用動(dòng)因方面存在差異 娛樂(lè)型 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 保健型 飲酒行為 品牌意識(shí) 飲用場(chǎng)所 飲用動(dòng)因 ?飲用次數(shù)少 ?每次飲用量大 ?飲用次數(shù)多 ?每次飲用量小 ?飲用次數(shù)較多 ?每次飲用量中等 ?飲用次數(shù)中等 ?每次飲用量中等 ?飲用量中等 ?每次飲用量較大 ?一般關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?比較關(guān)注品牌 ?一般關(guān)注品牌 ?很關(guān)注品牌 ?中檔餐廳 ?酒吧 ?夜場(chǎng) ?家中 ?中高檔餐廳 ?家中 ?中低檔餐廳 ?中高檔餐廳 ?夜場(chǎng) ?口味好 ?品位高雅 ?口味好 ?保健 ?保健作用 ?口感好 ?品位高雅 ?口味好 ?口味好 ?保健 38 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 飲酒行為差異： 商務(wù)型飲用頻次較多，單次飲用量也較大； 娛樂(lè)型飲用頻次最少，單次飲用量最大； 保健型飲用頻次最多，單次飲用量最少 ?商務(wù)型消費(fèi)人群是相對(duì)的重度消費(fèi)群，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。 ?娛樂(lè)型消費(fèi)人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)。 ?保健型消費(fèi)人群是相對(duì)較為成熟和穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)。 娛樂(lè) 公務(wù) 商務(wù) 家庭 保健 130 150 170 190 210 3 4 5 6 7 每月飲酒次數(shù) 每次飲酒量（毫升） 每次平均引用 178毫升 平均每月飲用 39 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 飲用場(chǎng)所的差異（一）： 家中是中低檔葡萄酒的主要飲用場(chǎng)所 0% 20% 40% 60% 80% 100% 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂(lè)型 保健型 在家飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例 從未在家中飲酒 在家中飲用高檔酒 在家中飲用中檔酒 在家中飲用低檔酒 40 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司 0% 20% 40% 60% 80% 100% 公務(wù)型 商務(wù)型 家庭型 娛樂(lè)型 保健型 從未在普通餐場(chǎng)飲酒 在普通餐場(chǎng)飲用高檔酒 在普通餐場(chǎng)飲用各種葡萄酒的消費(fèi)者比例 飲用場(chǎng)所的差異（二）： 普通餐場(chǎng)是中檔葡萄酒的主要飲用場(chǎng)所 在普通餐場(chǎng)飲用中檔酒 在普通餐場(chǎng)飲用低檔酒 41 營(yíng)銷及管理體系咨詢 Sinotrust 新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限