【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 二、表現(xiàn)出差異性，不是產(chǎn)品之間的特殊功能和差異性，而是在形象品牌上。 75 定位法則 ? 領(lǐng)先原則 ? 機(jī) 制 領(lǐng) 先 ? 服 務(wù) 領(lǐng) 先 ? 品 牌 領(lǐng) 先 ? 素 質(zhì) 領(lǐng) 先 76 定位法則 ? 類別法則 ? 例如：進(jìn)口高價(jià)、本國(guó)高價(jià) ? 干啤、淡啤 ? 勃克味煙：黑桿、白稈、長(zhǎng)支 ? 77 定位法則 ? 觀念法則 ? ? 首先進(jìn)入市場(chǎng)不如首先進(jìn)入消費(fèi)者的頭腦。 78 定位法則 ? 認(rèn)知法則 ? ? 市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域不存在客觀事實(shí)，不存在最好，只有客戶心里的認(rèn)知。爭(zhēng)奪客戶背后是滿意，滿意背后是效用、有用性。 79 ? 現(xiàn)在的營(yíng)銷已不再是銷售，而是建立一種關(guān)系，更主要是維持這種關(guān)系。使這種關(guān)系上升到有用性及利益關(guān)系。營(yíng)銷是技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合。 80 定位法則 ? 聚焦法則 ? ? 例如：聯(lián)邦快遞 — 隔夜送達(dá) 81 定位法則 ? 犧牲法則 ? ? 例如：淡啤 ? 藥 82 定位法則 ? 長(zhǎng)效法則 ? ? 83 說(shuō)服的路徑 ? 美心理學(xué)家查德 ?佩提 ?約翰 ?卡西玻提出兩種說(shuō)服的路徑 ? 認(rèn)真思考型路徑：中心路徑 ? 心不在焉型路徑：邊緣路徑 ? 84 ? 中心路徑：是認(rèn)真聽(tīng)取說(shuō)的信息并做出理性分析。 ? 邊緣路徑：很少研究信息的正確與否，但是信息激活了某一做決定的觸機(jī)，這一觸機(jī)大多數(shù)都是情感推動(dòng)，接受信息的人依靠的是簡(jiǎn)單線索或啟發(fā)。 85 說(shuō)服是藝術(shù)，簡(jiǎn)單到怎么做起作用，怎樣做不起作用。 認(rèn)真思考型路徑 心不在焉型路徑 有傾聽(tīng)的動(dòng)機(jī)且能夠作出評(píng)估 缺乏傾聽(tīng)的動(dòng)機(jī)或聽(tīng)懂能力 全心投入 心不在焉 積極處理信息 信息處理被動(dòng)且一閃念作出決定 電量證據(jù)的正反兩面 不考慮正確與否 理性 直覺(jué)感情行事 一經(jīng)決定會(huì)持久不改變 容易發(fā)生反復(fù) 86 說(shuō)服的效應(yīng)有四種情況 說(shuō)服效應(yīng)：一方說(shuō)服對(duì)方或?qū)Ψ椒囊? 方立場(chǎng)。 協(xié)商效應(yīng)：妥協(xié) 固守效應(yīng)：誰(shuí)也說(shuō)服不了誰(shuí)。 兩極化效應(yīng)：一方老要凌駕對(duì)方之上， 互相攻擊。 87 ? 馬克吐溫：你得先掌握事實(shí)，然后你就可以愛(ài)怎么歪曲就怎么歪曲。 ? 戴爾卡耐基：在與人打交道時(shí)請(qǐng)記住你并不是在與崇尚邏輯的動(dòng)物打交道，而是在與情感動(dòng)物，而且是滿腦袋偏見(jiàn)并受到自負(fù)心理和虛榮心理影響的動(dòng)物打交道。 88 說(shuō)服藝術(shù) 好感 權(quán)威 承諾 回報(bào) 對(duì)比 了解對(duì)方 一切交往坦誠(chéng)是基礎(chǔ) 說(shuō)服的藝術(shù)一句話要讀懂對(duì)方 89 ? 丘吉爾的演講輔導(dǎo)老師與羅斯福輔導(dǎo)老師是一個(gè)愛(ài)爾蘭人美國(guó)政治家布克 ?柯克蘭，丘吉爾問(wèn)柯克蘭雄辯的秘密何在，柯克蘭回答：“相信你自己正在說(shuō)的一切?！? 90 演講稿 有滿腔的熱情，根本不懂背后的原理。 中國(guó)沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)律、模式，因?yàn)橹袊?guó)太 大，市場(chǎng)不正常、不平衡、差異大。 爭(zhēng)奪客戶背后是滿意，滿意背后是效用，有用性。 現(xiàn)在的營(yíng)銷已不在是銷售而是建立一種關(guān)系， 更主要是維持這種關(guān)系，更主要是建立一種 有用性及利益關(guān)系。 營(yíng)銷是藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合。 91 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 1981年寫出來(lái)的定位已成為最重要，使用最廣泛且頻敏的戰(zhàn)略術(shù)語(yǔ)，定位已成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的理論構(gòu)架中核心概念，是營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)中最富有價(jià)值的戰(zhàn)略思想。 92 ? 幾個(gè)時(shí)代理論的區(qū)別： 時(shí)代 主要理論 產(chǎn)品至上時(shí)代 “請(qǐng)消費(fèi)者注意” 形象至上時(shí)代 樹(shù)立自己的形象，以效益為中心 定位時(shí)代 “請(qǐng)注意消費(fèi)者”，以需求為導(dǎo)向，以客戶為中心，服務(wù)至上，叫服務(wù)營(yíng)銷，利潤(rùn)通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)。 跨位時(shí)代 定位的不是產(chǎn)品本身、而是消費(fèi)者心底，是在定位時(shí)代理論的基礎(chǔ)上更深一層的含義，它的突出貢獻(xiàn)是對(duì)消費(fèi)者心理的深切把握和在實(shí)踐中的應(yīng)用技巧。 93 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 跨位提出營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)是消費(fèi)者的心靈，對(duì)客戶知道的越多，定位的策略越有效。 在信息爆炸的年代，真正做好只有抓住消費(fèi)者的心里是第一次。 94 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 ? 有效銷售的主張 ? 可見(jiàn) — 識(shí)別 — 承諾 — 簡(jiǎn)明 ? （宣傳切記要單一性） 95 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 ? 定位和跨位提出第一個(gè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是感性消費(fèi)時(shí)代（概念營(yíng)銷） ? 有些日用品 ? 消耗品：汽車、冰箱、電氣等 ? 金融產(chǎn)品：價(jià)值與價(jià)格背離，是身份地位、尊嚴(yán)自信的體現(xiàn)，就是一種感性消費(fèi)。 96 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 滿足人們心理感受作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的商品稱做感性消費(fèi)商品。保險(xiǎn)就是其中之一。消費(fèi)者不是以理性出發(fā)，而以心理感受角度出發(fā)。 例：（ 1）到哪家銀行儲(chǔ)蓄，是理性，還是感受？ （ 2）買保險(xiǎn)是理性，還是感受？ 97 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 ? 理性消費(fèi)與感性消費(fèi) ? 理性消費(fèi)：購(gòu)買商品采用經(jīng)濟(jì)理性標(biāo)準(zhǔn)，建立在經(jīng)濟(jì)的邏輯上，價(jià)值、價(jià)格、功能等，是對(duì)商品本身的注意。 ? 感性消費(fèi)：購(gòu)買商品是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，建立在心理的邏輯感覺(jué)上。 98 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 ? 跨位營(yíng)銷成功案例： ? 萬(wàn)寶路與牛仔 ? 奔馳： 3700種樣式，突出客戶個(gè)性 ? 洗發(fā)水：海飛絲去頭屑，飄柔使頭發(fā) ? 飄逸等 ? 99 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 箭牌口香糖： 綠箭是薄荷型，清新之箭； 紅箭是玉桂香型，熱性之箭，暗喻丘比特之箭； 黃箭是鮮果香型，友誼之箭，使你與他人拉近距離； 白箭是蘭花香型，健康之箭，消毒殺菌。 100 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 高露潔：防蛀、爽口、增白，三種顏色，視覺(jué)好 神州行、一卡通等 101 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 ? 跨位時(shí)代保險(xiǎn)該如何定位？給客戶確定一個(gè)什么概念？ ? 保值 — 增值 — 免稅 — 儲(chǔ)蓄 — 保險(xiǎn) ? 累積式出國(guó)基金 ? 建立市民公費(fèi)醫(yī)療體系 ? 在條款名稱、計(jì)劃書宣傳、職場(chǎng)、廣告等統(tǒng)一使用以上概念，特別是客服、大廳等。 102 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 ? 現(xiàn)在市場(chǎng)上的觀念是： ? 顧客創(chuàng)造市場(chǎng)觀念 ? 顧客創(chuàng)造利潤(rùn)觀念 ? 顧客創(chuàng)造質(zhì)量觀念 ? 顧客創(chuàng)造機(jī)遇觀念 103 三、現(xiàn)在是跨位營(yíng)銷， 定位是里斯 特勞特 ? 企業(yè)對(duì)客戶的觀念是： ? 顧客利益觀念 ? 優(yōu)化服務(wù)觀念 ? 創(chuàng)造客戶觀念 104 營(yíng)銷管理九大子系統(tǒng)之四 留人與增員 105 留人與增員的關(guān)系 ? 目前大多數(shù)壽險(xiǎn)公司都是把增員培訓(xùn)放到一起叫人力支援部。而我為什么要把留人與增員分列出來(lái)并且把留人放在增員前面呢？總結(jié)我多年的壽險(xiǎn)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為增員與留人不可能是哪一個(gè)部門能做好的工作。一個(gè)人力支援部做增員工作那是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)行政體制下的做法。 106 另外，過(guò)去我們常見(jiàn)的爆招爆增、大進(jìn)大出式的，階段性、獎(jiǎng)勵(lì)性增員的做法同樣也是沒(méi)有擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的行政手段。方法簡(jiǎn)單，不計(jì)后果，到頭來(lái)是勞民傷財(cái)，惡性循環(huán)。 留人與增員的關(guān)系 107 共同回顧 ? 過(guò)去，我們看過(guò)書最多的、受過(guò)培訓(xùn)最多的是：增員、培訓(xùn)、激勵(lì)。在這些理論指導(dǎo)下，我們喊的最響的，我們做的最多的，我們投入最大的也是：增員、培訓(xùn)、激勵(lì)。 ? 但是我們的回報(bào)和投入成正比嗎？讓我們看一看下面四個(gè)指標(biāo)： 108 （一）流失率 6個(gè)月內(nèi)流失占 70% 兩年以上流失率占 50% 兩年以下流失率占 70% 第三年能留下來(lái)的不足 20% 共同回顧 109 （二）增員成本 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大中城市增員一人需要3000— 4000元。 小城市、農(nóng)村增員一個(gè)人也需 500— 1000元 增員所需費(fèi)用：廣告費(fèi)、說(shuō)明會(huì)、培訓(xùn)費(fèi)、職場(chǎng)費(fèi)、底薪、增員獎(jiǎng)等） 共同回顧 110 （三）勞動(dòng)生產(chǎn)率 出勤率不足 70% 新單人均件數(shù)低 新單人均保費(fèi)低 共同回顧 111 （四）人員文化結(jié)構(gòu) 本科以上不足 10% 大專以上的 30%，其中本科 10% 高中專占 70% 共同回顧 112 從上面的四個(gè)指標(biāo)上看我們的流失率很大，也就是說(shuō)，我們投入在增員上的成本有 70%是白白消耗掉的。 那么與其說(shuō)把 70%費(fèi)用在增員上浪費(fèi)掉莫不如在增員上少花 70%，用在育人、留人及提高現(xiàn)有人員生產(chǎn)率上。 共同回顧 113 ? 留人與增員是兩種思路，那么我們是把精力用在增員上還是用在留人上？這是不言而喻的，后者在經(jīng)營(yíng)核算上是科學(xué)合理的。 ? 多年的壽險(xiǎn)營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)告訴我，一個(gè)穩(wěn)健的高素質(zhì)的隊(duì)伍，科學(xué)的人員結(jié)構(gòu)應(yīng)該是：高特員占人數(shù)的 30%，正式營(yíng)銷員占 50%，見(jiàn)習(xí)業(yè)務(wù)員占 20%。而且文化水平的構(gòu)成應(yīng)該是大專以上占總?cè)藬?shù)的 50%以上，高中專占 50%左右。 留人與增員，留人是關(guān)鍵 114 ? 那么怎樣才能達(dá)到這樣一種穩(wěn)健的高素質(zhì)高產(chǎn)能的團(tuán)隊(duì)呢？我認(rèn)為大到國(guó)家小到集團(tuán)、團(tuán)隊(duì)，如果沒(méi)有一個(gè)正確的理論做指導(dǎo)，那么行動(dòng)不沒(méi)有目標(biāo)，搖擺不定?？纯次覀冞@些年的營(yíng)銷理論，在增員問(wèn)題上爭(zhēng)論不休的是 :(1)走人海戰(zhàn)術(shù)還是走精兵戰(zhàn)術(shù) 。(2)要高素質(zhì)人才 ,還是壽險(xiǎn)不是人干的是人才干的 。(3)是堅(jiān)持血緣關(guān)系還是行政行為 . 留人與增員，留人是關(guān)鍵 115 ? 跌跌碰碰的實(shí)踐告訴我 ,決定壽險(xiǎn)營(yíng)銷隊(duì)伍增長(zhǎng)速度的標(biāo)準(zhǔn)是一個(gè)地區(qū)的人口 \人均收入和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度 .壽險(xiǎn)營(yíng)銷需要的人才應(yīng)該是有銷售能力和管理能力的人才 ,專招高學(xué)歷的不現(xiàn)實(shí) ,高中以下太低也是不行的 .同時(shí)必須依據(jù)營(yíng)銷基本法 . 留人與增員，留人是關(guān)鍵 116 ? 留人與增員 ,留人是關(guān)健 .留是一個(gè)公司一個(gè)團(tuán)隊(duì)整體素質(zhì)和實(shí)力的體現(xiàn) .為什么說(shuō)一個(gè)高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)壞人進(jìn)去能變好 ,反之一個(gè)低素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)好人進(jìn)去能變壞 . 留人與增員，留人是關(guān)鍵 117 留人要融合在大系統(tǒng)中 ? 我們常說(shuō) ,靠事業(yè)留