【文章內(nèi)容簡介】 改善的一面： 品牌結(jié)構(gòu)，特別是總體品牌和子品牌的關(guān)系、子品牌之間的關(guān)系還不是很清晰。 品牌戰(zhàn)略管理：做中國健康睡眠第一品牌，慕思品牌的戰(zhàn)略方向具有了。但涉及到慕思品牌的戰(zhàn)略管理的其它部分還比較欠缺，如杠桿原理、戰(zhàn)略焦點、戰(zhàn)略定義、戰(zhàn)略集中、策略性行為、單純化運作六個部分的內(nèi)容還沒有。 品牌傳播：目前的傳播在多偏向于雜志和路牌廣告，傳播顯得窄和單一，沒有形成整合傳播模式。 慕思品牌故事在系統(tǒng)內(nèi)有待完善和統(tǒng)一。如：皇室設(shè)計師、 1868年、法國品牌等元素。 產(chǎn)品質(zhì)量存在“味道”、“尺寸”、“變形”、“褪色”等諸多小質(zhì)量問題。經(jīng)銷商調(diào)查意見顯示： 8%的經(jīng)銷商最希望公司加強產(chǎn)品質(zhì)量。 售后服務(wù)上沒有達到顧客滿意望度。經(jīng)銷上調(diào)查意見顯示： 23%的經(jīng)銷商最希望公司提供在售后服務(wù)上的支持。 競爭品牌在形象、銷售溝通、和傳播上加強了對慕思的學(xué)習(xí)和模仿慕思，而顧客的反映也還不錯。 慕思品牌診斷 28 品牌管家 慕思品牌 管家 慕思品牌家族五級定位法： 顧客 需求 級別 價格 /床 價格 /墊 人群 年齡 收入 住房 特征描述 品牌 自我實現(xiàn) AAA 15萬 48 富裕、權(quán)力人群 3550歲 個人資產(chǎn)達1000萬 144m2以上 豐盛、品位、藝術(shù) 0769 AA 78 24 AA 57 23 自由職業(yè)者、高管、IT精英 3240歲 家庭月收入在2萬元以上 90144 m2 豐裕、品味、創(chuàng)新、簡約 凱奇、3D 尊重 A 35 12 歸屬 B+ 23 B 年輕白領(lǐng) 2835歲 月收入在 12萬元 144 m2以下 溫馨、熱愛、不同 歌蒂婭 安全 C 生理 D 說明： 3D品牌人群特征是：科技、新潮、現(xiàn)代、冒險，與凱奇的簡約、品味有區(qū)別，雖然都很時尚，但時尚的標準和方向都有區(qū)別。 慕思品牌 管家 加盟店殺價、詆毀惡性競爭管理： 全國實施“區(qū)域品牌管家制”。按照慕思品牌五級定位法，各品牌代理的品牌、銷售對象、和價格都是有區(qū)隔的，在區(qū)域里并且能做到領(lǐng)導(dǎo)地位。 全國實施統(tǒng)一的會員金卡、鉑金卡價格折扣管理制度； ? 金卡： 88折 ? 鉑金卡： 78折 公司建立一個支持系統(tǒng)，能訓(xùn)練經(jīng)銷商、并支持它們改變隨意折扣銷售方式，并保持業(yè)績的穩(wěn)定、增長。另外，擁有會員折扣模式規(guī)范隨意低折扣銷售現(xiàn)象。 價格折扣的規(guī)范管理與以下幾個系統(tǒng)的工作到位有關(guān)： ? 品牌定位系統(tǒng) ? 品牌管家制 ? 品牌培訓(xùn)模式 ? 會員折扣模式 ? 會員管理體系 ? 公司支援部門的設(shè)立 慕思品牌 管家 慕思企業(yè)品牌 新 定位： 慕思是業(yè)內(nèi)唯一的一個寢具產(chǎn)業(yè)集團，它是由法國設(shè)計師 de Rucci創(chuàng)立慕思健康睡眠系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來，目前已具有 5個寢具品牌，一個睡眠設(shè)計研發(fā)中心、一個乳膠工廠和多個國際標準管理的生產(chǎn)工廠，分別針對并滿足不同人群的睡眠需求，領(lǐng)先同行，并致力引導(dǎo)中國家具制造中心轉(zhuǎn)向設(shè)計中心，使中國成為全球?qū)嬍以O(shè)計中心，讓每一個中國人都睡起來，睡好起來，最終達到振興華夏經(jīng)濟的目的。 說明： ?在慕思公司可成立一個“慕思健康睡眠系統(tǒng)研發(fā)設(shè)計中心”，可以委托一個醫(yī)學(xué)機構(gòu)做一份“測試慕思消費者睡眠改善”的報告，這些機構(gòu)可以是中國醫(yī)科大學(xué)、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)院、第四軍醫(yī)大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)。同時可以在中華醫(yī)學(xué)會機構(gòu)里申請成為一個“慕思健康睡眠系統(tǒng)研究專業(yè)委員會”的下屬機構(gòu)，其中聘請 ***為主任，王總?cè)胃敝魅巍? ?作為一種未來的規(guī)劃，可以考慮和法國的乳膠廠合作在中國辦一個廠。 寢具產(chǎn)業(yè)集團，業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)廠商 慕思品牌 管家 慕思寢具集團發(fā)展方向 ： 專注于以下四個領(lǐng)域的建設(shè)性工作，并致力成為業(yè)界的領(lǐng)導(dǎo)廠商。 1）個人睡眠整體系統(tǒng)領(lǐng)域的研究 2）提供優(yōu)質(zhì)的寢具產(chǎn)品 3）在寢具的科技應(yīng)用方面 4）在整個寢室環(huán)境的藝術(shù)文化 慕思品牌 管家 慕思企業(yè)品牌個性描述 ： 永遠是這個行業(yè)的領(lǐng)跑者，當競爭對手想學(xué)他時，他已經(jīng)跳到未來 35年的位置。他是戰(zhàn)略者，也是一個極速的傳播者。 慕思品牌 管家 慕思企業(yè)品牌廣告語： 1）如果一個人調(diào)整了自己，就會讓自己去幫助別人，會贏得對方喜歡、尊重和認同。如果不斷地調(diào)整自己，去支持別人時，會影響更多人，甚至整個世界。這是成功人士心理的共鳴和情感認識。 2）把握自己的健康和睡眠，就會去選擇好的床， “把握”自己和伴侶和家人的睡眠健康，就會而選擇自己信任的“健康睡眠軟床”。 3）可以成為一句朋友間交流的心得和感受用語，在消費者間容易形成傳誦。 4）反映了王總以及一類人群：自信、自知，很清楚地在做什么，要得到什么，與生俱來的血液中流淌著“一做就能做好，一做就一定要做好的高素質(zhì)、高水準和高要求理念”，并且對生活充滿熱情和堅定地追求，還兼具浪漫特質(zhì)。 把握了自己，就把握了世界 慕思品牌 管家 慕思品牌故事內(nèi)容調(diào)整 ： 1）不再提“ 1868”的概念，以及 “來自 1868的眷念”。 2）不再提“皇室”的概念 3）仍可以沿用“法國品牌”、“ de Rucci設(shè)計師”和“慕思健康睡眠系統(tǒng)”，因為這些是事實存在的。 ? 下一階段，在市場發(fā)展進入淘汰期時，競爭方法無所不用，而慕思已經(jīng)成為行業(yè)知名品牌時，“ 1868”和“皇室”將很有可能成為競爭對手攻擊的重點。 ? 三鹿奶粉事件重大危機引線。 慕思品牌 管家 0769子品牌規(guī)劃： 1）品牌個性描述： 集大氣、穩(wěn)重、前衛(wèi)、藝術(shù)、簡單、高貴、親切、奢華和簡約等多個不相容的優(yōu)點于一身，并奇跡般地融合為一體，唯有 0769才能匹配你的領(lǐng)導(dǎo)氣質(zhì)。 它很像鄭光榮和周潤發(fā)，也像 VOLVO（富豪）車的個性。 2）廣告語： 廣告語解析：睡上去后是奢華，不僅是健康睡眠，而且是奢華和極品享受，但真實的是給我平靜的感覺，我有能力擁有我所喜歡的藝術(shù)和珍品的床及一切東西，僅此而已。 極品享受，平靜擁有 慕思品牌 管家 0769子品牌規(guī)劃： 3）產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)特征： 一是藝術(shù)性、珍品性，所有的東西都是精益求精，如： 皮：是世界上最好的皮 床品：布料是世界上最好的布料，床套包布用萊卡，裁剪是立體裁減。 床架：用最好的木，如檀木。并安裝養(yǎng)生珍品，如水晶、玉石、鍺磁。 排骨架：有目前最先進的七區(qū)設(shè)計技術(shù)應(yīng)用，用料也是最好的，甚至是進口的。 款式：法式貴族，大氣，人性化的極致，細微之處超越顧客所有期望。 其它所用的東西都是新貴所用的。總體是“好”，而不是“多”的運用概念。 二是這些最好的用材是專享的，其它品牌不擁有。 三是整體感給人大氣、中庸，融合西東方文化藝術(shù)。 慕思品牌 管家 0769子品牌規(guī)劃： 4）賣場氣氛布置： 應(yīng)象汽車展，也可以象奢侈品博物館，空蕩蕩的大廳襯托出幾款床，傍邊擺幾幅藝術(shù)畫，象皇室寢宮一樣，做出一種“藝術(shù)”、“尊貴”、“獨享”的概念。藝術(shù)和尊貴在這種意境中完美結(jié)合，給人王者歸來之感。 5）銷售人員（睡眠顧問）能級： 要達到主管級以上，對藝術(shù)和時事等都有廣泛的了解。 6）產(chǎn)品價格組合 入門產(chǎn)品： 23萬 /套 ?？彤a(chǎn)品： 35萬 /套 大客產(chǎn)品： 78萬 /套 領(lǐng)先優(yōu)勢產(chǎn)品：可以在 10多萬 100多萬，主要根據(jù)顧客需求做個性定制和設(shè)計。 慕思品牌 管家 凱奇子品牌規(guī)劃： 1）品牌個性描述： 經(jīng)典的浪漫，象一個情人，慢慢欣賞 2個小時還欣賞不完，非常有吸引力，有一種個性，個性背后有很多很好的高品味的東西，你可能在用了一年后