05市場競爭分析(1)(編輯修改稿)
2025-02-13 07:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至知覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程解釋說：“它轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃動 …… 電動窗戶上下有速度 …… 空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好 …… 這就是下一次顧客競爭的細微差別”。很清楚，公司必須警惕顧客欲望的變化和競爭者的戰(zhàn)略變化，以滿足這些新出現(xiàn)的欲望。 （二）判定競爭者的目標 ? 競爭者都將盡量爭取最大的利潤 ? 競爭者都有其目標組合： – 目前的獲利可能性 – 市場份額增長 – 現(xiàn)金流量 – 技術(shù)領先和服務領先 ? 競爭者的擴展計劃 三、評估競爭者的實力和反應 （一）評估競爭者的實力 ? 辯認每個競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ： – 收集每個競爭者業(yè)務上的最近的關鍵數(shù)據(jù)，包括：銷量、市場份額、毛利、投資報酬率、現(xiàn)金流量、新投資、設備能力利用。 – 通過第二手資料、個人經(jīng)歷或傳聞來了解有關競爭者的優(yōu)勢和劣勢。 – 通過向顧客、供應商和中間商進行第一手營銷調(diào)研來對增加對競爭者的了解 。 顧客知曉度 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品有效供應 技術(shù)服務 推銷人員 A E E P P G B G G E G E C F P G F F 注： E為優(yōu)秀， G為良好， F為中等， P為差 顧客在主要成功因素方面對競爭者的評定 ? 在一般情況下 ， 每個公司在分析它的競爭者時 ， 必須監(jiān)視 3個變量： – 市場份額：衡量競爭者在有關市場上所擁有的銷售份額情況 。 – 心理份額：在回答 “ 舉出這個行業(yè)中你首先想到的一家公司 ”這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 – 情感份額：在回答 “ 舉出你喜歡購買其產(chǎn)品的公司 ” 這一問題時 ， 提名競爭者的顧客在全部顧客中所占的百分比 。 ? 在心理份額和情感份額方面穩(wěn)步進取的公司最終將獲得市場份額和利潤 。 市場份額 心理份額 情感份額 1994 1995 1996 1994 1995 1996 1994 1995 1996 A 50％ 47 ％ 44 ％ 60 ％ 58 ％ 54 ％ 45 ％ 42 ％ 39 ％ B 30 ％ 34 ％ 37 ％ 30 ％ 31 ％ 35 ％ 44 ％ 47 ％ 53 ％ C 20 ％ 19 ％ 19 ％ 10 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 11 ％ 8 ％ 市場份額、心理份額和情感份額 （二）評估競爭者的反應模式 ? 深入了解某一競爭者的心理狀態(tài)以求預見競爭者可能作出的反應： – 從容型競爭者：一個競爭者對某一特定競爭者的行動沒有迅速反應或反應不強烈 。 – 選擇型競爭者：競爭者可能只對某些類型的攻擊作出反應 ， 而對其他類型的攻擊則無動于衷 。 – 兇狠型競爭者：這類公司對向其所擁有的領域發(fā)動的任何進攻都會作出迅速而強烈的反應 。 – 隨機型競爭者：有些競爭者并不表露可預知的反應模式 。 四、選擇競爭者 以便進攻和回避 ? 通過顧客價值分析揭示本公司與各種競爭者相對的優(yōu)勢和劣勢： i. 識別顧客價值的主要屬性； ii. 評價不同屬性重要性的額定值 ； iii. 對公司和競爭者在不同屬性上的性能進行分等重要度評估 ； iv. 與特定的主要競爭對手比較 ， 針對每個屬性成分研究某一特定細分市場的顧客如何評價公司的績效 ； v. 監(jiān)測不斷變化中的顧客特性 。 競爭者分類 ? 在公司進行它的顧客價值分析后，它可以在下列分類的競爭者中挑選一個進行集中攻擊： – 強競爭者與弱競爭者； – 近競爭者與遠競爭者； – “良性”競爭者與“惡性”競爭者。 在顧客導向和 競爭者導向中平衡 以競爭者為中心的公司：一家其行動基本上由競爭者的行動與反應所支配的公司。公司花大量的時間在各個市場上逐個跟蹤競爭者的行動及其市場份額。 以顧客為中心的公司的提出它的戰(zhàn)略時，會更多地集中在顧客的發(fā)展上。 以競爭者為中心的公司 ? 形勢 – 競爭者 W將全力在邁阿密壓垮我們 。 – 競爭者 X正增大其在休斯敦的分銷覆蓋面并危害著我們的銷量 。 – 競爭 Y在丹佛市已經(jīng)削價 。 結(jié)果我們失去了 3個百分點的市場分額 。 – 競爭者 Z在新奧爾良采用一種新的特別服務項目 ， 結(jié)果我們的顧客開始把業(yè)務轉(zhuǎn)向它 。 以競爭者為中心的公司 ? 反應 – 我們將撤出邁阿密市場 ， 因為我們無力打這一場仗 。 – 我們將在休斯敦增加廣告開支 。 – 我們將在丹佛市采取相應措施對付競爭者 Y的削價 。 – 我們將在新奧爾良增加促銷預算 。 以顧客為中心的公司 ? 形勢 – 總體市場每年增長 4%。 – 增長最快的細分市場是易受質(zhì)量影響的細分市場 ， 每年增長 8%。 – 容易成交的細分顧客市場也在增長 ， 但這些顧客與任何供應
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