【文章內(nèi)容簡介】 者 —— 人們能夠認(rèn)同的使用者 —— 現(xiàn)身說法所做的廣告。用名人推薦會(huì)轉(zhuǎn)移人們對(duì)產(chǎn)品的注意力，同時(shí)也缺乏可信度 —— 除非你選擇名人不僅基于他的名氣，還考慮他相關(guān)的專業(yè)技能。 標(biāo)題 —— 是否引用了流行元素？ 發(fā)現(xiàn)運(yùn)用這個(gè)簡單的技巧，你能收到事半功倍的效果。 標(biāo)題：是否與圖片共同發(fā)揮作用？ ? 標(biāo)題不能是簡單的畫面解說，而是畫龍點(diǎn)睛的妙筆。 三、內(nèi) 文 內(nèi)文 —— 為什么內(nèi)文很重要？ 十個(gè)人當(dāng)中只有一個(gè)人會(huì)閱讀一般廣告的內(nèi)文。 但是十分之一很可能就是一百萬人，一百萬個(gè)目標(biāo)對(duì)象。 你的標(biāo)題和圖片必須使他們上鉤。 而你的文案一定要能夠抓住他們。 內(nèi)文 —— 讓自己激動(dòng)！ 不妨運(yùn)用自我催眠的方法。告訴自己嶗山礦泉水是世界上最好的礦泉水，是其他牌子都比不上的。這種方法可以在很短的時(shí)間之內(nèi)就產(chǎn)生很棒的效果。 讓自己感到興奮！激動(dòng)！告訴自己你手上有的是自人類登陸月球以來最轟動(dòng)的新聞。記住，狂熱的情緒像麻疹一樣會(huì)傳染，可以由演講者散播給聽眾，由作者傳給讀者。 然后開始下筆。快速而努力地寫。就好像你要趕搭飛機(jī)那樣拼命地寫，就好像你必須在五分鐘之內(nèi)把所有的想法寫下來否則就永遠(yuǎn)再也想不起來那樣急迫地寫。 可能剛開始寫的幾段聽起來有些不可思議。別在意，繼續(xù)寫。也許在某處，以某種方法，你將能寫出真正具有銷售力的文案。你所寫的某些東西將以可能連你自己都不知道的微妙方式影響讀者的情感。 你會(huì)下意識(shí)地創(chuàng)造出能喚起讀者的注意并使其產(chǎn)生購買行動(dòng)的筆法。 內(nèi)文 —— 繼續(xù)激動(dòng)?。? 內(nèi)文 —— 讓人們開始行動(dòng) 行動(dòng) — 這是感性式文案的特征，它能觸及人類內(nèi)心愛恨、喜好、恐懼等部分。卻是理性式文案所欠缺的一種重要的物質(zhì)。 理性式文案所訴求的對(duì)象只是讀者的智力，期使讀者點(diǎn)頭同意。 這兩種文案都很重要。如果你能巧妙地結(jié)合這兩種文案，那么你就能使讀者在看完之后馬上從椅子上跳起來，跑到商店買你的產(chǎn)品。 （絕對(duì)伏爾加系列文案） ? 絕對(duì)的布魯克林 ? 布魯克林大橋拱上的兩只大酒瓶似的 ? 人們宣告：絕對(duì)牌伏特加已進(jìn)軍紐約。 ? 絕對(duì)的斯多克 ? 斯多克是恐怖謀殺片《》編劇，絕對(duì)牌伏特加成了斯多克筆下的受害者，中槍后流血了， ? 絕對(duì)的精神病 ? 這是希區(qū)柯克恐怖電影里的一個(gè)場面，病狂的殺人者肯定是喝了酒的，因?yàn)樗诓己熒袭嫵龅木尤皇莻€(gè)酒瓶。 ? 絕對(duì)的驚嚇 ? 酒瓶下的那一灘是驚嚇后失控的小便，這是此酒富有人性的一面。 ? 絕對(duì)的智慧 ? 伏特加不只是讓人犯糊涂，他也會(huì)使人變得頭腦清晰，就象計(jì)算機(jī)的電路板一樣精確無誤。 ? 絕對(duì)的未來 ? 在未來社會(huì)絕對(duì)牌伏特加一定是另一座與未來建筑相映成輝的建筑。 ? 絕對(duì)的 **!! ? 即計(jì)算機(jī)中的?亂碼?，在美國經(jīng)常用它來稱呼那些不講秩序，不守法度的?反叛一族?。他們雖然也渴望絕對(duì)牌伏特加酒，你看他們的口中吐出的口香糖都會(huì)情不自禁地顯出一個(gè)酒瓶樣子。 內(nèi)文 —— 萬事開頭難 對(duì)于大部分的撰文人員而言，開頭是最困難也是最重要的部分。讀者只看開頭的一句便能決定是否要繼續(xù)看下去，或者是跳過去。 以下是其中特別有效的四種方法： 內(nèi)文 —— 開頭 1:重復(fù)并闡釋標(biāo)題中的意念 這是吸引讀者往下看文案的一個(gè)方法，所以要盡可能地利用其價(jià)值。 尤其當(dāng)你掌握了新聞性時(shí)，這更是一個(gè)起頭的好方法。報(bào)紙是理所當(dāng)然最常運(yùn)用這種技巧的地方。大衛(wèi) . 奧格威在他出名的勞斯萊斯汽車的廣告當(dāng)中，就運(yùn)用了這項(xiàng)技巧．在第一段里他重復(fù)了標(biāo)題，并加以闡釋： ?根據(jù)汽車雜志技術(shù)編輯的報(bào)道：‘在六十英里的時(shí)速中，勞斯萊斯汽車最大的噪音來自于它的電子鐘’．引擎出奇地寧靜。在聽覺方面，三段式的消音器可以降低排氣聲浪．? 內(nèi)文 —— 開頭 2:以故事作為開始 讀者看故事看到一半，就不太容易停下來，同時(shí)以說故事的手法來表現(xiàn)可以使你的廣告具有真實(shí)性。 這樣的廣告就好像是在告訴讀者：?這是真實(shí)發(fā)生的故事?。 麗珠得樂男子漢系列廣告就是運(yùn)用了這項(xiàng)技巧： ?他是一個(gè)養(yǎng)路工，他的責(zé)任是讓每一列火車安全地駛過，無論是電閃雷鳴還是烈日風(fēng)塵，那段路，他都要來來回回地走，一天又一天，一年又一年 …… ? 內(nèi)文 —— 開頭 3:以簡單事實(shí)陳述做開始 找出一個(gè)能使讀者驚訝，留下深刻印象的事實(shí)－并向讀者承諾一項(xiàng)利益。 一個(gè)核子廢料處理的廣告的第一段： ?全世界的科學(xué)家及工程師都同意，高輻射能的核子廢料可以安全的方式丟棄而不會(huì)對(duì)人類及環(huán)境造成傷害。? 內(nèi)文 —— 開頭 4:以問題作為開始 有問題就需要答案－這種方式很快地便能使讀者有參與感。 內(nèi)文 —— 面對(duì)面的談話 然而無論你怎么開始，要記住 —— 你的讀者是一個(gè)人，而不是廣大的聽眾群。以私人對(duì)談的方式來寫，就好像你正在與某人交談似的。 絕對(duì)不要惹人生厭。 ?人們不會(huì)因?yàn)閰挓┒ベ徺I你的產(chǎn)品，? ?只有使人們感到有趣，他們才會(huì)買你的產(chǎn)品。? 內(nèi)文 —— 最古老的規(guī)則 好的撰文人員會(huì)盡可能地經(jīng)常使用?你?，?你們?以及?你的?，?你們的?這些字眼 因?yàn)樽x者只對(duì)自己有興趣。這種方法使以一對(duì)一的對(duì)談式文案具有極高的說服力。 據(jù)調(diào)查：用?我?字最多的是詩人與瘋子。 內(nèi)文 —— 多使用你的品牌名 對(duì)某些代理商而言，盡可能地經(jīng)常使用?我們?來代替品牌名，似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)尚。許多撰文人員喜歡采用這種方式是因?yàn)樗哂虚e談而非正式的語調(diào)。但是這種方式缺乏權(quán)威性，并且在品牌確認(rèn)方面通常都很弱。 大部分的廣告內(nèi)文都是采報(bào)道式風(fēng)格，以第三人稱的方式寫的。 內(nèi)文 —— 圖片說明 平均而言，看圖片說明的人為看內(nèi)文的四倍。 讀者會(huì)自行尋找圖片說明。把每個(gè)圖片說明能夠做成像是產(chǎn)品的迷你廣告是很劃得來的做法。 內(nèi)文 —— 應(yīng)該廢棄的陳腔爛調(diào) ?再創(chuàng)輝煌? ?與眾不同，無與倫比? ?獨(dú)特的豐富口味? 陳腔爛調(diào)有什么不好？它們令人感到無聊，而且也不能使你的產(chǎn)品跟其他使用同樣無聊語言的競爭者有所區(qū)別。 內(nèi)文 —— 避免形式主義 不應(yīng)該太注意文案本身的形式。文案的個(gè)性應(yīng)該源于產(chǎn)品個(gè)性，而非人造的文章技巧。 內(nèi)文 —— 不要害怕長文案 在我們的經(jīng)驗(yàn)中，當(dāng)你有很復(fù)雜訊息要傳達(dá)時(shí)，長文案有助銷售 —— 如果做得好的話。 內(nèi)文 —— 什么時(shí)候可以使用長文案？ １、當(dāng)你有很多話的時(shí)候。 ２、需經(jīng)考慮的購買行為－產(chǎn)品要花很多