【正文】 除非你的廣告是基于一個大創(chuàng)意而發(fā)展出來，否則它就會像黑夜中駛過的一條船一樣，無聲無息。 我們的疑問： 我們很難說清創(chuàng)意點子到底哪個是好還是壞？ 為什么？ ? 只有當背后有一個很強的創(chuàng)意點子時，品牌策略才有效。 ? 客戶只是買我們的點子而不是買我們的過程。 ? ? 我們應(yīng)該向妻子展示的是充滿肌肉的身體，而非健身器材。 練習(xí)一 新系列廣告 ? 創(chuàng)意點子是什么？ ? 背景： 95年，面臨著股票下跌，被認為?官僚?。 ? 所以廣告目的是：與大眾相關(guān)、密切 ? 的影視素材：兩個英國老人、羅馬賣藝人、越南船夫、牧羊人、農(nóng)場主、從林者 ? ? 四海一家解決之道！ 練習(xí)二 任用你在練習(xí)一中的經(jīng)驗來下一個定義， ?什么是創(chuàng)意點子？? 經(jīng)典的定義 兩個以上之前互不關(guān)聯(lián)的想法的融合。 不僅發(fā)現(xiàn) 80/20定律，他對創(chuàng)意點子的定義是 —— ? 舊元素的新組合 的創(chuàng)意總監(jiān)的定義 在廣告中， 創(chuàng)意點子是建基于對生活的常識 而來自于一種對產(chǎn)品和對人的獨特了解的 新組合 將所有這些因素放在一起，我們的定義： 創(chuàng)意點子是對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。 或是：將兩個無關(guān)的想法，或是兩個元素的做創(chuàng)新或出乎意料結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。 （這是一個怎么說的問題） 看得見 看得懂 看得下去 的創(chuàng)意點子 來自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用者在一個科技的世界里獲得自由。 點子有三個層次 ? 策略點子 ? 定義出目標的核心精髓。 ? 創(chuàng)意點子 ? 對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。 ? 執(zhí)行點子 ? 技巧，?資產(chǎn)?和制作價值，幫助表達出創(chuàng)意點子。 的點子（ 1995年） ? 策略點子 ? 是信息時代看不見的基石。 ? 創(chuàng)意點子 ? 出乎意料的使用者，來自每一個角落，被科技所自由釋放。 ? 執(zhí)行點子 ? 用當?shù)氐恼Z言和有關(guān)技術(shù)性問題的對白反映使用者來自世界各地的每一個角落，但通過字幕讓觀眾了解對白的意思。 的點子（ 2023年） ? 策略點子 ? 帶領(lǐng)我們進入 e信息時代，幫助我們在新的時代工作、生活、成長。 ? 創(chuàng)意點子 ? 來自社會前端的使用者，被科技所自由釋放。 ? 執(zhí)行點子 ? 用每一種社會觀念和 e聯(lián)結(jié)起來，使世界每地的人們對新時代的理解與認同更深刻。 絕對伏特加的點子 ? 策略點子 ? 排它而絕對的喜愛。 ? 創(chuàng)意點子 ? 當你喜歡某一樣?xùn)|西時候，你看什么都會像它。 ? 執(zhí)行點子 ? 任用所有不相關(guān)的元素表現(xiàn)產(chǎn)品外觀。 ? 碧桂園的點子 ? 策略點子 ? 給你一個五星級的家 ? 創(chuàng)意點子 ? 捱世界之后嘆世界 ? 執(zhí)行點子 ? 表現(xiàn)經(jīng)過拼搏之后取得幸福生活的心路歷程 ? 麗珠得樂的點子 ? 策略點子 ? 理解男人的壓力，關(guān)心男人的健康 ? 創(chuàng)意點子 ? 平凡角色的男人往往不被關(guān)注，而他們承擔不可缺少的角色 ? 執(zhí)行點子 ? 平實的畫面，一致的音樂 ? 創(chuàng)意：司機篇 /小丑篇 /鐵道工人篇 ? 延伸：男人成功輝煌后的很多不被關(guān)注的壓力或其它 一個很好的問題 我們是否把策略照搬上廣告？ 即創(chuàng)意點子是否應(yīng)比策略點子更強？ 練習(xí)三 你如何用 的創(chuàng)意點子發(fā)展出一張海報？ 創(chuàng)意點子可以跨越不同的傳播技能 或不同的媒介 ? 照搬過來 —— 只是做適當?shù)淖兺? ? 延伸 —— 將點子在某個方向上伸展 ? 重新架構(gòu) —— 將點子的結(jié)構(gòu)作新的安排 ? 互動共振 —— 喚起人們的感覺 創(chuàng)意執(zhí)行 ? 技巧不是點子，如： ? —— 互動展示 ? —— 生活片段 ? —— 個人背書（如名人推薦） ? 一個廣告資產(chǎn)是一種執(zhí)行之本，在適當?shù)臅r候表達創(chuàng)意 可延伸性（系列化） 沒有清晰確定的 創(chuàng)意點子 有很強的執(zhí)行資產(chǎn) 有清晰確定的 創(chuàng)意點子 有很弱的執(zhí)行資產(chǎn) 關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣 1） 抽象地定義出大創(chuàng)意應(yīng)該有哪些特征并不能幫助你去產(chǎn)生大創(chuàng)意。 2） 最好的創(chuàng)意點子通常來自于創(chuàng)意小組對某種事情情緒化的過程中。 3） 點子的原創(chuàng)者通常自己并不是很意識創(chuàng)意的存在。 關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣 4）在創(chuàng)意的產(chǎn)出過程中，有太多的環(huán)節(jié)會讓好創(chuàng)意流失掉，大部分是在內(nèi)部的過程中。 5）客戶評估創(chuàng)意的方法是相對的，而不是絕對的。 6）調(diào)研可能會扼殺好的創(chuàng)意，但也有可能會保護好的創(chuàng)意。 7）最好的創(chuàng)意點子會變成策略點子，相反策略點子卻不能變成創(chuàng)意點子。 附：廣告創(chuàng)意七大原則（） ? 不要打破道德準則 ? 認同新的價值取向，但不打破以往的基本價值取向 ? 打破現(xiàn)實準則 ? 尋求興奮刺激 ? 全球化的年青人 ? 尋求更多?心靈?感染 廣告創(chuàng)意七大原則（） ? 認同企業(yè)價值觀念 ? 廣告的延續(xù)性 ? 結(jié)論：消費者希望看到進步 ? 是否深入了解新一代中國人？ ? 廣告是否與消費者平等交流，是否說教？ ? 執(zhí)行是否一貫性？ 那么，我怎樣得到大創(chuàng)意？ 內(nèi) 容 關(guān)于平面廣告 一、畫面 二、技術(shù) 三、文案內(nèi)容 四、字體藝術(shù) 五、編排設(shè)計 關(guān)于影視廣告 六、畫面 七、旁白 八、音樂 九、尾鏡 系列廣告 十、畫面 十一、文案與標題 十二、編排設(shè)計 不要糟蹋杰出的創(chuàng)意 這里所談的不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，而是讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù)，盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。 技術(shù)不是萬能的，沒有技術(shù)是萬萬不能的。 關(guān)于平面廣告 畫面與標題 —— 重要并且密不可分 每五個注意到你的廣告的人當中，有四個人只看你的畫面、標題以及標準品名（）。 標題與畫面必須互相配