【正文】 衫？肥皂？還是化妝品？ 這是最低限度的要求。 關(guān)于平面廣告 畫面與標(biāo)題 —— 重要并且密不可分 每五個(gè)注意到你的廣告的人當(dāng)中，有四個(gè)人只看你的畫面、標(biāo)題以及標(biāo)準(zhǔn)品名（）。 附：廣告創(chuàng)意七大原則（） ? 不要打破道德準(zhǔn)則 ? 認(rèn)同新的價(jià)值取向，但不打破以往的基本價(jià)值取向 ? 打破現(xiàn)實(shí)準(zhǔn)則 ? 尋求興奮刺激 ? 全球化的年青人 ? 尋求更多?心靈?感染 廣告創(chuàng)意七大原則（） ? 認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀念 ? 廣告的延續(xù)性 ? 結(jié)論：消費(fèi)者希望看到進(jìn)步 ? 是否深入了解新一代中國人？ ? 廣告是否與消費(fèi)者平等交流，是否說教？ ? 執(zhí)行是否一貫性？ 那么，我怎樣得到大創(chuàng)意？ 內(nèi) 容 關(guān)于平面廣告 一、畫面 二、技術(shù) 三、文案內(nèi)容 四、字體藝術(shù) 五、編排設(shè)計(jì) 關(guān)于影視廣告 六、畫面 七、旁白 八、音樂 九、尾鏡 系列廣告 十、畫面 十一、文案與標(biāo)題 十二、編排設(shè)計(jì) 不要糟蹋杰出的創(chuàng)意 這里所談的不能幫助你找到杰出的創(chuàng)意，而是讓你掌握一定的專業(yè)技術(shù)，盡量不要糟蹋好創(chuàng)意。 6）調(diào)研可能會(huì)扼殺好的創(chuàng)意，但也有可能會(huì)保護(hù)好的創(chuàng)意。 關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣 4）在創(chuàng)意的產(chǎn)出過程中，有太多的環(huán)節(jié)會(huì)讓好創(chuàng)意流失掉，大部分是在內(nèi)部的過程中。 2） 最好的創(chuàng)意點(diǎn)子通常來自于創(chuàng)意小組對某種事情情緒化的過程中。 ? 執(zhí)行點(diǎn)子 ? 任用所有不相關(guān)的元素表現(xiàn)產(chǎn)品外觀。 絕對伏特加的點(diǎn)子 ? 策略點(diǎn)子 ? 排它而絕對的喜愛。 ? 創(chuàng)意點(diǎn)子 ? 來自社會(huì)前端的使用者，被科技所自由釋放。 ? 執(zhí)行點(diǎn)子 ? 用當(dāng)?shù)氐恼Z言和有關(guān)技術(shù)性問題的對白反映使用者來自世界各地的每一個(gè)角落，但通過字幕讓觀眾了解對白的意思。 的點(diǎn)子（ 1995年） ? 策略點(diǎn)子 ? 是信息時(shí)代看不見的基石。 ? 創(chuàng)意點(diǎn)子 ? 對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。 （這是一個(gè)怎么說的問題） 看得見 看得懂 看得下去 的創(chuàng)意點(diǎn)子 來自于世界各地的出乎意料的（電腦）使用者在一個(gè)科技的世界里獲得自由。 不僅發(fā)現(xiàn) 80/20定律，他對創(chuàng)意點(diǎn)子的定義是 —— ? 舊元素的新組合 的創(chuàng)意總監(jiān)的定義 在廣告中， 創(chuàng)意點(diǎn)子是建基于對生活的常識 而來自于一種對產(chǎn)品和對人的獨(dú)特了解的 新組合 將所有這些因素放在一起，我們的定義： 創(chuàng)意點(diǎn)子是對不同想法的一種出乎意料的新組合，從而將一件特別的事情置于一種新的，令人關(guān)注的環(huán)境中。 練習(xí)一 新系列廣告 ? 創(chuàng)意點(diǎn)子是什么？ ? 背景： 95年，面臨著股票下跌，被認(rèn)為?官僚?。 ? 客戶只是買我們的點(diǎn)子而不是買我們的過程。 除非你的廣告是基于一個(gè)大創(chuàng)意而發(fā)展出來，否則它就會(huì)像黑夜中駛過的一條船一樣，無聲無息。 我們的疑問： 我們很難說清創(chuàng)意點(diǎn)子到底哪個(gè)是好還是壞？ 為什么？ ? 只有當(dāng)背后有一個(gè)很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)子時(shí)，品牌策略才有效。 ? ? 我們應(yīng)該向妻子展示的是充滿肌肉的身體，而非健身器材。 ? 所以廣告目的是：與大眾相關(guān)、密切 ? 的影視素材：兩個(gè)英國老人、羅馬賣藝人、越南船夫、牧羊人、農(nóng)場主、從林者 ? ? 四海一家解決之道！ 練習(xí)二 任用你在練習(xí)一中的經(jīng)驗(yàn)來下一個(gè)定義， ?什么是創(chuàng)意點(diǎn)子？? 經(jīng)典的定義 兩個(gè)以上之前互不關(guān)聯(lián)的想法的融合。 或是：將兩個(gè)無關(guān)的想法，或是兩個(gè)元素的做創(chuàng)新或出乎意料結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度來看一件事情。 點(diǎn)子有三個(gè)層次 ? 策略點(diǎn)子 ? 定義出目標(biāo)的核心精髓。 ? 執(zhí)行點(diǎn)子 ? 技巧，?資產(chǎn)?和制作價(jià)值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點(diǎn)子。 ? 創(chuàng)意點(diǎn)子 ? 出乎意料的使用者，來自每一個(gè)角落，被科技所自由釋放。 的點(diǎn)子（ 2023年） ? 策略點(diǎn)子 ? 帶領(lǐng)我們進(jìn)入 e信息時(shí)代，幫助我們在新的時(shí)代工作、生活、成長。 ? 執(zhí)行點(diǎn)子 ? 用每一種社會(huì)觀念和 e聯(lián)結(jié)起來，使世界每地的人們對新時(shí)代的理解與認(rèn)同更深刻。 ? 創(chuàng)意點(diǎn)子 ? 當(dāng)你喜歡某一樣?xùn)|西時(shí)候，你看什么都會(huì)像它。 ? 碧桂園的點(diǎn)子 ? 策略點(diǎn)子 ? 給你一個(gè)五星級的家 ? 創(chuàng)意點(diǎn)子 ? 捱世界之后嘆世界 ? 執(zhí)行點(diǎn)子 ? 表現(xiàn)經(jīng)過拼搏之后取得幸福生活的心路歷程 ? 麗珠得樂的點(diǎn)子 ? 策略點(diǎn)子 ? 理解男人的壓力，關(guān)心男人的健康 ? 創(chuàng)意點(diǎn)子 ? 平凡角色的男人往往不被關(guān)注，而他們承擔(dān)不可缺少的角色 ? 執(zhí)行點(diǎn)子 ? 平實(shí)的畫面，一致的音樂 ? 創(chuàng)意：司機(jī)篇 /小丑篇 /鐵道工人篇 ? 延伸：男人成功輝煌后的很多不被關(guān)注的壓力或其它 一個(gè)很好的問題 我們是否把策略照搬上廣告？ 即創(chuàng)意點(diǎn)子是否應(yīng)比策略點(diǎn)子更強(qiáng)？ 練習(xí)三 你如何用 的創(chuàng)意點(diǎn)子發(fā)展出一張海報(bào)？ 創(chuàng)意點(diǎn)子可以跨越不同的傳播技能 或不同的媒介 ? 照搬過來 —— 只是做適當(dāng)?shù)淖兺? ? 延伸 —— 將點(diǎn)子在某個(gè)方向上伸展 ? 重新架構(gòu) —— 將點(diǎn)子的結(jié)構(gòu)作新的安排 ? 互動(dòng)共振 —— 喚起人們的感覺 創(chuàng)意執(zhí)行 ? 技巧不是點(diǎn)子，如： ? —— 互動(dòng)展示 ? —— 生活片段 ? —— 個(gè)人背書（如名人推薦） ? 一個(gè)廣告資產(chǎn)是一種執(zhí)行之本，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候表達(dá)創(chuàng)意 可延伸性（系列化） 沒有清晰確定的 創(chuàng)意點(diǎn)子 有很強(qiáng)的執(zhí)行資產(chǎn) 有清晰確定的 創(chuàng)意點(diǎn)子 有很弱的執(zhí)行資產(chǎn) 關(guān)于大創(chuàng)意的七大秘訣 1） 抽象地定義出大創(chuàng)意應(yīng)該有哪些特征并不能幫助你去產(chǎn)生大創(chuàng)意。 3） 點(diǎn)子的原創(chuàng)者通常自己并不是很意識創(chuàng)意的存在。 5）客戶評估創(chuàng)意的方法是相對的，而不是絕對的。 7）最好的創(chuàng)意點(diǎn)子會(huì)變成策略點(diǎn)子，相反策略點(diǎn)子卻不能變成創(chuàng)意點(diǎn)子。 技術(shù)不是萬能