【文章內(nèi)容簡介】 雙拼： 274聯(lián)排： 143147 聯(lián)排： :7500 一期部分已入住， 2023年5月推出 2期 112套，目前僅成交 1套 中式徽派 竹梧園 10350 16棟 32戶純中式雙拼庭院別墅和3套獨棟別墅 .30 雙拼： 288 獨棟： 416 獨立：11000，雙拼： 8000，特價 6888 現(xiàn)房已全部蓋好，總推出35套，其中獨棟 3套，總已成交 16套 中西合璧德國式雙拼 福地山莊 6289 聯(lián)排、雙拼 280290㎡ 四聯(lián)排51005300 元 /㎡ 推出 22套，目前成交 5套 中式建筑風 格 區(qū)域競品市場 區(qū)域競品分析 除了美加項目去化良好外，其他項目適逢政策調(diào)控，導致其整體去化一般 項目地址 句容茅山 AAAA級風景區(qū)（句茅路 17公里處） 開發(fā)商 江蘇美加房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總建面積 總推案量 141套酒店公寓、 42套聯(lián)排 總?cè)セ? 141套酒店公寓、 42套聯(lián)排 物業(yè)類型 酒店式公寓、聯(lián)排 首期開盤日期 202310 銷售情況 目前一期已全部售罄， 11年 9月中旬推出 44套聯(lián)排，面積 142平米，均價 8500元 /平米 客源情況 主要為南京投資客戶，其次為周 邊鎮(zhèn)江、常州兩市的投資客 產(chǎn)品以酒店式公寓以及中式庭院聯(lián)排為主，一期房源已在 09年到 10年市場環(huán)境好的情況下去化完畢，二期上市后去化一般 競品 —— 美加東部假日 項目以美加國際酒店、高爾夫發(fā)球場、生態(tài)果園等度假配套綜合運營，社區(qū)景觀為江南園林風格 項目地址 句容茅山風景區(qū)茅山大道） 開發(fā)商 句容百駿房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總建面積 15萬平米 總推案量 28棟雙拼、 4棟獨棟合計共 77套房源 總?cè)セ? 目前共去化 25套 物業(yè)類型 雙拼、獨棟 首期開盤日期 202310 銷售情況 目前獨棟 9500元 /平米，雙拼 8800元 /平米， 據(jù)售樓處現(xiàn)場了解，折扣實際可達 。 客源情況 主要為南京投資客戶 產(chǎn)品為獨棟以及雙拼，江南大宅風格，項目定位及價格為區(qū)域內(nèi)最高，不過現(xiàn)場折扣有較大商討余地 競品 —— 茅山灣 1號 項目分濱河、觀水兩個街區(qū)，通過建筑、道路、水景、植物的搭配，營造出江南住宅風格，目前社區(qū)景觀已呈現(xiàn) 項目地址 茅山鎮(zhèn)自來水廠綜合樓（茅山 公路東側(cè)） 開發(fā)商 南京經(jīng)典房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總建面積 總推案量 暫未開盤 總?cè)セ? / 物業(yè)類型 聯(lián)排、挑高公寓 首期開盤日期 未開盤 銷售情況 林楓墨莊預計推出聯(lián)排別墅面積 150290平米，挑高公寓 200多套，面積 4070平米 客源情況 未開盤 總建 ，產(chǎn)品為中式江南三進庭院風格聯(lián)排及挑高公寓，項目于 11年 7月試探推盤，效果較差，目前處于調(diào)整階段 競品 —— 林楓墨莊 由于資源及價格因素，大競爭版圖 茅山項目依山靠山，打造其他版塊所不能擁有的人文資源、仙靈資源 投資經(jīng)濟型別墅暢銷，但由于調(diào)控因素，投資型需求被壓制，導致近期板塊項目滯銷 度假區(qū)項目外部客戶基本以南京投資型客戶為主，其次為常州、鎮(zhèn)江等地，上海、蘇州、杭州等地客戶較少 ?注重產(chǎn)品的塑造，以產(chǎn)品立足板塊標桿 ?共同炒作茅山板塊，形成茅山板塊特有的特色，區(qū)隔其他競爭板塊 ?在投資市場被壓制的情況下，盡量挖掘區(qū)域地緣性客戶 戰(zhàn)略設想 板塊項目整體質(zhì)素難以和其他板塊相比，品質(zhì)一般，產(chǎn)品粗糙 競爭提示 破解 客群 山外山 2023年度客群研究 名稱 客戶來源構成 臥龍湖國際社區(qū) 客戶構成： 95%南京客源 ，常州 2%，其它外埠 3%。 南京市各區(qū)域客戶構成：鼓樓 27%,玄武 21 ，白下 20%,江寧 18%,雨花 9%。 華洲鳳凰小鎮(zhèn) 92%南京客源 ，外埠 8%。 南京各區(qū)域客戶構成：鼓樓 27%,玄武 14%，白下 16%,江寧 10%, 溧水 20%，高淳5% 森湖溪谷 客戶構成： 93%南京客戶來訪 ，安徽 2%，其它外埠 5%。 南京市各區(qū)域客戶構成：鼓樓 9%,白下 19%,玄武 41%,溧水 2%，秦淮 8%，雨花14%。 世紀天城 來訪 客戶構成： 98%南京客戶來訪 ，外埠 2%。 南京市各區(qū)域 來訪 客戶構成：鼓樓 12%,玄武 10%，白下 6%,江寧 35%, 溧水 16%。 美加東部假日 來訪客戶構成： 大多南京客源 ，少數(shù)為外埠客戶 山一方 基本為南京客戶 ，少量句容及鎮(zhèn)江客戶 度假項目客源分析 政策演變及區(qū)域成熟度導致本案客戶前期難以周邊客戶為主，地緣性客戶依然是支撐本案前期消費的主力。 交通導入型客源 注重便捷的中環(huán)線城市交通，以可以方便到達本案的周邊區(qū)域為主，輻射整個南京市；成為城市別墅社區(qū)最為直接的吸引力。 看重區(qū)域周邊便捷的醫(yī)療配套、教育配套和多元的商業(yè)配套等，又可以享受到城市中低密度的生活氛圍，郊區(qū)化的生活環(huán)境與城市的生活氛圍“一舉兩得”。 配套導入型客源 注重品質(zhì)生活和有格調(diào)的生活，通過品牌開發(fā)商的打造和與資源的專屬性，營造出專屬的別墅生活格調(diào)。 理念導入型客源 ?別墅社區(qū)滿足城市精英階層的生活“第一居所”的需求或者其他生活方式的需求 ?全新的一種生活方式的打造，可以通過品牌、風格、人文風格等多元化因素實現(xiàn)客戶的導入。 度假項目客源導入圖 茅山板塊吸引客戶以理念導入型為主，導入先進的居住觀、生態(tài)觀。 大盤客群的成長與變化 市場：基礎市場 → 成長市場 → 創(chuàng)造市場 客群：客群蛻變（產(chǎn)品） + 客群換血（區(qū)域去化飽和 /對外擴大客源） 2023年 2023年 2023年后 客群變化時間周期軸線 2023年度山外山產(chǎn)品的客群區(qū)域分布： 首批以地緣性高端富裕階層為主 基礎客群（立足區(qū)域） 成長性客群（輻射周邊， 包括南京、鎮(zhèn)江、常州等地） 輻射擴大創(chuàng)造性客群（涵蓋 長三角） 區(qū)域?qū)傩詮娏? 引入更多全市客群 基礎客群 +成長客群 +創(chuàng)造客群 啟動初期，配套、影響力落后 景觀顯現(xiàn)、有一定影響力 各項配套成熟，影響力大 本案目標客戶心理分析 人生兩個階段：前半生拼搏，后半生歸隱 前半生 以 45歲以下為主，在這期間為了紅塵生活而打拼，金錢、名利、豪車、豪宅等吸引著他們的目光 后半生 45歲之后，步入中年及老年期，前期的拼搏為他們積累了更多的社會財富，這些將不成為他們所拼搏的目標，他們開始考慮更多的是心靈的寧靜與歸屬，需求更多的心理庇護 追名逐利、奮力拼搏，導致身心疲憊 放慢節(jié)奏和步伐，尋求心靈的歸屬 本案目標客戶年齡結(jié)構 45歲以上，事業(yè)成功、收入穩(wěn)定的富裕階層 生意人、私營業(yè)主較多，也有部分高管或官商階層 （有實力，有需求 ) （要面子，有圈子 ) 養(yǎng)老型 炫耀型 收藏型 注重養(yǎng)生，收入穩(wěn)定，具有一定年齡 收入高，有多處房產(chǎn) 看重茅山資源，人文、仙氣 以地緣性客戶為主，輔助周邊（南京、鎮(zhèn)江、常州等地）投資客、養(yǎng)老客 結(jié)合市場調(diào)研結(jié)果及客戶演變、客戶心理分析分析可以得出，本案首批客群區(qū)域可以分為三類： ?核心客群：地緣性客戶為主，包括金壇、句容等地 ?重要客群：南京、鎮(zhèn)江、常州等區(qū)域投資、養(yǎng)老型客戶 ?補充客群：長三角區(qū)域投資、養(yǎng)老型客戶 南京及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟圈 鎮(zhèn)江經(jīng)濟圈 句容市 常州經(jīng)濟圈 本案目標客戶區(qū)域界定 地緣性客戶為主 產(chǎn)品 客戶 競爭 ?產(chǎn)品多元化，獨棟、聯(lián)排、雙拼及酒店式公寓 ?主力產(chǎn)品面積、總價適中 ?資源優(yōu)越，距離遠、當前配套欠缺 ?首期主要以地緣性客戶為主 ?45歲以上，年齡偏大 ?以私營企業(yè)主、企業(yè)高管或者官商為主 ?度假型別墅市場普遍低迷 ?政策調(diào)控對度假市場影響大 ?競爭激烈 項目關鍵難點是如何在競爭 PK中尋求自身核心競爭力， 以及有針對性的區(qū)域拓客、擴大項目知名度、品牌影響力。 總結(jié) 需要解決四個問題： 一：一期 38套雙拼別墅如何蓄水，如何推盤？ 二：競爭激烈的度假產(chǎn)品市場中，我們的核心競爭力是什么？ 三：如何賦予項目鮮明的視覺識別，并拉升項目形象，產(chǎn)生溢價？ 四：對于高端客戶如何展開營銷推廣活動？ 問題一 一期如何蓄水，如何推盤？ 銷售總目標 銷售總策略 銷售推盤策略 銷售蓄水策略 2023年山外山銷售總目標 完成一期產(chǎn)品 90%銷售、實現(xiàn) 80%回款。 2023年山外山銷售總策略 上半年：對內(nèi) 行業(yè)公關，消化資源客戶 下半年：對外 渠道拓客，挖掘外部客戶 首次開盤推出 20套面積相對較小的 D、 E戶型作為主攻產(chǎn)品，以較低價格試探市場，滿足關系