渠道管理實戰(zhàn)講義(編輯修改稿)
2025-02-12 19:45 本頁面
【文章內容簡介】 線，因而三、四級市場是這家電器企業(yè)設定的重點市場，其銷售占了這家電器企業(yè)相當大的比重。 第二，牢牢掌握一、二級市場的直銷專營終端。這一塊業(yè)務量是整個公司的重要部分，是這家電器企業(yè)的基礎和核心，涉及到該電器企業(yè)的品牌形象。同時，中心城市的輻射能力強，拉動作用大，銷售業(yè)態(tài)非常成熟，都是專賣店、連鎖店和大賣場，有利于廠家戰(zhàn)略布局和調控。 渠道的政策設計 ? 渠道的產(chǎn)品政策 渠道的政策設計 — 產(chǎn)品的分類 — 工業(yè)品與消費品 — 獨立品、互補品與替代品 — 便利品、選購品與特殊品 — 產(chǎn)品的內在特性 — 保質期 — 時尚性 — 體積 — 重量 — 產(chǎn)品的外在特性 — 包裝 — 產(chǎn)品線組合 — 產(chǎn)品生命周期 — 技術性與服務 — 與競品的差異性 渠道的政策設計 ? 渠道的價格政策 ? 渠道的利潤空間 ? 競品的渠道價格 ? 渠道的結構：長度、寬度、廣度 ? 地理因素的差別定價 ? 廣告宣傳 ? 回款 ? 產(chǎn)品的市場價格變動 渠道的政策設計 ? 渠道的促銷政策 ? 實現(xiàn)產(chǎn)品的鋪貨率 ? 增加產(chǎn)品的銷售量 ? 新舊產(chǎn)品更替 ? 處理企業(yè)庫存 ? 產(chǎn)品的季節(jié)性調整 ? 針對競品的市場行為變化 ? 處理渠道堵塞，實現(xiàn)正常流轉 渠道的政策設計 ? 產(chǎn)品政策 時間 內容 投入期 考慮渠道對產(chǎn)品利益的接受點，設計適合的利益需求，對產(chǎn)品包裝、概念、價格進行合適定位和有效的公關政策。讓渠道成員建立對產(chǎn)品前景的信心。 成長期 用暢銷產(chǎn)品或主要產(chǎn)品迅速擴充市場，選擇密集性分銷和二級市場的建立，這個時候經(jīng)銷商的配合非常重要。 成熟期 用產(chǎn)品區(qū)隔市場人群，讓渠道成員配合達成市場的層級建設，用不同概念產(chǎn)品分別選擇不同的渠道成員。 渠道的政策設計 ? 價格政策 時間 內容 投入期 考慮產(chǎn)品的市場流轉速度和市場的潛量規(guī)模設計合適的價格進入市場，同時希望是經(jīng)銷商接受的政策，不可把利潤空間作的過大，以免未來沒有調整余地。 成長期 考慮企業(yè)資源的情況下，給渠道成員留出合適的利潤空間，使其有積極性，但不能一味的降價，使價格無法反彈 成熟期 用提升品牌，促銷、增加服務等行為改變價格利益，必要情況下用新產(chǎn)品設計不同概念產(chǎn)品改變價格，爭取渠道支持，贏得更多市場分額。 渠道的政策設計 ? 促銷政策 時間 內容 投入期 促銷的方法應慎重選擇，因為易引起對產(chǎn)品的不信任。一般情況下采用壓批、部分結款、展示等 成長期 多采用公關性促銷方法，不易采用坎級政策，易造成串貨行為。 成熟期 對不同的渠道成員采用不同的渠道政策，有目的的進行鼓勵，不能造成經(jīng)銷商的變相壓價。促銷行為以末端經(jīng)銷單位為主，拉動前端渠道成員的積極性 渠道的政策設計 ? 品牌政策 時間 內容 投入期 新品牌進入市場，要讓渠道成員建立信心，我們在品牌沒有被認知之前，渠道成員的會壓低扣率，企業(yè)一般會采用廣告折讓的方式，以便在品牌提升之后，價格可以反彈。 成長期 企業(yè)需給品牌賦予概念，區(qū)別與其他品牌，同時在渠道環(huán)節(jié)用品牌的推廣優(yōu)勢壓低價格擠兌竟品，擴充自己的市場分額。 成熟期 用多元化產(chǎn)品細分市場，同時渠道的多元化，明確各渠道的目的和任務，配合企業(yè)在市場上品牌形象建設。 渠道的政策設計 ? 人員推廣政策 時間 內容 投入期 直營和區(qū)域拓展都需要人員的支持，所以這個時間末端的工作就是配合啟發(fā)和銷售，但渠道成員多數(shù)是等待企業(yè)教育好，所以要有很好的政策和自身人員的參與。 成長期 擴充市場階段有很多大型經(jīng)銷商參與，這時要求企業(yè)拉動二批，給一級經(jīng)銷單位更多信心，同時建立末端服務和業(yè)務暢流體系，以便搭建完善的市場體系 成熟期 在成熟階段，企業(yè)業(yè)務人員分不同的級別服務與不同的渠道成員，這個時期在末端要建立導購隊伍，每一級的任務互相銜接。 ????? ? 渠道中的人員管理 ? 渠道中的市場管理 ? 渠道中的價格管理 ? 渠道中的促銷管理 渠道管理 ? 渠道管理是推力的手段 通 路 銷售組織 部門職能 銷售流程 銷售目標 銷售業(yè)務 銷售人員 渠道中的人員管理 ? 不同產(chǎn)品階段的人員管理 業(yè)務人員 渠道成員 企 業(yè) 拓展市場與建設市場是有區(qū)別的 渠道中的人員管理 ? 直營渠道的人員管理 產(chǎn)品 推廣 直銷 需要掌握的 熟練的產(chǎn)品知識 嫻熟的溝通技巧 面對挫折的勇氣 對自己充滿信心 必要的賣場技巧 顧問式銷售 渠道中的人員管理 ?
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