【文章內(nèi)容簡介】 (心理 /生理 ) 社會需要 (愛 /友誼 /歸屬 ) 尊重需要 (自尊 /地位 ) 自我實現(xiàn) (成長 /成就 ) 麥當勞的整個產(chǎn)品設(shè)計 兒童樂園 QCSV 生日會 兒童玩具 就餐環(huán)境 飲料 洗手間 周末兒童歌舞 用戶感覺到的產(chǎn)品是什么？ 整個產(chǎn)品 Whole product 整體體驗 Total experience 整體價值 Total value 市場陷阱與主流產(chǎn)品 ? 關(guān)于產(chǎn)品生命周期 ? 關(guān)于不同的消費群體 ? 什么是主流產(chǎn)品 ? 什么是市場陷阱 產(chǎn)品生命周期 主流產(chǎn)品 發(fā)燒型、先鋒型 10% 實用型40% 保守型40% 懷疑型40% 市場陷阱 先鋒型消費者 ——有遠見的一批人 ? 消費動機 – 建立自己或企業(yè)的競爭優(yōu)勢 – 樹立自己或企業(yè)的領(lǐng)先形象 – 追求“革命性”的突破 ? 主要特征 – 追求最新技術(shù)，追趕最新潮流 – 偏好高風險、高回報的產(chǎn)品 – 即使產(chǎn)品不成熟也愿嘗試 – 追求產(chǎn)品性能質(zhì)量，價格不敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 產(chǎn)品盡快上市，爭取“先行者優(yōu)勢” – 按用戶要求盡快改進或定制 實用型消費者 ——很現(xiàn)實的一批人 ? 消費動機： – 提高生產(chǎn)效率或改善生活質(zhì)量 – 不斷追求“革新性”的改進與提高 ? 主要特征： – 已有成功范例，真實可靠 – 愿意跟蹤先鋒型消費者的足跡 – 產(chǎn)品基本成熟，便于使用 – 對產(chǎn)品、服務(wù)和效益很敏感 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)： – 可信賴的有代表性的成功經(jīng)驗 – 基本完整的產(chǎn)品解決方案 保守型消費者 ——很謹慎的一批人 ? 消費動機 – 只有大多數(shù)都消費時才考慮 – 迫于環(huán)境或競爭壓力時才消費 – 跟大家一樣，不愿出風頭 ? 主要特征 – 不愿承擔任何風險 – 對價格很敏感，對產(chǎn)品很挑剔 – 不想花時間去學習使用某產(chǎn)品 – 相信并依賴于專家或好朋友的推薦 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 非常完整的產(chǎn)品解決方案 – “千錘百煉”的成熟產(chǎn)品。 懷疑型消費者 ——落伍的一批人 ? 消費動機 – 維持現(xiàn)狀，得過且過 – 不冒任何風險 ? 主要特征 – 不相信新技術(shù) /新產(chǎn)品能提高生產(chǎn)效率或生活質(zhì)量 – 對新生事物持懷疑態(tài)度 – 盡量不花錢、不投資，節(jié)約度日 – 總把自己放在反對者的立場上 ? 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn) – 有充足的理由證明其價值和效益 – 能證明這是最佳選擇 跟著別人走還是走自己的路 ? 走自己的路 – 是否有實力去發(fā)現(xiàn)機會 – 是否有實力去把握機會 – 是否有實力去迅速占有市場 – 是否有實力去過河拆橋 – 是否有準備迅速撤退 – 僅靠“發(fā)燒型”和“先鋒型”市場能否賺到錢。 ? 跟著別人走 – 是否有實力后發(fā)制人 – 市場是否進入主流消費 – 該產(chǎn)品是否有規(guī)模效益 – 本公司專長是否與機會接近 – 能否利用現(xiàn)有的渠道和服務(wù)網(wǎng)絡(luò) – 能否在低利潤市場上賺錢 目錄 ? 課程總體設(shè)計 ? 大勢判斷 ? 市場調(diào)研 ? 市場機會分析 ? 市場細分 ? 目標市場選擇 ? 4P的組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 價格管理 ? 上游廠家配合與管理 ? 分銷渠道開拓與管理 ? 服務(wù)營銷策略 ? 銷售人員素質(zhì)與能力 目標市場選擇要素 目標市場選擇戰(zhàn)略 目標市場的選定與策略 市場的整體規(guī)劃 ? 深度營銷的基本市場競爭戰(zhàn)略： – 掌握優(yōu)秀經(jīng)銷商和終端資源，構(gòu)建企業(yè)主導的高效增值營銷鏈 – 集中打擊目標競爭對手，區(qū)域滾動發(fā)展，成為市場 ? 考慮相關(guān)因素： – 企業(yè)自身能力（品牌、形象、產(chǎn)品、資源、管理和隊伍素質(zhì)等） – 市場因素（容量、發(fā)展?jié)摿Α⒚芗?、地理條件等） – 行業(yè)特點（集中度、競爭規(guī)則、產(chǎn)品和服務(wù)特點等） – 客戶因素（構(gòu)成、性質(zhì)、購買方式、消費習性等） 區(qū)域市場的科學規(guī)劃 競爭格局 市場質(zhì)地 （容量與發(fā)展?jié)摿Γ? 競爭性市場 開發(fā)性市場 利基性市場 發(fā)展性市場 優(yōu)勢 弱勢 小 大 利基性市場 ? 戰(zhàn)略重點： – 精耕細作；不斷擴張和優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)； – 掌控競爭動態(tài)，及時打壓潛在競爭對手； – 深入開展消費者溝通與服務(wù)，不斷強化客戶基礎(chǔ)。 ? 資源投入一般原則： – 強調(diào)資源使用效率（即投入產(chǎn)出比），通常使用費用率法或利潤率法。 ? 考核要點： – 銷量規(guī)模、競爭地位、渠道數(shù)量與質(zhì)量、消費者認知度和美譽度、利潤率 競爭性市場 ? 戰(zhàn)略重點： – 合理使用戰(zhàn)略資源投入，牽制、打壓競爭對手； – 在局部市場或細分市場上，建立區(qū)隔，精耕細作，成為利基市場。 ? 資源投入一般原則： – 強調(diào)競爭導向，即以打擊對手的需要作為資源投入的主要依據(jù) – 通常使用競爭導向法作預算控制。 ? 考核要點： – 目標完成率、市場份額、客戶滿意度、優(yōu)勢終端的比例、費用控制率 發(fā)展性市場 ? 戰(zhàn)略重點： – 逐步深入進行消費者教育和服務(wù)，培育市場基礎(chǔ)，以盡快擴大規(guī)模 – 提升渠道占有率和終端質(zhì)量，提高品牌價值，進一步擴大競爭優(yōu)勢 ? 資源投入一般原則： – 強調(diào)目標導向，通常使用任務(wù)導向法進行預算控制。 ? 考核要點： – 銷量增幅、分銷渠道數(shù)量與質(zhì)量、消費者認知度和美譽度、費效比率 開發(fā)性市場 ? 戰(zhàn)略重點： – 通過市場區(qū)域、渠道或終端的覆蓋率的提升，盡快進行市場開拓； – 采用 “ 中心造勢，周邊取量 ” 模式 ，強化局部市場的競爭地位和市場份額。 ? 資源投入一般原則： – 強調(diào)量入為出，即以可能實現(xiàn)的目標銷量作為主要依據(jù)決定資源投入，通常使用盈虧平衡點法或收益率法。 ? 考核要點： – 銷量增長、競爭地位、品牌提及率、區(qū)域市場覆蓋率、渠道占有率、費用率 ? 目標市場選擇決策將確定組織在產(chǎn)品市場所要服務(wù)的人或組織，并以此指導定位戰(zhàn)略。 目標市場 影響目標市場選擇的因素 – 產(chǎn)品市場的成熟程度 – 偏好的差異程度 – 行業(yè)結(jié)構(gòu) – 能力和資源 – 競爭優(yōu)勢 – 公司目標 目標市場選擇戰(zhàn)略 5種描繪行業(yè)結(jié)構(gòu)范圍的環(huán)境因素 : 1. 新興的 : 新形成的或重組后的行業(yè)統(tǒng)稱為新興的行業(yè) . 2. 分散的 : 以市場份額和影響力兩個指標衡量 ,沒有一個公司具有強大的市場地位 . 3. 過渡的 : 企業(yè)快速地從成長階段發(fā)展到成熟階段 . 4. 衰退的 : 處在衰退的行業(yè)是不可循環(huán)的 ,最終將退出市場 . 5. 全球的 : 這一行業(yè)中的公司在全球市場范圍競爭 ,如汽車 \鋼鐵 \電信 \消費電子類產(chǎn)品等 , 這類行業(yè)中可能包含過渡的和衰落的行業(yè)市場 . 市場環(huán)境對戰(zhàn)略選擇的影響 初期市場 1. 購買者的差異化 2. 行業(yè)結(jié)構(gòu) ? 市場細分的標準 –地理細分 –人文細分 –心理細分 –行為細分 ? 有效細分的條件 –差異性 –衡量性 –定量性 –達到性 –價值性 ? 目標市場機會 ? 目標市場策略 –無差異營銷 –差異性營銷 –集中性營銷 –一對一營銷 –反細分化 市場差異化的工具 ? 產(chǎn)品差異化 ? 服務(wù)差異性 ? 人員差異化 ? 形象差異化 制定定位策略 ? 推出哪種差異 ? 市場定位的方法 –產(chǎn)品特色定位 –顧客利益定位 –使用者定位 –使用場合定位 –競爭定位 ? 市場定位的傳播 目錄 ? 課程總體設(shè)計 ? 大勢判斷 ? 市場調(diào)研 ? 市場機會分析 ? 市場細分 ? 目標市場選擇 ? 4P的組合策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 價格管理 ? 上游廠家配合與管理 ? 分銷渠道開拓與管理 ? 服務(wù)營銷策略 ? 銷售人員素質(zhì)與能力 營銷困境 4P的組合理論 營銷困境 ? 賠本掙吆喝 ——價格戰(zhàn) ? “牛奶大戰(zhàn)” ? 變相降價 ? 雙刃劍 ? 價格屠夫 格蘭仕 — 燒鵝的味道，豆腐的價格 ? 蘇泊爾 壓力鍋 +炒鍋 49元（好又多超市） 法國 SEB收購 ? 產(chǎn)品同質(zhì)化的結(jié)果 ? 對渠道和終端依賴 ——終端戰(zhàn) ? 國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等強勢終端賣場擴張迅速 既愛又恨 霸王 ? “決勝終端、渠道為王” 格力董明珠 ? 資源投入大 ? 摩托車 — 3000家維修點、哇哈哈童裝 ? 但隨著一些賣場終端越來越強勢，市場增量開始更多的來自于三、四級市場的時候，企業(yè)越來越不堪重負，現(xiàn)在的渠道做法，變得無力維系。 營銷困境 ? 廣告一停，銷量就滑 ——廣告戰(zhàn) ? 慣性思維：“廣告一響，黃金萬兩”害了很多人，愛多、秦池、熊貓、很多的廣東日化企業(yè) ? 效應遞減 ? 招商、分銷、動銷需要廣告 ? 資源大量消耗，不能有效使用（投入的時間、方式等） 營銷困境 ? 賠了夫人又折兵 ——促銷戰(zhàn) ? 促銷手段也常規(guī)化了，由以前的重大節(jié)假日促銷，改成了月月大促銷和周周小促銷 ? 人海戰(zhàn) 臨促 ? 終端攔截 （賣場 — 賣場外 — 小區(qū) — 門戶） ? 買贈（某微波爐） 營銷困境 ? 面臨的營銷環(huán)境： ? 營銷的不確定性加大 ? 影響因素增多：消費者（品牌意識增強、消費理性、非生活必需品消費增多等）、政治環(huán)境（國際反傾銷制裁）、國家政策面（各項規(guī)范相繼出臺）、風險控制（三株、諾基亞等） ? 營銷競爭優(yōu)勢都是暫時的、動態(tài)的 ? 變化節(jié)奏加快：新產(chǎn)品上市、連鎖擴張、（東部 — 西部、一二級 — 三四級） ? 產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、市場策略都高度同質(zhì)化，相互模仿、跟進 ? 市場空間相對狹窄，導致企業(yè)近身博弈 ? 市場更為細分、渠道呈集中化趨勢、（國美、蘇寧每次去都有很多廠家業(yè)務(wù)人員，尤其到結(jié)款的時候或新店開業(yè)等，三四級的經(jīng)銷商處也經(jīng)常是同事幾個廠家的，搶送貨車等） 企業(yè)營銷現(xiàn)狀 營銷模式 在這種環(huán)境下，企業(yè)贏得市場競爭的關(guān)鍵是什么？ 模式制勝 （近年來，營銷領(lǐng)域的新名詞層出不窮，浩如煙海。比如：會議營銷、娛樂營銷、事件營銷、文化營銷等等，讓人眼花繚亂，無所適從。） 營銷模式就是營銷策略的結(jié)構(gòu)性組合。營銷模式既是科學又是藝術(shù)，既有邏輯性又有創(chuàng)造性，有點像古代兵法中的陣式。 4P理論產(chǎn)生于 20世紀 60年代的美國 產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price） 渠道（ Place）、促銷（ Promotion） 營銷有且只有四種模式。以前是把 4P看成 是在一個平面上的四個點，現(xiàn)在我們把它 變成錐體：其中一個 P是戰(zhàn)略性的，其它 3P圍繞這一個 P來組合。這種超靜力結(jié)構(gòu) 就非常有力。由此，我們就可以把營銷模 式分為分別以產(chǎn)品、渠道、價格和促銷為 核心的模式 杰羅姆 麥卡錫 密西根州立大學教授 孤立的 4P策略 錐形 的 4P策略 營銷模式 4P的結(jié)構(gòu)化組合： 分別以 4P中的任何 1P為中心都可以成為一種有效的結(jié)構(gòu)化營銷策略組合，如果營銷要點在渠道爭奪上，那么就將營銷的人力、物力重點配置在渠道上，同時其他產(chǎn)品策略、促銷策略和價格策略也圍繞爭奪和建設(shè)渠道展開，于是就形成了 “ 1P+3p‖的結(jié)構(gòu)組合模式。同樣，產(chǎn)品、價格和促銷也都能成為營銷的要點，其他策略圍繞其展開，形成不同中心的“ 1P+3p‖的結(jié)構(gòu)組合 促銷 以產(chǎn)品策略為核心的“ 1P+3p”模式 價格 產(chǎn)品 渠道 典型的如： IT行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)。產(chǎn)品更新非?？?，要求渠道快速響應。隨著新品推出，舊貨馬上跟進降價。企業(yè)十之七八的營銷費用是用于新產(chǎn)品推廣，而不是投入渠道和包裝等。 進入門檻較高、專利性產(chǎn)品、新技術(shù)等產(chǎn)品力強，三星手機、西門子冰箱等 運作策略：注重設(shè)計、研發(fā)、新品、節(jié)奏 摩托羅拉的像素、屏幕分辨率、內(nèi)存幾乎都落后于諾基亞的同類機型 ——摩托羅拉的屏幕分辨率通常在 26萬色左右，諾基亞提供的參數(shù)則赫然寫著 1670萬色。因為中國獨特的消費習慣 ——中國消費者更傾向于購買新出的機型，并且更在意那些花哨的功能，摩托羅拉的缺點在這個市場表現(xiàn)得格外明顯。在摩托羅拉失敗的時候，中國市場會首先失敗。一旦摩托羅拉拿出更多新品、市場開始復蘇，也會首先在中國有所體現(xiàn)。 營銷模式