廣告學(xué)練習(xí)題(編輯修改稿)
2025-02-12 17:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 個(gè)廣告中，一名中年婦女做完了大蛋糕，在休息時(shí)喝了一大杯橘汁，神清氣爽。通過(guò)一系列廣告宣傳，橘子汁停滯的市場(chǎng)終于被打破。 問(wèn)題 :1）請(qǐng)總結(jié)三個(gè)時(shí)期的廣告分別告訴了我們什么 ? 2）通過(guò)該案例，請(qǐng)分析廣告的功能。 ? 經(jīng)典廣告賞析 ? 某啤酒廣告 ? 雀巢咖啡廣告 —— 搬家篇 ? 蘋(píng)果獲獎(jiǎng)廣告“ 1984” ? 第二講 廣告與消費(fèi)者受眾 學(xué)習(xí)目標(biāo)： ? 強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)者行為和目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn) 略的認(rèn)識(shí)； ? 明確市場(chǎng)與廣告操作的重要關(guān)系； ? 提高廣告實(shí)踐能力。 ? 廣告賞析 ? （一）中國(guó)移動(dòng)三大品牌 動(dòng)感地帶 1 2 神州行 全球通 ? （二）大寶 可伶可俐 大寶 1 2 可伶可俐 思考： 為什么同一企業(yè)的產(chǎn)品廣告會(huì)不一樣？為什么同類產(chǎn)品的廣告會(huì)不一樣？ ? 一、廣告與消費(fèi)者行為 P20 ? 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 ? 廣告如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 營(yíng)銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者的特征 購(gòu)買者的決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)機(jī) 購(gòu)買數(shù)量 購(gòu)買者的暗箱 ? 暗箱 暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。這里比喻消費(fèi)者購(gòu)買心理活動(dòng)的隱秘 ? 購(gòu)買者暗箱 購(gòu)買者特征 購(gòu)買決策過(guò)程 文化 社會(huì) 個(gè)人 心理 確認(rèn)問(wèn)題 收集信息 評(píng) 估 購(gòu)買決策 購(gòu)買行為 ? 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會(huì)文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購(gòu)物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問(wèn)題 信息收集 產(chǎn)品評(píng)價(jià) 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購(gòu)買；初次購(gòu)買；重復(fù)購(gòu)買；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價(jià)格因素 基本價(jià)格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營(yíng)銷因素 內(nèi)在因素 購(gòu)買決策 影響購(gòu)買行為的因素 ? 選取的三個(gè)基本因素 第 31頁(yè) 消費(fèi)者 購(gòu)買行為 需求 （ 需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等） 個(gè)人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個(gè)性 自我形象 生活方式 心理 文化 亞文化 、 社會(huì) 階層 、 相關(guān) 群體 ? 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程 1 2 3 4 5 ?需求認(rèn)識(shí) ?信息收集 ?品牌評(píng)估 ?購(gòu)買決策 ?購(gòu)后評(píng)價(jià) 動(dòng) 機(jī) 產(chǎn) 生 分析屬性 確定信念 形成期望 做出評(píng)價(jià) 滿意 驚喜
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