臺(tái)灣ibm--行銷管理與策略(編輯修改稿)
2025-02-12 16:02 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 二、 IBM的行銷管理 ? Mission of IBM Marketing ? IBM行銷管理的主要內(nèi)涵 一、行銷管理之理論定義 美國(guó)行銷協(xié)會(huì) — 行銷乃是一種商業(yè)活動(dòng)，主要目的在于把生產(chǎn)者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，引導(dǎo)至消費(fèi)者手中 Philip Kotler 行銷管理是屬于一種需求管理的過(guò)程 「為經(jīng)由分析、規(guī)劃、履行及控制的機(jī)能，謀求創(chuàng)造，建立及維持與目標(biāo)市場(chǎng)互惠的關(guān)系，以達(dá)到組織的目標(biāo)，例如利潤(rùn)、銷售成長(zhǎng)、市場(chǎng)分配、顧客滿意等」 行銷管理所面對(duì)的各種需求狀態(tài) 理想的需求水準(zhǔn) 實(shí)際的需求水準(zhǔn) 對(duì)應(yīng)各種需求狀態(tài)之行銷管理任務(wù) ◎ 負(fù)需求 — 改變市場(chǎng)信念與態(tài)度 ◎ 無(wú)需求 — 將產(chǎn)品或服務(wù)的利益與個(gè)人需求 .結(jié)合 ◎ 潛在需求 — 衡量潛在市場(chǎng)之大小 ◎ 衰退需求 — 創(chuàng)意性“再行銷” ◎ 不規(guī)則行銷 — 促使消費(fèi)者改變需求之時(shí)間性 ◎ 充分需求 — 維持顧客滿意并確保優(yōu)勢(shì) ◎ 過(guò)度需求 — 降低其需求水準(zhǔn) ◎ 有害需求 — 運(yùn)用恐懼性溝通減少流通等 行銷管理的演進(jìn) ?把企業(yè)從以“產(chǎn)品”為中心，轉(zhuǎn)移成以“市場(chǎng)顧客為中心 ?避免行銷近視病，行銷自閉癥 ?讓企業(yè)與合作伙伴組成一種“價(jià)值傳遞”的網(wǎng)絡(luò) 顧客需要 整體行銷 產(chǎn)品 銷售及促銷 以”銷售量”創(chuàng)造利潤(rùn) 重點(diǎn) 結(jié)果 銷售觀念 方法 以”滿足顧客”創(chuàng)造利潤(rùn) 行銷觀念 Mission of IBM Marketing IBM主要的行銷核心使命或策略，在于： ? 了解其真實(shí)的市場(chǎng)定位及制定有效的行銷策略和戰(zhàn)術(shù) ? 引導(dǎo)并發(fā)展出優(yōu)異的行銷計(jì)劃 ? 進(jìn)行相關(guān)的整合行銷傳播工作 ? 一致性的行銷信息情報(bào)處理體系 ? 消除訊息混淆沖突及其衍生的結(jié)果 ? 在多元性的戰(zhàn)略及企業(yè)單位中，執(zhí)行完整的行銷投資 組合 IBM行銷管理系統(tǒng)之主要內(nèi)涵 Customer Marketing selection ? 顧客導(dǎo)向 — 滿足顧客之“ Total Soultion”理念，設(shè)計(jì)并傳遞顧客價(jià)值 Ex:研發(fā)部門與顧不定期見面；聯(lián)合服務(wù)中心 (CRL) ? 開放架構(gòu) — 采取更彈性之行銷策略贏取并主宰市場(chǎng) EX:IBM一向以“高市場(chǎng)占有率”取勝，并享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)與較高之 品牌知名度 ? 建立通用標(biāo)準(zhǔn) — 發(fā)展其獨(dú)特的產(chǎn)品特質(zhì)與服務(wù)利基，藉由高成長(zhǎng)市場(chǎng)取勝 EX:在舊產(chǎn)品或服務(wù)獲得利用回收前，就發(fā)展其替代品 Customer petitive positioning ? 專注于塑造一個(gè)“高品質(zhì)、高服務(wù)、低價(jià)格”的策略方向 ? 著重在協(xié)助顧客創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值 ? 掌握比競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的狀況 (a)在市場(chǎng)供給短缺時(shí)及時(shí)供應(yīng) (b)以嶄新或更新的優(yōu)異的方式供應(yīng)現(xiàn)有的產(chǎn)品或 服務(wù) (c)供應(yīng)全新產(chǎn)品或服務(wù) Value proposition ? 「發(fā)展價(jià)值的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，假如不以全球最低的價(jià)格 銷售最高品質(zhì)的產(chǎn)品，勢(shì)將面對(duì)出局的命運(yùn) ….. 掌握顧客最好的方式，使是不斷地思考如何他們花得更少，卻獲得最多」 ? IBM二大主要項(xiàng)目 (a)發(fā)展價(jià)值主張 — 廣義定位 ?特定定位 ?價(jià)值定位 ?全價(jià)值主張 (b)建立及持系品牌優(yōu)勢(shì) — 強(qiáng)勢(shì)品牌印象 ?豐富的聯(lián)想與承諾 ?超越顧客對(duì)品牌的期望 Offering Management ? 將 offering management 視為一種「價(jià)值傳遞」以滿足目標(biāo)顧客需求，并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 采取「數(shù)量更少、品質(zhì)更佳」的經(jīng)銷供應(yīng)策略 ? 建立用于偵側(cè)品質(zhì)與供應(yīng)問(wèn)題的早期預(yù)警管理系統(tǒng) Sales Channel Enablement ? IBM的 sales channel 包括：在任務(wù)環(huán)境中，協(xié)助公司營(yíng)運(yùn)并達(dá)成其消費(fèi)者目標(biāo)的所有角色。 ? 這些角色代表了諸如中間商 (middlemen)、供貨商(suppliers)、行銷單位體系 (marketing information center MIC)及掌控通路信息之管理行銷決策支持系統(tǒng) (marketing decision suppory system)等。 ? IBM藉由上述 sales channel用以區(qū)隔市場(chǎng)，制定價(jià)格與廣告預(yù)算，分析媒體并規(guī)劃相關(guān)銷售活動(dòng) Program Execution Mgt IBM之行銷計(jì)劃執(zhí)行管理的層面 — ? 狀況分析 (目前狀況描述、 SWOT分析、對(duì)未來(lái)假設(shè)等 ) ? 行銷目的與相標(biāo) (創(chuàng)新與整合、增加顧客滿意度 ) ? 行銷策略 (以服務(wù)為主導(dǎo) — serviceled) ? 行銷活動(dòng)計(jì)劃 (目標(biāo)市場(chǎng)、核心定位、全價(jià)值主張、通路及傳播策略 ) ? 行銷控制 (檢視行銷活動(dòng)是否達(dá)成目標(biāo)之機(jī)制 ) 臺(tái)灣 IBM Distribution Channels Management 企研一乙 林明達(dá) 配銷通路的定義 ?配銷通路 (distribution channel)的定義，就是將特定產(chǎn)品或者服務(wù)，由產(chǎn)品提供者移轉(zhuǎn)至最終消費(fèi)者的過(guò)程，而執(zhí)行這種移轉(zhuǎn)作業(yè)的機(jī)構(gòu)組織即可稱之為通路配銷商 配銷通路的組成 ?通路配銷商實(shí)際上是一群體質(zhì)各異的公司基于市場(chǎng)利益結(jié)合而成，每個(gè)通路成員應(yīng)于整個(gè)通路系統(tǒng)中各司其職通力合作，以促成整體通路的成功并可因此造就個(gè)別通路商的成功 。 通路配銷的類別
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