【文章內(nèi)容簡介】 但我相信，古天樂的《藍(lán)色緣分》你是一定會(huì)的。杰倫的《藍(lán)色風(fēng)暴》廣受親賴！ ? 傳播策略 。把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 ? 公益活動(dòng)。 百事可樂公司以營利為目的的同時(shí)，也沒忘記自身的社會(huì)責(zé)任，熱心公益事業(yè)，在回饋社會(huì)的同時(shí)也提升了品牌在消費(fèi)者心中的好感。像 2023年 8月開啟的活動(dòng) “ 啟動(dòng)渴望，支持母親水窖 ” ，就是在百事官網(wǎng)上募集資金，媒體參與的一個(gè)西部缺水地區(qū)募集善款開挖母親水窖的公益活動(dòng)，在網(wǎng)名之間引起的強(qiáng)烈反響。 ? 變化多端的營銷戰(zhàn)術(shù)，百事可樂取得的成績與它變化多端。 強(qiáng)有力的促銷是分不開的。 之前， 百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的球環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)，七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng)。這些活動(dòng)涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。百事可樂曾特別為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍(lán)色為主的風(fēng)格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時(shí)還把 “ 祝你百事可樂 ” 也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐 355ML、 600ML、 、 2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，具有收藏價(jià)值。 ? 百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 。 百事可樂宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站。百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種 “ 酷 ” 的感覺。 ? 戶外廣告。百事的戶外廣告相比于競爭對手沒有較大的差異，基本上說是平分秋色，百事的戶外廣告的曝光率也是相當(dāng)?shù)母?，公交站牌、超市、餐飲企業(yè)都能夠看到它的身影，對加深品牌強(qiáng)度作用巨大。 目錄 01 生命周期特點(diǎn)及相應(yīng)的廣告策略與營銷策略分析 02 品牌策略分析、 4P策略分析 04 市場細(xì)分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、傳播主題、廣告口號 05 產(chǎn)品賣點(diǎn)與廣告主要訴求點(diǎn)、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放 06 整合營銷傳播常用手段的規(guī)律性特點(diǎn) 一、百事可樂在中國的品牌策略分析： 百事可樂進(jìn)入中國市場，成功地走過了 3個(gè)階段：一是 樹立 品牌階段；二是激活品牌階段；三是讓消費(fèi)者關(guān)注、熟悉、熱衷百事品牌階段。 品牌經(jīng)營理念：渴望無限。 “ 渴望無限 ” 是百事可樂的品牌理念，是百事所帶給青年人感性的訴求，百事品牌與年輕人一起將“ 渴望無限 ” 的品牌理念體現(xiàn)為實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。如全力支持中國足球的發(fā)展，包括贊助中國足球聯(lián)賽，與曼聯(lián)聯(lián)合舉辦足球訓(xùn)練營；不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂，如在國內(nèi)舉辦演唱會(huì)，校交際音樂大賽等。 ? 品牌標(biāo)志識別： “ 百事圓球” 。 ? 一般來說，品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。就標(biāo)志而言，百事可樂以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)志是紅、白、藍(lán)相間的球體，富有動(dòng)感。其標(biāo)志設(shè)計(jì)緊扣其目標(biāo)消費(fèi)者心里特征，并根據(jù)時(shí)代的變化而不斷地修正 。 通過精心設(shè)計(jì)的全球首個(gè)立體品牌標(biāo)志 “ 百事圓球 ” 圖像，有效地傳達(dá)了 “ 新一代的選擇 ” 的訊息 。 全新百事圓球標(biāo)志象征著一種與時(shí)并進(jìn)的精神，跟全世界緊密聯(lián)系在一起 。 ? 品牌策略：多元化經(jīng)營 ? 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂豐富，因?yàn)榭煽诳蓸饭镜慕?jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)，而百事公司除了軟飲料外，還涉足運(yùn)動(dòng)用品業(yè)、快餐業(yè)以及食品系統(tǒng)等。百事公司 在 并購貴格公司 后， 得到了含金量頗高 的GATORADE品牌，其成長速度卻是后者的 3倍 。 百事飲料國際在原來碳酸飲料的基礎(chǔ)上將會(huì)很好的整合果汁和運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)，在時(shí)機(jī)成熟的時(shí)候，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費(fèi)者有更多的選擇。 品牌運(yùn)作策略：重點(diǎn)突破 。 百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯、市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足 40%，這也恰恰是百事可樂近期所希望的結(jié)果。因?yàn)樗麄兊哪康木褪亲プ】煽诳蓸仿烊鼍W(wǎng)戰(zhàn)略的弱點(diǎn)，集中優(yōu)勢兵力實(shí)施突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的 “ 兩樂 ” 之爭中勝出。 品牌擴(kuò)張策略：通過合并，不斷創(chuàng)新。 百事公司 在 并購貴格公司 后 ，它擁有 13個(gè)品牌的強(qiáng)大陣容，每種單一品牌年零售約超過 10億美元 。并購貴格公司對于百事來講是更有價(jià)值的，因?yàn)榘偈鲁颂妓犸嬃贤?，還有小食品系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)與貴格的食品系統(tǒng)正好是對接的，很多資源可以共享。百事的并購，主要是為了發(fā)展方便食品和飲料這樣一個(gè)關(guān)鍵目標(biāo) 。另外， 百事與貴格公司的合并會(huì)加速百事在中國的本土化進(jìn)程。 二、百事可樂在中國的價(jià)格策略分析 : ? 低價(jià)策略 。 美國處于經(jīng)濟(jì)大蕭條 的時(shí)候 ，人們的消費(fèi)水平普遍較低 ， 5美分一瓶的飲料 ， 人們認(rèn)為太貴了。 百事可樂公司讓人們 用 5美分能買到原先兩倍的量， 是百事可樂瞬間成為搶手貨， 這樣占消費(fèi)總量三分之一的青年，逐漸引起百事可樂公司的注意 。 嘗到甜頭的百事可樂立即把這種做法擴(kuò)大到整個(gè)銷售體系，迅速地?cái)U(kuò)大市場份額 。此后， 百事公司繼續(xù)他們的低價(jià)位策略，利用二戰(zhàn)時(shí)物價(jià)高漲及人們要求實(shí)惠的心理，將 “ 價(jià)格相同，分量加倍 ” 的口號傳遍全美。低價(jià)格策略進(jìn)攻的勝利，使百事可樂終于擺脫了那些不堪回首的艱苦歲月，銷量扶搖直上，迅速成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。 ? 競爭導(dǎo)向定價(jià)策略 。 二戰(zhàn)后，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人們心理的變化迫使百事可樂不得不放棄了多年廉價(jià)促銷策略，開始尋求新的價(jià)格點(diǎn)以適合美國人的消費(fèi)要求。百事可樂為了保持在消費(fèi)者心目中的地位，在價(jià)格制定上是相當(dāng)謹(jǐn)慎的。它主要采用了競爭導(dǎo)向的定價(jià)方法。因此，百事可樂產(chǎn)品定價(jià)一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動(dòng)，以保持其世界級飲料的地位。百事可樂從不搞惡性的價(jià)格競爭，在產(chǎn)品零售價(jià)的制定上，百事可樂從不輕易減價(jià)，因?yàn)楫a(chǎn)品減價(jià)會(huì)給消費(fèi)者帶來有關(guān)質(zhì)量方面的疑問，并引起公司利潤下降。 三、百事可樂在中國的產(chǎn)品策略分析： ? 百事可樂主要產(chǎn)品：美年達(dá)、輕恰百事、百事可樂、7up。 ? 產(chǎn)品整體層次 ：（ 1） 、核心產(chǎn)品層：即是效用解渴。 ? （ 2） 、形式產(chǎn)品層：百事可樂品牌。 ? （ 3） 、附加產(chǎn)品層：百事的包裝。 ? 產(chǎn)品組合策略： ? （ 1）、飲料組合。 ? （ 2）、休閑小食品組合。 ? （ 3）、快餐食品組合 。 ? 推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點(diǎn)進(jìn)入市場。 四、百事可樂在中國的渠道策略分析： 百事可樂在中國的目標(biāo)分銷渠道己經(jīng)細(xì)分成為下列： （ 1）傳統(tǒng)食品零售渠道。 如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。 （ 2）超級市場渠道。 包括獨(dú)立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。 ? （ 3）平價(jià)商場渠道。 經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價(jià)商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵(lì)整箱購買、價(jià)格更低的策略。 ? （ 4）食雜店渠道。 通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時(shí)間較長。 ? （ 5）百貨商店渠道。 即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜。 ? （ 6）購物及服務(wù)渠道。 即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。 ? （ 7）餐館酒樓渠道。 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。 ? （ 8）快餐渠道。 快餐店往往價(jià)格較低，客流量大，用餐時(shí)間較短，銷量較大。 ? （ 9）辦公機(jī)構(gòu)渠道。 即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 ? （ 10）部隊(duì)軍營渠道。 即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。 ? （ 11）大專院校渠道。 即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖非冷飲店，主要面向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)，生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 ? （ 13）中小學(xué)校渠道。 指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù) (有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料 )。 ? （ 14）運(yùn)動(dòng)健身渠道。 即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺。 ? （ 15）娛樂場所渠道。 指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)，如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等 )的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。 ? （ 16）交通窗口渠道。 即機(jī)場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。 ? （ 17）旅游景點(diǎn)渠道。 即設(shè)立在旅游景點(diǎn)，如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等)向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點(diǎn)。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價(jià)格偏高。 ? （ 18）第三方面消費(fèi)渠道。 即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 ? （ 19）其他渠道。 指各種商品展銷會(huì)、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場、各種促銷活動(dòng)等其 他 銷售飲料