【文章內(nèi)容簡介】 但我相信，古天樂的《藍色緣分》你是一定會的。杰倫的《藍色風暴》廣受親賴！ ? 傳播策略 。把公共關系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 ? 公益活動。 百事可樂公司以營利為目的的同時，也沒忘記自身的社會責任，熱心公益事業(yè)，在回饋社會的同時也提升了品牌在消費者心中的好感。像 2023年 8月開啟的活動 “ 啟動渴望，支持母親水窖 ” ，就是在百事官網(wǎng)上募集資金，媒體參與的一個西部缺水地區(qū)募集善款開挖母親水窖的公益活動，在網(wǎng)名之間引起的強烈反響。 ? 變化多端的營銷戰(zhàn)術，百事可樂取得的成績與它變化多端。 強有力的促銷是分不開的。 之前， 百事可樂在中國市場分別推出了世界杯足球賽的球環(huán)、瓶蓋換領與換購足球明星獎品活動，七喜浪漫小存折換領獎品和澳門旅游活動。這些活動涉及面廣，影響力大，對終端促銷、提高銷售量起到了積極作用。百事可樂曾特別為消費者設計了一款馬年春節(jié)限量珍藏版，新包裝一反百事平素以藍色為主的風格，此次不但顏色金光閃耀，而且還印有奔騰的駿馬，同時還把 “ 祝你百事可樂 ” 也印在了新包裝上。百事馬年金裝共有易拉罐 355ML、 600ML、 、 2L膠瓶四種規(guī)格。除此之外，這款馬年百事金裝是限量發(fā)售，具有收藏價值。 ? 百事可樂的網(wǎng)絡營銷策略 。 百事可樂宣布與Yahoo進行全面網(wǎng)絡推廣合作；在音樂站的投放力度加大；同時還涉足于體育類網(wǎng)站。百事可樂的網(wǎng)絡廣告較為活潑，無論是畫面構圖，還是動畫運用，都傳達著一種 “ 酷 ” 的感覺。 ? 戶外廣告。百事的戶外廣告相比于競爭對手沒有較大的差異，基本上說是平分秋色，百事的戶外廣告的曝光率也是相當?shù)母?，公交站牌、超市、餐飲企業(yè)都能夠看到它的身影，對加深品牌強度作用巨大。 目錄 01 生命周期特點及相應的廣告策略與營銷策略分析 02 品牌策略分析、 4P策略分析 04 市場細分、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念、傳播主題、廣告口號 05 產(chǎn)品賣點與廣告主要訴求點、廣告訴求表現(xiàn)策略與表現(xiàn)手法、媒體策略與投放 06 整合營銷傳播常用手段的規(guī)律性特點 一、百事可樂在中國的品牌策略分析： 百事可樂進入中國市場，成功地走過了 3個階段：一是 樹立 品牌階段；二是激活品牌階段；三是讓消費者關注、熟悉、熱衷百事品牌階段。 品牌經(jīng)營理念：渴望無限。 “ 渴望無限 ” 是百事可樂的品牌理念，是百事所帶給青年人感性的訴求，百事品牌與年輕人一起將“ 渴望無限 ” 的品牌理念體現(xiàn)為實實在在的行動。如全力支持中國足球的發(fā)展，包括贊助中國足球聯(lián)賽，與曼聯(lián)聯(lián)合舉辦足球訓練營；不斷地為中國的年輕人帶來最好的音樂，如在國內(nèi)舉辦演唱會，校交際音樂大賽等。 ? 品牌標志識別： “ 百事圓球” 。 ? 一般來說，品牌包括品牌名稱和品牌標志。就標志而言，百事可樂以藍色為標準色，標志是紅、白、藍相間的球體，富有動感。其標志設計緊扣其目標消費者心里特征，并根據(jù)時代的變化而不斷地修正 。 通過精心設計的全球首個立體品牌標志 “ 百事圓球 ” 圖像，有效地傳達了 “ 新一代的選擇 ” 的訊息 。 全新百事圓球標志象征著一種與時并進的精神，跟全世界緊密聯(lián)系在一起 。 ? 品牌策略：多元化經(jīng)營 ? 就產(chǎn)品組合的寬度而言，百事的產(chǎn)品組合遠比可口可樂豐富，因為可口可樂公司的經(jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)，而百事公司除了軟飲料外，還涉足運動用品業(yè)、快餐業(yè)以及食品系統(tǒng)等。百事公司 在 并購貴格公司 后， 得到了含金量頗高 的GATORADE品牌，其成長速度卻是后者的 3倍 。 百事飲料國際在原來碳酸飲料的基礎上將會很好的整合果汁和運動業(yè)務，在時機成熟的時候，如茶飲料、純凈水等，讓中國的消費者有更多的選擇。 品牌運作策略：重點突破 。 百事可樂在各城市的市場表現(xiàn)，兩極分化明顯、市場滲透率高者甚至超過可口可樂，而低者不足 40%，這也恰恰是百事可樂近期所希望的結果。因為他們的目的就是抓住可口可樂漫天撒網(wǎng)戰(zhàn)略的弱點，集中優(yōu)勢兵力實施突破，并終于在上海、成都、重慶、武漢、深圳等城市的 “ 兩樂 ” 之爭中勝出。 品牌擴張策略：通過合并，不斷創(chuàng)新。 百事公司 在 并購貴格公司 后 ，它擁有 13個品牌的強大陣容，每種單一品牌年零售約超過 10億美元 。并購貴格公司對于百事來講是更有價值的，因為百事除了碳酸飲料外，還有小食品系統(tǒng)，這個系統(tǒng)與貴格的食品系統(tǒng)正好是對接的，很多資源可以共享。百事的并購，主要是為了發(fā)展方便食品和飲料這樣一個關鍵目標 。另外， 百事與貴格公司的合并會加速百事在中國的本土化進程。 二、百事可樂在中國的價格策略分析 : ? 低價策略 。 美國處于經(jīng)濟大蕭條 的時候 ，人們的消費水平普遍較低 ， 5美分一瓶的飲料 ， 人們認為太貴了。 百事可樂公司讓人們 用 5美分能買到原先兩倍的量， 是百事可樂瞬間成為搶手貨， 這樣占消費總量三分之一的青年，逐漸引起百事可樂公司的注意 。 嘗到甜頭的百事可樂立即把這種做法擴大到整個銷售體系，迅速地擴大市場份額 。此后， 百事公司繼續(xù)他們的低價位策略，利用二戰(zhàn)時物價高漲及人們要求實惠的心理，將 “ 價格相同，分量加倍 ” 的口號傳遍全美。低價格策略進攻的勝利，使百事可樂終于擺脫了那些不堪回首的艱苦歲月，銷量扶搖直上，迅速成為緊逼可口可樂的第二大可樂飲料。 ? 競爭導向定價策略 。 二戰(zhàn)后，社會、經(jīng)濟環(huán)境、人們心理的變化迫使百事可樂不得不放棄了多年廉價促銷策略，開始尋求新的價格點以適合美國人的消費要求。百事可樂為了保持在消費者心目中的地位，在價格制定上是相當謹慎的。它主要采用了競爭導向的定價方法。因此，百事可樂產(chǎn)品定價一般是與可口可樂平行的，有的地區(qū)略高，有的地區(qū)略低，基本上保持小幅度的變動，以保持其世界級飲料的地位。百事可樂從不搞惡性的價格競爭，在產(chǎn)品零售價的制定上，百事可樂從不輕易減價，因為產(chǎn)品減價會給消費者帶來有關質量方面的疑問，并引起公司利潤下降。 三、百事可樂在中國的產(chǎn)品策略分析： ? 百事可樂主要產(chǎn)品：美年達、輕恰百事、百事可樂、7up。 ? 產(chǎn)品整體層次 ：（ 1） 、核心產(chǎn)品層：即是效用解渴。 ? （ 2） 、形式產(chǎn)品層：百事可樂品牌。 ? （ 3） 、附加產(chǎn)品層：百事的包裝。 ? 產(chǎn)品組合策略： ? （ 1）、飲料組合。 ? （ 2）、休閑小食品組合。 ? （ 3）、快餐食品組合 。 ? 推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點進入市場。 四、百事可樂在中國的渠道策略分析： 百事可樂在中國的目標分銷渠道己經(jīng)細分成為下列： （ 1）傳統(tǒng)食品零售渠道。 如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。 （ 2）超級市場渠道。 包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。 ? （ 3）平價商場渠道。 經(jīng)營方式與超級市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。 ? （ 4）食雜店渠道。 通常設在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調味品等生活必須品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。 ? （ 5）百貨商店渠道。 即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設有食品超市、食品柜臺外，多附設快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜。 ? （ 6）購物及服務渠道。 即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)及服務行業(yè)，經(jīng)常須帶經(jīng)營飲料。 ? （ 7）餐館酒樓渠道。 即各種檔次飯店、餐館、酒樓、包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。 ? （ 8）快餐渠道。 快餐店往往價格較低，客流量大，用餐時間較短，銷量較大。 ? （ 9）辦公機構渠道。 即由各企業(yè)辦事處、團體、機關等辦公機構公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 ? （ 10）部隊軍營渠道。 即由軍隊后勤部供應，以解決官兵日常生活、訓練及軍隊請客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設小賣部了，經(jīng)營食品，飲料、日常生活用品等，主要向部隊官兵及其家屬銷售。 ? （ 11）大專院校渠道。 即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖非冷飲店，主要面向在校學生和教師提供學習，生活等方面的飲料和食品服務。 ? （ 13）中小學校渠道。 指設立在小學、中學、職業(yè)高中以及私立中、小學校等非住宿制學校內(nèi)的小賣部，主要向在校學生提供課余時的飲料和食品服務 (有些學校提供課余時的飲料和食品服務，有些學校提供學生上午加餐、午餐服務，同時提供飲料 )。 ? （ 14）運動健身渠道。 即設立在運動健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要身健身人員提供產(chǎn)品和服務；或指設立在競賽場館中的食品飲料柜臺。 ? （ 15）娛樂場所渠道。 指設立在娛樂場所內(nèi)，如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等 )的食品飲料柜臺，主要向娛樂人士提供飲料服務。 ? （ 16）交通窗口渠道。 即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務的場所。 ? （ 17）旅游景點渠道。 即設立在旅游景點，如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等)向旅游和參觀者提供服務的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售較大，價格偏高。 ? （ 18）第三方面消費渠道。 即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 ? （ 19）其他渠道。 指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其 他 銷售飲料