【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2285872586519100%= 1月 2月 3月 4月 5月 上海移動(dòng) 上海聯(lián)通 上海聯(lián)通積極爭(zhēng)取新用戶，尤其是預(yù)付費(fèi)用戶 276 67 6月 資料來(lái)源：上海移動(dòng) 50 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 移動(dòng)市場(chǎng)未來(lái)加入者將加劇競(jìng)爭(zhēng) 中國(guó)電信 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 可能采取的行動(dòng) ? 市場(chǎng)聲譽(yù)和公司形象尚佳 ? 通信人才充沛 ? 現(xiàn)有的客戶基礎(chǔ) ? 現(xiàn)有的銷售渠道 ? 現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施 ? 運(yùn)營(yíng)許可證仍未落實(shí) ? 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有待建設(shè) ? 移動(dòng)業(yè)務(wù)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)有限 ? 機(jī)構(gòu)龐大 ? 爭(zhēng)取在 2023年獲取無(wú)線運(yùn)營(yíng)許可證和 3G的運(yùn)營(yíng)許可 ? 發(fā)展目標(biāo)集中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū) ? 在關(guān)鍵城市建立 ，并盡早推出 3G業(yè)務(wù) ? 利用現(xiàn)有銷售渠道推廣無(wú)線業(yè)務(wù) ? 在產(chǎn)品及服務(wù)上，盡量多利用固定業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)，例如固移捆綁方案、合并帳單等 ? 調(diào)動(dòng)主管部門和供應(yīng)商為其移動(dòng)業(yè)務(wù)出謀劃策 中國(guó)網(wǎng)通 ? 精簡(jiǎn)靈活的公司結(jié)構(gòu) ? 較受國(guó)外投資者青睞 ? 運(yùn)營(yíng)許可證未落實(shí) ? 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有待建設(shè) ? 公司資歷尚淺且不專注 ? 缺乏移動(dòng)業(yè)務(wù)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和人才 ? 缺乏資金和規(guī)模效應(yīng) ? 缺乏客戶與渠道基礎(chǔ) ? 缺乏政府支持 ? 盡早獲取移動(dòng)運(yùn)營(yíng)許可證和 3G的運(yùn)營(yíng)許可 ? 與國(guó)外運(yùn)營(yíng)商合作，共同開拓在中國(guó)的移動(dòng)業(yè)務(wù) ? 一期投資目標(biāo)集中 3~4個(gè)城市，如上海，廣州，北京；其它城市通過(guò)別的運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)漫游 ? 在 2G和 ，推銷中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品及服務(wù)，盡早建立自己的 3G網(wǎng)絡(luò) 資料來(lái)源：訪談 52 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 目前其他的運(yùn)營(yíng)商或今后可能出現(xiàn)的運(yùn)營(yíng)商還不足為慮 資料來(lái)源： Goldman Sachs。 EIU Pyramid。 麥肯錫分析 長(zhǎng)城移動(dòng) 吉通 國(guó)外企業(yè) 背景介紹 目前情況 障礙 ? 由 10個(gè)企業(yè)組成的財(cái)團(tuán)，已經(jīng)接管了長(zhǎng)城公司的移動(dòng)系統(tǒng) ? 于 1994年成立，提供數(shù)字通信服務(wù) ? 潛在的國(guó)外公司參與合資經(jīng)營(yíng) ? 擁有在北京、上海、廣州和西安的四個(gè)城市的現(xiàn)存的CDMA網(wǎng)絡(luò) ? 目前的業(yè)主希望能夠利用長(zhǎng)城的移動(dòng)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)執(zhí)照創(chuàng)造效益 ? 計(jì)劃在 CDMA上投資 50億人民幣 ? 擁有 VOIP市場(chǎng) 30%的份額 ? 希望開展多種運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和服務(wù) ? 計(jì)劃近期在香港上市 ? WTO協(xié)議允許國(guó)外運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) ? 包括 NTT DoCoMo在內(nèi)的國(guó)外運(yùn)營(yíng)商有興趣投資中國(guó) ? 缺乏客戶基礎(chǔ) ? 運(yùn)營(yíng)執(zhí)照轉(zhuǎn)移問(wèn)題尚待解決 ? CDMA市場(chǎng)的發(fā)展不樂(lè)觀 ? 移動(dòng)服務(wù)尚不在議事日程上 ? 缺乏經(jīng)營(yíng)移動(dòng)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn) ? 運(yùn)營(yíng)許可有待解決 ? WTO尚未正式實(shí)施 53 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海市移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力比較 ? 上海移動(dòng)仍會(huì)占市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 ? 中國(guó)電信進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)，對(duì)聯(lián)通沖擊較大；上海電信憑借目前的實(shí)力很可能成為上海市場(chǎng)第二大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商 上海聯(lián)通 上海移動(dòng) ? 品牌 上海網(wǎng)通 強(qiáng) 弱 上海電信 ? 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 ? 語(yǔ)音質(zhì)量 ? 銷售渠道 ? 價(jià)格 ? 產(chǎn)品種類 ? 客戶服務(wù) ? 現(xiàn)有客戶 ? 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) ? 人力資源 關(guān)鍵成功因素 上海長(zhǎng)城 NA NA NA NA 資料來(lái)源：麥肯錫小組分析 54 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動(dòng)無(wú)線語(yǔ)音戰(zhàn)略 市場(chǎng)潛力綜述 上海移動(dòng)戰(zhàn)略建議 上海移動(dòng)財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) I II III 55 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE II. 上海移動(dòng)無(wú)線語(yǔ)音戰(zhàn)略綜述 上海移動(dòng)將繼續(xù)占據(jù)上海無(wú)線語(yǔ)音市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。自三月份起，上海移動(dòng)已開始采取一些積極的舉措，如簽定獨(dú)家代理協(xié)議、以價(jià)值為基礎(chǔ)的代理商激勵(lì)體系，開設(shè) VIP服務(wù)、提高電話中心和營(yíng)業(yè)廳對(duì) VIP用戶的服務(wù)質(zhì)量、設(shè)立大客戶直銷服務(wù)隊(duì)伍等。為強(qiáng)調(diào)這些優(yōu)先舉措作為一體化戰(zhàn)略的重要性，我們?cè)诒疚募腥匀挥枰灾厣? 上海移動(dòng)應(yīng)側(cè)重個(gè)人和企業(yè)用戶群中的高價(jià)值客戶。目前，用戶細(xì)分是根據(jù)使用量來(lái)劃分的，今后還可以根據(jù)人口分布規(guī)律和心理需求進(jìn)行更細(xì)的劃分 上海移動(dòng)應(yīng)該鼓勵(lì)現(xiàn)有客戶接受長(zhǎng)期合同，針對(duì)不同客戶的需求制定不同的資費(fèi)方案，但應(yīng)避免在資費(fèi)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開正面的價(jià)格戰(zhàn)。此外，上海移動(dòng)應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)注意提高現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的普及率和使用量 上海移動(dòng)應(yīng)和分銷商建立長(zhǎng)期的專營(yíng)關(guān)系，并根據(jù)銷量或價(jià)值支付傭金。除了培養(yǎng)企業(yè)客戶銷售隊(duì)伍外，上海移動(dòng)應(yīng)探索其他新的分銷渠道 1. 2. 3. 56 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE II. 上海移動(dòng)無(wú)線語(yǔ)音戰(zhàn)略綜述 (續(xù) ) 4. 5. 6. 7. 8. 上海移動(dòng)應(yīng)積極吸引和獲取每一名用戶，特別是高價(jià)值用戶。上海移動(dòng)應(yīng)改善其營(yíng)銷舉措，建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象 上海移動(dòng)應(yīng)為不同的客戶群提供不同的服務(wù)，建立客戶忠誠(chéng)計(jì)劃，提高客戶服務(wù)能力，加強(qiáng)客戶生命周期管理 上海移動(dòng)應(yīng)將客戶盈利分析的工作組織化，建立根據(jù)客戶群盈利程度來(lái)管理企業(yè)的流程 上海移動(dòng)應(yīng)積極參與第三代技術(shù)的審查和決策 上海移動(dòng)應(yīng)積極尋求主管部門和集團(tuán)總公司的支持，鞏固其在上海市場(chǎng)的主導(dǎo)地位 57 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動(dòng)在無(wú)線語(yǔ)音業(yè)務(wù)上應(yīng)采取主導(dǎo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略定位 戰(zhàn)略定位 資源需求 主導(dǎo)市場(chǎng) ?市場(chǎng)份額位居第一 ?25%~30%以上的占有率，確保領(lǐng)先地位 目標(biāo)市場(chǎng)份額 產(chǎn)品投放 渠道覆蓋 廣告促銷 適應(yīng)情況 ?保持現(xiàn)有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或追求穩(wěn)步增長(zhǎng) ?市場(chǎng)占有率在10%以上 ?以有限的投入在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地 ?市場(chǎng)占有率低，不超過(guò) 10% 緊跟領(lǐng)先者 消極等待 ?全面的產(chǎn)品及服務(wù)種類符合不同用戶需求 ?80% ?經(jīng)銷商的大力支持和配合 ?大量 ?已獲得較大優(yōu)勢(shì) ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于穩(wěn)定 ?新興市場(chǎng)，具有領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì) ?以主導(dǎo)市場(chǎng)重點(diǎn)推介，并適當(dāng)延伸 ?80% ?經(jīng)銷商的配合 ?保持市場(chǎng)平均投入水平 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，份額控制難度較大 ?投放少數(shù)非主導(dǎo)品種 ?40%~50% ?有限的廣告投入 ?市場(chǎng)規(guī)模小，發(fā)展?jié)摿Φ? ?市場(chǎng)獲利能力差 ?已有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者存在 資料來(lái)源：麥肯錫分析 上海移動(dòng)的戰(zhàn)略定位 58 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動(dòng)維持并吸引用戶所應(yīng)采取行動(dòng)的優(yōu)先舉措 資料來(lái)源：麥肯錫小組分析 近期 (3個(gè)月內(nèi) ) 中遠(yuǎn)期 (3個(gè)月后 ) 2. 產(chǎn)品和 服務(wù) 3. 分銷渠道 4. 用戶獲取 5. 客戶服務(wù) 6. 組織流程 ? 引導(dǎo)用戶簽訂明確期限的合同 ? 避免話費(fèi)競(jìng)爭(zhēng) ? 增加增值服務(wù)的使用量及滲透率 ? 對(duì)所有用戶提供各類資費(fèi)方案 ? 積極開拓新業(yè)務(wù)(尤其是無(wú)線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ) ? 以代理商為個(gè)人客戶的主要分銷渠道 ? 與代理商簽署多年專營(yíng)合同 ? 以銷量為基礎(chǔ)給予代理商傭金 ? 培養(yǎng)單位客戶銷售隊(duì)伍 ? 以價(jià)值為依據(jù)給予代理商傭金 ? 探索其它創(chuàng)新銷售渠道 ? 樹立“質(zhì)量?jī)?yōu)越，網(wǎng)絡(luò)覆蓋最廣”的品牌形象 ? 獲取未來(lái)的高價(jià)值用戶 ? 爭(zhēng)取每一個(gè)用戶 ? 針對(duì)各細(xì)分客戶群設(shè)計(jì)不同市場(chǎng)營(yíng)銷方案 ? 給予高價(jià)值客戶特別關(guān)注 ? 向高價(jià)值用戶提供特別服務(wù) ? 建立客戶忠誠(chéng)計(jì)劃 ? 改善客戶服務(wù)中心運(yùn)營(yíng) ? 對(duì)關(guān)鍵性單位客戶加強(qiáng)服務(wù) ? 改善帳務(wù)系統(tǒng) ? 加強(qiáng)客戶生命周期管理 ? 將市場(chǎng)調(diào)研及客戶盈利分析的工作組織化 ? 建立根據(jù)客戶群盈利程度來(lái)管理企業(yè)的流程 1. 目標(biāo)用戶 ? 按話費(fèi)對(duì)個(gè)人用戶進(jìn)行分類(使用習(xí)慣 ) ? 按總體話費(fèi)對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行分類 ? 目標(biāo)集中高價(jià)值用戶 ? 按人口分布規(guī)律及心理需求對(duì)用戶進(jìn)行分類 ? 目標(biāo)集中高價(jià)值用戶 7. 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 在今后 18個(gè)月內(nèi)，上海移動(dòng)應(yīng)通過(guò) GPRS網(wǎng)絡(luò)建設(shè)來(lái)測(cè)試市場(chǎng)對(duì)第三代技術(shù) /應(yīng)用的需求；跟蹤國(guó)際技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策， ? 在 2023年末，參與中國(guó)移動(dòng)就第三代技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施時(shí)間安排的決策 8. 政策 法規(guī) ? 爭(zhēng)取單向收費(fèi)有更優(yōu)惠的資費(fèi)和結(jié)算方案 ? 獲取主管部門對(duì)專營(yíng)分銷合同計(jì)劃的支持 ? 爭(zhēng)取在提供不同的資費(fèi)方案方面有更大的靈活性 ? 保持不能攜號(hào)離網(wǎng)的現(xiàn)狀 ? 保持目前無(wú)線 VOIP的結(jié)算結(jié)構(gòu) ? 和中國(guó)移動(dòng)總體的服務(wù)戰(zhàn)略保持一致 59 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 1. 目標(biāo)用戶的優(yōu)先舉措 目標(biāo)客戶 ? 按話費(fèi)對(duì)個(gè)人用戶進(jìn)行分類 ? 按總體話費(fèi)對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行分類 ? 目標(biāo)集中高價(jià)值用戶 ? 按人口分布規(guī)律及心理需求對(duì)用戶進(jìn)行分類 ? 目標(biāo)集中高價(jià)值用戶 近期 (3個(gè)月內(nèi) ) 中遠(yuǎn)期 (3個(gè)月后 ) 60 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 百萬(wàn)元 上海移動(dòng)應(yīng)將高價(jià)值用戶作為其目標(biāo)客戶群 月收入 27162039%29181835%月利潤(rùn) 350 140 100% 一類客戶 二類客戶 三類客戶 四類客戶 ? 第一類用戶的價(jià)值是第四類價(jià)值的十倍 ? 前兩類客戶占客戶總數(shù)的 29%卻為上海移動(dòng)創(chuàng)造了 64%的利潤(rùn) ? 保留并發(fā)展這兩類客戶，對(duì)上海移動(dòng)至關(guān)重要 資料來(lái)源：麥肯錫小組分析 61 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 上海移動(dòng)應(yīng)首先集中精力開發(fā)大型企業(yè)用戶 資料來(lái)源：項(xiàng)目小組分析 外企 國(guó)企 私企 黨政軍機(jī)構(gòu) 小型 中型 大型 小于 1 15 大于 5 用戶類型 月話費(fèi) (萬(wàn)元 ) ? 由于上海移動(dòng)沒(méi)有任何全面的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)，此細(xì)分方案屬初步建議 ? 上海移動(dòng)須逐步收集各企業(yè)用戶的資料，并對(duì)細(xì)分方案進(jìn)行修正 ? 一個(gè)企業(yè)是否定為初步工作的重點(diǎn)不僅取決于其月話費(fèi)，而且取決于它的組織結(jié)構(gòu)(如是否有專人管理其通信方面的需求 )和為其服務(wù)的難易程度 企業(yè)客戶服務(wù)的初步工作重點(diǎn) 62 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 2. 產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)先舉措 產(chǎn)品和服務(wù) 近期 (3個(gè)月內(nèi) ) 中遠(yuǎn)期 (3個(gè)月后 ) ? 鼓勵(lì)現(xiàn)有的高價(jià)值用戶簽定有明確期限的長(zhǎng)期合同，并設(shè)計(jì)出簡(jiǎn)單易行的資費(fèi)方案 ? 避免在話費(fèi)上競(jìng)爭(zhēng) ? 加強(qiáng)宣傳增值業(yè)務(wù)，以提升上海移動(dòng)“技術(shù)領(lǐng)先”的形象，并刺激增值業(yè)務(wù)使用量上升 ? 針對(duì)各不同用戶群提供不同的資費(fèi)方案 ? 率先推出各項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)尤其是無(wú)線數(shù)據(jù)，成為真正的市場(chǎng)領(lǐng)先者 * * 詳見無(wú)線數(shù)據(jù)文件 64 SHM/000628/SHMISC(97GB)VOICE 以簡(jiǎn)單易行的用戶合約來(lái)鼓勵(lì)現(xiàn)有用戶接受長(zhǎng)期合同 一年期合約 用戶簽訂為期一年的合約，每年末在正常價(jià)格基礎(chǔ)上享受 5%折扣 三年期合約 用戶簽訂為期三年的合約，每年末在正常價(jià)格基礎(chǔ)上享受 10%折扣，或依照同期最優(yōu)惠的其它資費(fèi)方案給予折扣 供討論 資料來(lái)源：麥肯錫小組分析 65 SHM/000628/SHMISC(