創(chuàng)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃方案(編輯修改稿)
2025-02-11 00:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 費(fèi)群體的內(nèi)心 ， 與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴 ， 起到了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果 。 奇瑞汽車(chē)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例 重新定位 ? 企業(yè)進(jìn)行二次定位 ， 使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新的認(rèn)識(shí)過(guò)程 。 1923年 ， 可口可樂(lè)的第七任總裁將可口可樂(lè)定位為大眾日用飲品；二戰(zhàn)爆發(fā)后 ， 可口可樂(lè)利用新聞媒體發(fā)起一場(chǎng) “ 第二次世界大戰(zhàn)與可口可樂(lè) ” 的大論戰(zhàn) ， 將產(chǎn)品定位為士兵更好休息的慰勞品和軍需物資；二戰(zhàn)結(jié)束后 ， 和平再次降臨 ， 可口可樂(lè)公司不失時(shí)機(jī)地亮出了 “和平天使 ” 的企業(yè)定位 ， 產(chǎn)品也相應(yīng)地變成了“ 爽心 ” 、 “ 怡神 ” 的最佳飲品； 70年代初 ，可口可樂(lè)在遭遇了百事可樂(lè)的挑戰(zhàn)之后 ， 又將自己定位為 “ 這是真品 ” ， 暗示其他可樂(lè)都是在模仿可口可樂(lè) 。 對(duì)峙定位（迎頭定位） ? 將產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上 ， “ 針?shù)h相對(duì)式 ” 定位 。 ? 采用條件： ? （ 1） 能生產(chǎn)更好的產(chǎn)品； ? （ 2） 市場(chǎng)容量夠大； ? （ 3） 企業(yè)資源雄厚 ， 實(shí)力超過(guò)對(duì)手 。 案例：在世界飲料市場(chǎng)上，作為后起的百事可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，就采用過(guò)這種方式。“你是可樂(lè) ,我也是可樂(lè)”，與可口可樂(lè)展開(kāi)面對(duì)面的較量，實(shí)行迎頭定位，企業(yè)必須做到知己知彼，力爭(zhēng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。否則，迎頭定位可能會(huì)成為一種非常危險(xiǎn)的戰(zhàn)術(shù)，將企業(yè)引入歧途。 回避定位（避強(qiáng)定位） ? 避強(qiáng)定位：一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的市場(chǎng)定位 。 企業(yè)突出宣傳自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì) ， 在某些價(jià)值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。 “七喜”汽水突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn)，成為非可樂(lè)型飲料的領(lǐng)先者。 2023/2/10 40 市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略與策略 第四部分 2023/2/10 41 ? 質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如海爾 ? 服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如 ? 創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如 ? 多樣化領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如海爾洗地瓜土豆的洗衣機(jī) ? 關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如櫻花抽油煙機(jī) ? 威望領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如賓利 ? 價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如本田雅閣 ? 廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略：如格蘭仕 2023/2/10 42 ? 確定挑戰(zhàn)對(duì)象：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相似但經(jīng)營(yíng)不良的公司；規(guī)模小 、 有特色的公司 ? 尋找挑戰(zhàn)對(duì)象的弱點(diǎn)： 4P、 銷(xiāo)售 、 研發(fā) 、 財(cái)力 （ 如收購(gòu) ） 、 組織等 ? 挑戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇：正面挑戰(zhàn)；側(cè)翼進(jìn)攻 (佳能復(fù)印機(jī) )；包圍進(jìn)攻 （ 產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 渠道包圍 ） ；游擊進(jìn)攻 ? 挑戰(zhàn)武器：價(jià)格折扣；低價(jià)產(chǎn)品；聲望產(chǎn)品策略；產(chǎn)品創(chuàng)新；改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)；選擇新渠道；低成本；密集促銷(xiāo) 2023/2/10 43 ? 選擇追隨對(duì)象：創(chuàng)新者；市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；有成功模式者 （ 直銷(xiāo)業(yè) ） ? 追隨戰(zhàn)略：全面追隨；距離追隨 （ 好迪追隨案例 ） ；革新追隨 （ 如松下公司的錄像機(jī) ） ? 追隨型戰(zhàn)略適合于具有較強(qiáng)的跟蹤竟?fàn)帉?duì)手情況與動(dòng)態(tài)的技術(shù)信息機(jī)構(gòu)與人員 ， 較強(qiáng)的追隨能力 、消化能力 、 吸收能力與創(chuàng)新能力的企業(yè) 。 例如雙匯集團(tuán)就是采取了追隨策略而取勝的 。 雙匯火腿腸面市以來(lái) ， 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象就是春都品牌 。 在面對(duì)春都這個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí) ， 雙匯集團(tuán)則采取了緊緊追隨春都火腿腸的策略 ， 使得雙匯集團(tuán)花很少的資金 ， 追隨著春都火腿腸走俏全國(guó) ，同時(shí)還使得雙匯在初期市場(chǎng)開(kāi)拓上少走彎路 ， 同時(shí)又不影響其發(fā)展步伐 。 另外 ， 追隨型戰(zhàn)略在家具行業(yè)的應(yīng)用也很廣泛 ， 很多中小企業(yè)大多靠采取追隨型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略而取勝 。 2023/2/10 45 ? 尋找補(bǔ)缺機(jī)會(huì)：捕捉消費(fèi)者的煩惱 （ 如豐田進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) ） ；瞄準(zhǔn)對(duì)手弱點(diǎn) ? 選擇補(bǔ)缺市場(chǎng)：可衡量性 、 足量性 、 差異性 、行動(dòng)的可能性 ? 補(bǔ)缺戰(zhàn)略選擇：最終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化 （ 如北大方正照排系統(tǒng) ） ；垂直專(zhuān)業(yè)化 （ 產(chǎn)業(yè)鏈某環(huán)節(jié) ） ；小顧客專(zhuān)業(yè)化 （ 小容量冰箱 ） ；特殊顧客專(zhuān)業(yè)化；產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化；服務(wù)專(zhuān)業(yè)化 （ 聯(lián)想服務(wù)外包 ） ；渠道專(zhuān)業(yè)化等 2023/2/10 46 ? 避：創(chuàng)業(yè)者在弱小階段避免和大型企業(yè)的正面沖突 。 ? 借：充分利用大型企業(yè)的資源來(lái)發(fā)展自己 。 （ 如 ） ? 聯(lián)：創(chuàng)業(yè)者將自身的領(lǐng)域聯(lián)結(jié)成片 ，也即將各個(gè)補(bǔ)缺市場(chǎng)聯(lián)結(jié) ， 由小到大， 由弱變強(qiáng) 。 ? 生產(chǎn) ， 即代工生產(chǎn) ， 也稱(chēng)為定點(diǎn)生產(chǎn) ， 俗稱(chēng)代工 ， 基本含義為品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品 ， 而是利用自己掌握的關(guān)鍵的核心技術(shù)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ， 控制銷(xiāo)售渠道 ， 具體的加工任務(wù)通過(guò)合同訂購(gòu)的方式委托同類(lèi)產(chǎn)品的其他廠家生產(chǎn) 。 之后將所訂產(chǎn)品低價(jià)買(mǎi)斷， 并直接貼上自己的品牌商標(biāo) 。 這種委托他人生產(chǎn)的合作方式簡(jiǎn)稱(chēng) ， 承接加工任務(wù)的制造商被稱(chēng)為廠商 ，其生產(chǎn)的產(chǎn)品被稱(chēng)為產(chǎn)品 。 可見(jiàn) ， 定點(diǎn)生產(chǎn)屬于加工貿(mào)易中的 “ 代工生產(chǎn) ” 方式 ， 在國(guó)際貿(mào)易中是以商品為載體的勞務(wù)出口 。 2023/2/10 48 ? 產(chǎn)品與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 ? 產(chǎn)品組合策略 ? 品牌策略 ? 包裝策略 2023/2/10 49 ? 定價(jià)決策：成本導(dǎo)向 、 價(jià)值導(dǎo)向 、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 ? 新產(chǎn)品定價(jià)策略：撇脂 、 滲透 ? 價(jià)格調(diào)整策略： ① 折扣與折讓?zhuān)含F(xiàn)金折扣；數(shù)量折扣；功能折扣；季節(jié)折扣；價(jià)格折讓?zhuān)?以舊換新 、 促銷(xiāo) ） 。 ② 差別定價(jià) 。 ③ 心理定價(jià)：聲望定價(jià)；尾數(shù)定價(jià)；招徠定價(jià) 。 ? 產(chǎn)品組合定價(jià) 2023/2/10 50 ? 渠道類(lèi)型設(shè)計(jì) ? 渠道成員選擇 ? 渠道激勵(lì)與評(píng)估 ? 根據(jù)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短度可分為長(zhǎng)渠道和短渠道 ? 根據(jù)分銷(xiāo)渠道的寬窄度可分為寬渠道不窄渠道 ? 根據(jù)分銷(xiāo)渠道的面對(duì)直接消費(fèi)者的方法 ， 可分為直接式渠道和間接式渠道 案例：中國(guó)空調(diào)行業(yè)分銷(xiāo)渠道模式比較 ? 美的模式 —— 批發(fā)商主導(dǎo)模式 ? 海爾模式 —— 直供模式 ? 格力模式 —— 廠商股份合作制 ? 志高模式 —— 區(qū)域總代理制 美的模式 —— 批發(fā)商主導(dǎo)模式 美的公司在國(guó)內(nèi)每個(gè)省幾乎都設(shè)立了自己的分公司 ，在地市級(jí)城市建立了辦事處 。 在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng) ， 美的分公司和辦事處通過(guò)當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商來(lái)管理零售商 。 美的這種渠道模式的形成 ， 不其較早介入空調(diào)行業(yè)及市場(chǎng)環(huán)境有關(guān) ， 利用這種模式可以從渠道融資 ， 吸引經(jīng)銷(xiāo)商淡季預(yù)付款 ， 緩解資金壓力 。 淡季時(shí) ， 經(jīng)銷(xiāo)商向制造商支付預(yù)付款 ， 付款較多的大經(jīng)銷(xiāo)商可以得到更多的優(yōu)惠折扣 。 美的模式 —— 批發(fā)商主導(dǎo)模式 美的分公司 美的分公司 美的分公司 美的空調(diào)工廠 批發(fā)商 批發(fā)商 批發(fā)商 大商場(chǎng) 零售商 零售商 零售商 大商場(chǎng) 美的渠道成員分工 批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷(xiāo) :美的公司直接向批發(fā)商供貨 ， 再由批發(fā)商向零售商供貨 。 制造商負(fù)責(zé)制定批發(fā)價(jià)格和零售指導(dǎo)價(jià) ， 但幵丌強(qiáng)制批發(fā)商遵守 。 制造商負(fù)責(zé)促銷(xiāo) :美的分公司會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單 。 便亍了解實(shí)際零售情況 ， 還可依此向零售商提供相關(guān)促銷(xiāo)活勱 共同承擔(dān)售后服務(wù) :安裝和維修等售后服務(wù)的工作一般都是由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)實(shí)施的 ， 但費(fèi)用由制造商承擔(dān) 。 美的模式的利弊分析 優(yōu)點(diǎn) : 降低營(yíng)銷(xiāo)成本； 可以利用批發(fā)商的資金； 充分發(fā)揮渠道的滲透能力 。 弊端 ： 價(jià)格混亂； 渠道丌穩(wěn)定 。 二、海爾模式 —— 直供
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