【文章內(nèi)容簡介】 目標(biāo)和達成目標(biāo)的戰(zhàn)略。一個企業(yè)的宗旨不僅要在創(chuàng)業(yè)之初加以明確，而且在遇到困難或企業(yè)繁榮之時，也必須經(jīng)常地再予以確立。 ? 一般來說，一個企業(yè)的哲學(xué)應(yīng)保持穩(wěn)定，然而企業(yè)宗旨應(yīng)定期進行分析，以決定它是否需要改變。因為競爭地位、高級管理層、新技術(shù)、資源的供給和消耗、市場人口統(tǒng)計特征、政府法規(guī)以及消費者需求等方面的變化，都會導(dǎo)致企業(yè)宗旨的改變。 狹窄的和合適的企業(yè)宗旨定義的比較 公司 狹隘的宗旨 合適的宗旨 我們生產(chǎn)化妝品 我們生產(chǎn)復(fù)印機 我們出售化肥 我們出售石油 我們生產(chǎn)電影 我們生產(chǎn)空調(diào)器 我們出售希望和美麗 我們幫助改進辦公效率 我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 我們提供能源 我們經(jīng)營娛樂 我們?yōu)榧彝ズ凸ぷ鞯攸c提供舒適的氣候 四、企業(yè)使命分析 ? 企業(yè)使命分析方法 ? 企業(yè)的定位 德魯克的企業(yè)使命分析方法 ? 誰是企業(yè)的顧客 —— 某一類產(chǎn)品的消費者 ? 顧客在哪里 —— 從地域上尋找消費者 ? 顧客買什么 —— 顧客購買的本質(zhì)不是產(chǎn)品，而是價值 企業(yè)的定位 ? 企業(yè)是什么 —— 價值觀 顧客是誰？生產(chǎn)什么產(chǎn)品，從事什么服務(wù)？面對什么市場，滿足哪類顧客的需求？采用什么技術(shù)，依托什么優(yōu)勢發(fā)展？ ? 企業(yè)將會是什么 —— 機會 企業(yè)使命的確定還要考慮將來的發(fā)展，考慮市場需求的潛力和趨勢。 ? 企業(yè)應(yīng)該是什么 —— 優(yōu)勢 企業(yè)應(yīng)確定在行業(yè)中的地位，抓住和創(chuàng)造有利于發(fā)展的機會。 內(nèi)部要求者 外部要求者 企業(yè)使命 董事會 管理階層 股東 職員 顧客 供應(yīng)商 競爭者 政府 當(dāng)?shù)厣鐓^(qū) 普通公眾 決定企業(yè)使命的因素 第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo) 一、戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義 二、企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系 三、戰(zhàn)略目標(biāo)的制定程序 一、戰(zhàn)略目標(biāo)的涵義 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)：是指企業(yè)在一定時期內(nèi)，執(zhí)行其使命時所預(yù)期達到的成果。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)期限：通常超出企業(yè)一個現(xiàn)行的會計年度。 ? 戰(zhàn)略目標(biāo)的一個相對概念：戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它是執(zhí)行性目標(biāo)，它的時限通常在一個會計年度內(nèi)。 二、 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系 ? 長期基本目標(biāo)：是企業(yè)在戰(zhàn)略期要達到的總體經(jīng)營狀態(tài)。其水平可由銷售額、銷售增長率、利潤增長率、資金利潤率、資金結(jié)構(gòu)、利潤分配等目標(biāo)來描述。 ? 產(chǎn)品 —— 市場目標(biāo)：是企業(yè)為了實現(xiàn)長期基本目標(biāo)，根據(jù)未來市場情況和自身條件選擇的在戰(zhàn)略期內(nèi)的經(jīng)營領(lǐng)域。 ? 量化目標(biāo)：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、新產(chǎn)品比例、出口比例、市場占有率等； ? 定性目標(biāo)：各產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢、市場開發(fā)的方向等。 企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)體系（續(xù)） ? 經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo)：企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品 —— 市場目標(biāo)，對企業(yè)資源進行合理配置而形成戰(zhàn)略優(yōu)勢的目標(biāo)。 ? 量化目標(biāo)：設(shè)備投資限額、人員結(jié)構(gòu)、研發(fā)費用等； ? 定性目標(biāo)：組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、工藝的改進等。 ? 生產(chǎn)率的目標(biāo)：是企業(yè)關(guān)于戰(zhàn)略期內(nèi)有效地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動應(yīng)達到的目標(biāo)。它是經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo)在效果上的體現(xiàn)，也是實現(xiàn)長期基本目標(biāo)在效率方面的具體保證。 ? 量化目標(biāo)：勞動生產(chǎn)率目標(biāo)、資金周轉(zhuǎn)率目標(biāo)等。 產(chǎn)品 — 市場目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略層次目標(biāo)體系 長期基本目標(biāo) 經(jīng)營結(jié)構(gòu)目標(biāo) 生產(chǎn)率目標(biāo) 保證關(guān)系 三、 戰(zhàn)略目標(biāo)的制定程序 ? 宣布企業(yè)使命 —— 最高層管理者 ? 長期戰(zhàn)略目標(biāo) —— 最高層管理者 ? 短期戰(zhàn)略目標(biāo) —— 最高層管理者 ? 經(jīng)營單位戰(zhàn)略目標(biāo) —— 事業(yè)部經(jīng)理 ? 職能部門目標(biāo) —— 職能部門經(jīng)理 ? 次級單位目標(biāo) —— 次級單位經(jīng)理 ? 個人目標(biāo) —— 各個職工 理想經(jīng) 營狀態(tài) 現(xiàn)實經(jīng) 營狀況 差距 形成差距 的原因 外部環(huán)境 未來發(fā)展 企業(yè)內(nèi)部 條件變化 機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢 消除原因、彌補 差距的能力 戰(zhàn)略目標(biāo) 企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)制定的基本程序 羅蘭 貝格公司戰(zhàn)略制定程序 企業(yè)初 步診斷 外部因 素分析 內(nèi)部因 素分析 綜合分析 確定差距 評估 篩選 制定方案 制定預(yù)算 制定 戰(zhàn)略 實施 方案 要素分析 制定戰(zhàn)略 計劃預(yù)算 戰(zhàn)略實施 反饋 反饋 戰(zhàn)略控制 第四章 企業(yè)競爭優(yōu)勢 第一節(jié) 企業(yè)核心能力理論 第二節(jié) 價值鏈分析 第三節(jié) 企業(yè)競爭優(yōu)勢的實現(xiàn) 案例：新東方的發(fā)展戰(zhàn)略 ? 1993年冬，俞敏洪在一間 10平方米的小屋內(nèi)創(chuàng)辦了自己的英語培訓(xùn)學(xué)校 —— 新東方 ? 自 1993年創(chuàng)辦以來，新東方注冊學(xué)員累計達到 400萬人次。據(jù)說，海外中國留學(xué)生中有 70%來自新東方。新東方是中國英語教育第一品牌。 ? 新東方教育科技集團于 2023年 9月 7日在美國紐約證券交易所成功上市 。 ? 新東方的戰(zhàn)略選擇 —— 定位英語培訓(xùn)，在全國進行地域擴張 ? 中國約有 2億人在學(xué)習(xí)英語，英語培訓(xùn)是整個培訓(xùn)市場上最為活躍的一塊細(xì)分市場。 ? 新東方占據(jù)了全國留學(xué)英語培訓(xùn)市場的 50%，同時開始涉足大學(xué)英語考試、全國公共英語等級考試、職稱英語考試等細(xì)分市場。 ? 新東方達到合理規(guī)模后，通過企業(yè)核心業(yè)務(wù)在外地的復(fù)制，迅速擴大企業(yè)規(guī)模，占據(jù)市場份額，把英語培訓(xùn)做成一個全國的品牌。 ? 問題 ? 新東方 成功的原因是什么？ ? 新東方 的核心能力是什么？ 第一節(jié) 企業(yè)核心能力理論 一、企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉 二、核心能力的概念 三、核心能力的特征 四、競爭優(yōu)勢理論 五、企業(yè)能力的 結(jié)構(gòu) 一、企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉 ? 進入到高進入壁壘的產(chǎn)業(yè)環(huán)境 ? 預(yù)測到市場變化和機會 ? 擁有較強的核心競爭力 競爭優(yōu)勢的本源 ? 產(chǎn)業(yè)先見競爭 ? 預(yù)見商機 ? 創(chuàng)造需求 ? 市場地位競爭 ? 占有市場 ? 滿足需求 ? 核心能力競爭 ? 獲得差異 ? 實現(xiàn)需求 二、核心能力的概念 ? 麥肯錫：核心能力是指某一組織內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合，它具有使一項或多項業(yè)務(wù)達到競爭領(lǐng)域一流水平的能力。 ? 哈默爾和普拉哈拉德：核心能力是組織中的積累性學(xué)識，是關(guān)于協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識，是能使企業(yè)提供附加價值給客戶的一組獨特的技能和技術(shù)。 ? 用戶價值 ? 獨特性 ? 延展性 三、核心能力的特征 ? 價值特征：創(chuàng)造獨特價值 ? 資產(chǎn)特征：專用性資產(chǎn) ? 知識特征：隱形知識（慣例） 四、競爭優(yōu)勢理論 ? 市場結(jié)構(gòu)論 ? 資源基礎(chǔ)論 ? 企業(yè)能力論 市場結(jié)構(gòu)論 ? 市場結(jié)構(gòu)論又稱環(huán)境論 ， 興起于 20世紀(jì) 70年代之后 ， 是戰(zhàn)略管理理論的重要內(nèi)容 ? 以邁克爾 波特為代表的市場結(jié)構(gòu)論學(xué)者側(cè)重于從企業(yè)外部市場結(jié)構(gòu)進行分析 ， 認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立起重要作用 ， 而不主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的資源與能力 。 ? 然而這個理論在 20世紀(jì) 80年代早期的實證研究結(jié)果中引起了人們的質(zhì)疑： 為什么企業(yè)在面臨同樣的市場結(jié)構(gòu)和市場機會下 ， 其競爭優(yōu)勢卻存在很大的差別呢 ？ 資源基礎(chǔ)論 ? 資源基礎(chǔ)論學(xué)者側(cè)重于從資源的差異性來分析企業(yè)的優(yōu)勢 ， 認(rèn)為企業(yè)間存在有形資源 、 無形資源和積累的知識的差異 ， 企業(yè)的特殊資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢源泉 ， 擁有優(yōu)勢資源的企業(yè)能夠獲取超出平均水平的收益 。 ? 資源基礎(chǔ)論者在研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉時 ， 忽視了企業(yè)資源配置者的因素 ， 造成了資源與資源配置者之間的分離 。 在他們的觀點中 ， 存在這樣隱含的假設(shè)： ? 即資源的效用是可以脫離人的活動而客觀存在的 企業(yè)能力論 ? 能力論者提出了廣義資源的觀點 ， 將資源基礎(chǔ)理論進一步完善和發(fā)展 ， 他們的觀點包括： ? 把協(xié)調(diào)和有機結(jié)合的學(xué)識視為主要資源 ? 把人力資本和組織資本視為資源 ? 將社會資本納入資源體系當(dāng)中 ， 共同成為決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素 ? 能力理論將競爭優(yōu)勢的根源歸因于企業(yè)內(nèi)部化積累形成的企業(yè)廣義資源 （ 資源和能力 ） 競爭優(yōu)勢外生 市場結(jié)構(gòu)論 競爭優(yōu)勢內(nèi)生 資源基礎(chǔ)論 企業(yè)能力論 核心能力與核心產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心能力 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 最終產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 核心能力 核心能力 案例： 佳能公司的核心能力與產(chǎn)品 精密機加工 光學(xué) 微電子技術(shù) 照相機 □ □ □ 傳真機 □ □ □ 光學(xué)儀器 □ □ 激光打印機 □ □ 五、企業(yè)能力的 結(jié)構(gòu) 資源 資源 資源 能力 能力 能力 核心能力 核心產(chǎn)品 1 核心產(chǎn)品 2 最終產(chǎn)品 業(yè)務(wù)單元 1 業(yè)務(wù)單元 2 業(yè)務(wù)單元 3 動態(tài)能力 外 部 環(huán) 境 第二節(jié) 價值鏈分析 一、價值鏈的涵義 二、企業(yè)價值鏈分析 一、價值鏈的涵義 ? 價值鏈分析把組織看作一系列價值創(chuàng)造過程，認(rèn)為企業(yè)的價值增值過程可以分為既相互獨立又相互聯(lián)系的多個價值活動，這些價值活動形成一個獨特的價值鏈。 ? 價值鏈的含義可以概括為： ? 企業(yè)各項活動之間都有密切聯(lián)系； ? 每項活動都能給企業(yè)帶來有形或無形的價值； ? 價值鏈不僅包括企業(yè)內(nèi)部活動，而且更重要的是，還包括企業(yè)外部活動，如與供應(yīng)商之間的關(guān)系，與顧客之間的關(guān)系。 價值鏈特征 ? 增值鏈 ? 企業(yè)競爭力取決于價值鏈每個環(huán)節(jié)是否增值 ? 協(xié)作鏈 ? 環(huán)節(jié)的協(xié)作才能使企業(yè)獲取競爭力 ? 信息鏈 ? 價值鏈體現(xiàn)了信息流 活動類型 ? 直接活動 —— 直接涉及為買方創(chuàng)造價值的種種活動，例如總裝、零部件加工、銷售業(yè)務(wù)、廣告、產(chǎn)品設(shè)計、招聘等 ? 間接活動 —— 使直接活動的持續(xù)進行成為可能的各種活動，例如，維護、進度安排、設(shè)施管理、銷售管理、科研管理、銷售記錄等 ? 質(zhì)量保證 —— 確保其它活動質(zhì)量的各種活動，例如監(jiān)督、視察、檢測、復(fù)查、核對、調(diào)整等 價值鏈 輔 一般管理 邊 助 人力資源管理 活 技術(shù)開發(fā) 際 動 采購 進貨 生產(chǎn) 發(fā)貨 市場 服務(wù) 利 物流 作業(yè) 物流 營銷 潤 基本活動 三個層面的價值鏈 行業(yè)價值鏈 公司價值鏈 運營作業(yè)鏈 供應(yīng) (供應(yīng)商 ) 轉(zhuǎn)變 (制造商 ) 流通 (中間商 ) 消費 (最終用戶 ) 進貨 制造 發(fā)貨 營銷 服務(wù) 材料準(zhǔn)備 組裝成型 質(zhì)量檢驗 包裝 二、企業(yè)價值鏈分析 ? 識別和界定活動 ? 分析活動的意義和效率 ? 尋求提高活動效率或重組的途徑 案例：溫州打火機業(yè)的價值創(chuàng)造