【文章內(nèi)容簡介】 來說，這種關(guān)系過于松散。問題打分均值（分）經(jīng)營公司 紫竹藥業(yè) 問卷問題： 您 對 紫竹 藥業(yè) 和 經(jīng)營 公司之 間 的 協(xié)調(diào) 怎 樣評 價？ 調(diào)查顯示，只有 42%的紫竹藥業(yè)的中高層管理人員和 53%的經(jīng)營公司的員工，對紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司之間的協(xié)調(diào)感到比較滿意和非常滿意同時認(rèn)為經(jīng)營公司以往的成功很大程度上依賴于紫竹藥業(yè)的支持資料來源：內(nèi)部調(diào)查分析?兩個公司認(rèn)為的以往的成功主要依賴于企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢，尤其是紫竹藥業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量上的優(yōu)勢，以及兩個公司員工的艱苦努力。?雙方基本一致認(rèn)為外部市場條件和公司的營銷工作并沒有對以往的成功起很大作用。?對 “資金豐富 ”的不同認(rèn)識表明紫竹藥業(yè)在自身資金并不是很豐富的條件下給予經(jīng)營公司很大的支持。發(fā)現(xiàn)問卷問題： 您 認(rèn)為 紫竹 藥業(yè)過 去的 發(fā) 展依 賴 于哪些因素？問題一：缺乏有力的營銷戰(zhàn)略管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司市場部有營銷規(guī)劃的職責(zé)，但是是站在經(jīng)營公司而不是紫竹藥業(yè)的立場上。?紫竹藥業(yè)企劃部也有企業(yè)規(guī)劃的職責(zé)，是從紫竹藥業(yè)的角度進行整個公司的營銷規(guī)劃，但企劃部的規(guī)劃不直接指導(dǎo)經(jīng)營公司市場部的工作。?雙方規(guī)劃難以保持一致，失去了營銷戰(zhàn)略應(yīng)有的宏觀管理作用。營銷戰(zhàn)略的制定?紫竹藥業(yè)沒有對整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督的部門；也沒有負(fù)責(zé)對營銷戰(zhàn)略階段性及最終結(jié)果進行評估，并且制定相應(yīng)調(diào)整計劃的機構(gòu)。?經(jīng)營公司的銷售部和市場部是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行機構(gòu)。?經(jīng)營公司的首要目標(biāo)是完成銷售任務(wù)，營銷工作所依據(jù)的是經(jīng)營公司市場部制定的營銷戰(zhàn)略。?企劃部不負(fù)責(zé)對其所作戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督和調(diào)整。營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和評估?很多員工甚至中層管理人員并不完全了解或者認(rèn)可紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略，在工作中可能出現(xiàn)與營銷戰(zhàn)略相背離的偏差。員工對營銷戰(zhàn)略的理解和支持問題二：營銷計劃的制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司銷售目標(biāo)確定的主要依據(jù)是北京醫(yī)藥集團公司分派給紫竹藥業(yè)的總體目標(biāo)。?經(jīng)營公司只能接受紫竹藥業(yè)所下達(dá)的銷售目標(biāo)，并按目標(biāo)要求力爭完成。銷售目標(biāo)的確定?經(jīng)營公司市場部和紫竹藥業(yè)企劃部都制定營銷策略，企劃部的策略比較宏觀，市場部的操作性比較強。?兩個部門的策略制定對其他部門的市場分析結(jié)果缺少有效的使用。營銷策略和產(chǎn)品策略的制定?經(jīng)營公司市場部以銷售情況和自己的經(jīng)驗來編制市場計劃和預(yù)算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。?企劃部不負(fù)責(zé)具體市場計劃的制定，很少為經(jīng)營公司市場部提供相應(yīng)的支持。市場計劃的制定?經(jīng)營公司按照以往的經(jīng)驗和各大區(qū)的銷售狀況，分解銷售任務(wù)。銷售計劃的制定?市場分析所需要的相關(guān)信息的收集不充分。?經(jīng)營公司市場部、紫竹藥業(yè)企劃部和研發(fā)中心都作市場分析，但各自目的不同，缺少直接溝通。市場分析問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對市場工作管理的統(tǒng)籌安排資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司具有比較完善的銷售部門和地區(qū)性分支機構(gòu)。?銷售的支持和商務(wù)工作如計劃、結(jié)算等也比較到位。銷售 市場?紫竹藥業(yè)的企劃部有一定的市場職能，但不是主要職能。?經(jīng)營公司的市場部作為銷售的輔助性部門。?業(yè)務(wù)人員隊伍的規(guī)模比較大。?業(yè)務(wù)人員的薪酬水平相對比較高。?從事市場研究、營銷策略設(shè)計、策劃方案實施的人員比較少。?問卷調(diào)查結(jié)果顯示紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司目前都很缺乏市場人才。?有明確的銷售額指標(biāo)，并從經(jīng)營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務(wù)人員層層下達(dá)直到個人。組織人員管理?沒有人承擔(dān)品牌實際效果、新產(chǎn)品推廣時間、營銷方案效果等的考核指標(biāo)。?缺少能對各項職能進行統(tǒng)籌安排的組織。?營銷工作缺乏統(tǒng)一目標(biāo)的引導(dǎo)，不能使各項工作在策略上保持一致。?各項職能具有過大的獨立性，相互之間的支持作用太小。?不可避免的重復(fù)性工作造成浪費。問題?很多專業(yè)化的市場工作都分散在多個部門，對于原本就比較缺乏的市場人才是一種很大的浪費，同時也使得工作的協(xié)調(diào)難度增加。?除了市場部之外，各項市場工作很大程度上不是各相關(guān)部門的核心工作，工作受到的重視程度有限。?缺少能對紫竹藥業(yè)所有營銷資源進行整合利用的機構(gòu)和機制。問題而且，營銷信息管理效率偏低，缺少有效的市場研究和分析資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營銷的基本出發(fā)點是對市場、競爭狀況的清楚認(rèn)識，缺乏充足的信息和有效的市場研究工作，將導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略和策略、以及業(yè)務(wù)和市場計劃的制定都缺乏足夠的支持。?紫竹藥業(yè)的各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一種很大的浪費。?經(jīng)營公司市場部、銷售部，以及紫竹藥業(yè)企劃部、研發(fā)中心等都在收集相關(guān)的市場信息，但這些信息沒有能匯集成紫竹藥業(yè)的市場資料庫。?市場調(diào)查方法 簡單，主要是針對藥店進行抽查，一般一年一次。?由于消費者的特殊性，專項調(diào)研工作很難開展。信息收集方式?銷售數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)比較充分，但競爭對手、目標(biāo)市場資料不足。?一般性的資料比較多，但高價值的信息如消費者特征等比較缺乏。信息質(zhì)量?沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報工作。?目前營銷方案中的市場分析傾向于宏觀，缺乏有針對性的目標(biāo)市場分析、競爭對手活動和策略動向分析。信息分析質(zhì)量?大量信息只存在于相關(guān)人員的頭腦和零散的文件中，沒有形成公司的信息資源，不利于廣泛利用。?部門之間，尤其是紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司相關(guān)部門之間的信息交流比較少。信息利用問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?由于各項營銷工作的分散，除了總經(jīng)理外，其他的人都無法對營銷戰(zhàn)略或營銷計劃的執(zhí)行過程進行宏觀控制。?具體的工作雖然有明確的負(fù)責(zé)人，但由于缺少宏觀控制，各項工作的結(jié)果缺少有針對性的分析和評價，也難以進行具體的控制。缺少負(fù)責(zé)人?對于費用較高、影響較大的營銷計劃，缺少對計劃執(zhí)行過程中關(guān)鍵點的階段性監(jiān)督和控制。缺少對關(guān)鍵點的控制?紫竹藥業(yè)對經(jīng)營公司很少做營銷計劃執(zhí)行結(jié)果的綜合評價，主要評價依據(jù)是是否完成了全年的銷售任務(wù)。?由于市場工作中定性工作比較多，而目前的評價方法不具備客觀性和科學(xué)性，直接影響了計劃的效率和效果。缺少合理的評價方法問題?過程控制是確保營銷戰(zhàn)略和計劃能夠得到有效執(zhí)行并取得預(yù)期結(jié)果的關(guān)鍵工作，對過程控制的缺乏將使得營銷戰(zhàn)略及計劃難以落實。問題五：缺少對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?沒有統(tǒng)一管理公司品牌和產(chǎn)品品牌的專門組織。缺少負(fù)責(zé)機構(gòu)?缺少對企業(yè)和產(chǎn)品形象的整體設(shè)計。?業(yè)務(wù)人員缺少企業(yè)整體品牌形象的意識。缺少品牌觀念?品牌建設(shè)沒有貫穿到各種影響品牌最終形象的銷售、宣傳、對外關(guān)系等工作中。缺少品牌建立 的實施另外，在研發(fā)和銷售之間缺少應(yīng)有的協(xié)調(diào)新產(chǎn)品研發(fā)和老產(chǎn)品的二次開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的核心動力，不僅僅是研發(fā)部門自己的工作，營銷部門與研發(fā)部門如果不能密切配合，新產(chǎn)品的市場推廣將受到影響。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談新產(chǎn)品研發(fā)中心和技術(shù)質(zhì)量部 銷售部和市場部產(chǎn)品立項產(chǎn)品開發(fā)市場推廣售后服務(wù)?很少直接參與。?為產(chǎn)品研發(fā)項目提供的市場和客戶的信息比較少。?由公司領(lǐng)導(dǎo)、外部合作方或自己提出項目。?自己進行市場調(diào)研。?不參與。?開發(fā)目標(biāo)是生產(chǎn)的順利轉(zhuǎn)化。?缺少詳細(xì)的產(chǎn)品市場分析，產(chǎn)品的業(yè)務(wù)計劃和市場計劃傾向于簡單化。?提交已通過中試的產(chǎn)品。?進行產(chǎn)品的相關(guān)知識培訓(xùn)。?對產(chǎn)品銷售關(guān)心較少。?新品前三年由研發(fā)部門做技術(shù)支持，以后由質(zhì)量部門負(fù)責(zé)。?產(chǎn)品立項缺少營銷部門這個重要的構(gòu)思來源。?在設(shè)計產(chǎn)品時，缺少對市場需求分析的重視。?經(jīng)營公司拿到產(chǎn)品到正式銷售的時間太短，無法進行充分的營銷調(diào)研和計劃。問題部門階段導(dǎo)讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結(jié)果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結(jié)構(gòu)?營銷目標(biāo)和計劃?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務(wù)計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風(fēng)險及應(yīng)對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析經(jīng)營公司看起來更像是一個大的代理商，其目前的銷售管理達(dá)不到紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談經(jīng)營公司作為紫竹藥業(yè)在營銷工作中主要的執(zhí)行機構(gòu)，過多注重銷售額的完成，對營銷網(wǎng)絡(luò)、人員等方面缺少全面重視。銷售管理目標(biāo)偏離銷售組織?銷售組織的建設(shè)和分工并不能最有效的控制和利用渠道資源。?大區(qū)在管理上過于依賴經(jīng)營公司，缺乏主動性和積極性。銷售控制?銷售目標(biāo)的制定與分解缺乏科學(xué)的根據(jù)。?制度實施中的不嚴(yán)格導(dǎo)致銷售活動的松散。?除了銷售額之外，缺少對客戶、渠道管理水平的關(guān)注。業(yè)務(wù)人員管理?業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)水平達(dá)不到業(yè)務(wù)發(fā)展的要求。?業(yè)務(wù)人員的考核與薪酬體系不完善，使得對業(yè)務(wù)人員的激勵水平和激勵導(dǎo)向都存在問題。營銷戰(zhàn)略的完成缺乏保證?營銷戰(zhàn)略的實施需要更加強大的銷售網(wǎng)絡(luò)來支持，目前的銷售組織結(jié)構(gòu)不足以承擔(dān)這樣的重任。?銷售管理和控制的松散導(dǎo)致了渠道網(wǎng)絡(luò)的無序和混亂。?公司業(yè)務(wù)的發(fā)展對業(yè)務(wù)人員的要求相應(yīng)提高，現(xiàn)有的人力資源水平只能應(yīng)付目前的工作。缺少對銷售網(wǎng)絡(luò)自下而上的整體規(guī)劃資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談銷售組織的目標(biāo) —— 高效地將產(chǎn)品推向目標(biāo)市場?目前銷售組織的設(shè)置采用的是自上而下的方式，更多是從便于經(jīng)營公司管理的角度出發(fā)，而不是從目標(biāo)市場的分布出發(fā)，缺少渠道設(shè)計的科學(xué)性。?紫竹藥業(yè)產(chǎn)品的消費者在地理、人文特征、消費習(xí)慣上差異較大，目前缺乏對目標(biāo)市場合理的分析和確定。?各大區(qū)的設(shè)置很不均衡，例如河北劃分為兩半，分屬兩個大區(qū)，另外華南區(qū)的地理分布過廣。?渠道建設(shè)不能滿足營銷戰(zhàn)略中對銷售范圍、廣度和深度的要求，帶有明顯的隨意性。?對于銷售機構(gòu)設(shè)置、人員配置缺少成本效益分析。?對新渠道的定向開發(fā)缺少規(guī)劃，致使渠道老化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。目前的渠道管理缺少協(xié)調(diào)和靈活性資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司對大區(qū)的管理傾向于事前對行為的嚴(yán)格控制，而事后控制比較少，這是由于經(jīng)營公司對渠道管理不敢放，擔(dān)心 “一放就亂 ”。?大區(qū)沒有足夠的業(yè)務(wù)自由度，也不承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，不能發(fā)揮主動性，缺少對市場靈活的反應(yīng)。?兩個銷售部在產(chǎn)品和銷售渠道上有很多重合的地方，增加了協(xié)調(diào)的成本。?兩個銷售部的業(yè)務(wù)人員之間工作獨立，信息溝通少，缺乏工作上的互助和互動，只關(guān)注自己所負(fù)責(zé)的藥品的銷售。渠道管理缺少協(xié)調(diào)渠道管理缺少靈活性總體而言，不同省份銷售管理水平差異比較大資料來源：內(nèi)部資料分析?上圖表示的是各個省份在 12個月（ 2023年 10月至 2023年 9月）中銷售額與全國相應(yīng)月份總銷售額的相關(guān)系數(shù)。?每一個點代表一個省份銷售額與全國總銷售額的相關(guān)程度。越接近 1，表示該省份是銷售額的變化趨勢與全國平均水平越接近，接近 0表示與全國平均水平無明顯關(guān)系，小于 0表示與全國平均趨勢背離，接近 1表示趨勢相反。?一部分省份銷售的變化趨勢與全國平均變化趨勢的相關(guān)程度在 ，比較相關(guān)，說明銷售的管理水平接近。?但也有不少省份的銷售趨勢與全國趨勢不相同，甚至相反，表明不同地區(qū)在銷售管理水平上的差異較大。說明對銷售過程的控制比較嚴(yán)格，但是方法不當(dāng)資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?大區(qū)和省市銷售目標(biāo)的制定存在 “鞭打快牛 ”的現(xiàn)象。?缺少對市場需求和競爭情況的重視和針對性的考慮。?對大區(qū)和省市銷售管理缺乏對客戶開發(fā)與維護等方面的考核指標(biāo)。大區(qū)銷售目標(biāo)的制定?除了銷售額外，業(yè)務(wù)人員沒有其他關(guān)于渠道管理、客戶關(guān)系等方面的考核目標(biāo)。銷售目標(biāo) 的分解?大區(qū)在促銷環(huán)節(jié)的決策中參與程度比較低，主要是配合工作，缺少主動性。促銷活動?銷售活動管理比較放任。?缺少對銷售人員行為規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn)的控制。銷售 /支持?缺乏對銷售目標(biāo)的執(zhí)行跟蹤比較。?缺少針對市場變化所隨時進行的計劃調(diào)整和改進。反饋調(diào)整銷售組織對渠道的控制力度比較低資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?競爭者對紫竹藥業(yè)渠道資源進行蠶食，采取針對性的渠道價格跟進，減少網(wǎng)絡(luò)開拓的成本。?代理商和經(jīng)銷商逐漸獲得過多的談判籌碼，紫竹藥業(yè)無法嚴(yán)格管理。?經(jīng)營公司給銷售渠道留有一定的利潤空間，但由于渠道價格的混亂，許多經(jīng)銷商難以獲得正常利潤。渠道價格控制?缺少對渠道的有效的激勵方式組合。?缺乏對渠道的扶持，培訓(xùn)工作不夠充分。渠道支持?缺少對經(jīng)銷商的監(jiān)督，竄貨比較嚴(yán)重。渠道監(jiān)控導(dǎo)致的結(jié)果業(yè)務(wù)人員素質(zhì)水平難以支持企業(yè)更高的發(fā)展資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)面臨很大的人才壓力?銷售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大和深度的滲透需要更多的 業(yè)務(wù) 人員。?對 業(yè)務(wù) 人員工作職責(zé)要求的提高需要更高素質(zhì)的 業(yè)務(wù) 人員。?營銷職能的加強需要更多的專業(yè)化人才。?業(yè)務(wù) 人員隊伍的擴大和多樣化需要有更多和更高水平的銷售管理人才。企業(yè)發(fā)展對人才的需求打分均值（分）紫竹藥業(yè) 經(jīng)營公司 調(diào)查顯示， 對于經(jīng)營公司業(yè)務(wù)人員，無論是紫竹藥業(yè)，還是經(jīng)營公司自己，評價都不高；紫竹藥業(yè)的評價還要更低一點。問卷問題： 您 對 目前 經(jīng)營 公司 業(yè)務(wù) 人 員 的 總 體 滿 意度？ 經(jīng)營公司現(xiàn)有人員存在一定的不滿情緒資料來源：內(nèi)部資料分