【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 我們不求在所有零售店都通過(guò)大量投入取得全面的優(yōu)勢(shì)，但是我們力圖在重點(diǎn)零售店、重點(diǎn)產(chǎn)糧店進(jìn)行重點(diǎn)的壓倒性投入，形成局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； ? 以較小的投入獲取三四線市場(chǎng)或空白市場(chǎng)呈幾何倍數(shù)的銷售增長(zhǎng)： ? 避開(kāi)在一二線市場(chǎng)拼搶的資源消耗戰(zhàn)，因?yàn)橥度朐俅?，所獲得的增量也是有限的，投入的邊際效應(yīng)在遞減。因此，在一二線市場(chǎng)我們只需要進(jìn)行維持性的投入和為了取得局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而需要的投入； ? 將部分資源轉(zhuǎn)移到三四線市場(chǎng)，獲得更多的增量是明智之舉； ? 精細(xì)化的市場(chǎng)投入管理 ? 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)資源進(jìn)行精細(xì)化的管理，發(fā)揮資源的最大效能，取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)； ? “對(duì)癥下藥” ? 通過(guò)對(duì)零售店的科學(xué)分析和實(shí)地走訪，發(fā)現(xiàn)零售店存在的問(wèn)題和“病癥”，有針對(duì)性的進(jìn)行解決，而不是盲目投入； 要素四：投入之策略 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 26 ? 五、月度市場(chǎng)活動(dòng)方案和執(zhí)行方案是區(qū)域月度市場(chǎng)工作的“靈魂” ? 市場(chǎng)活動(dòng)方案解決的是零售店“推”“拉”的問(wèn)題，即解決零售店有人推和在零售店對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)生影響的問(wèn)題，是達(dá)成月度終端目標(biāo)的關(guān)鍵； ? 區(qū)域主管要狠抓市場(chǎng)活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行，以及分階段的實(shí)時(shí)評(píng)估和調(diào)整：合理制定和分解終端銷售目標(biāo)；強(qiáng)化市場(chǎng)活動(dòng)方案技術(shù)層面的設(shè)計(jì)，針對(duì)不同零售店、不同產(chǎn)品實(shí)施差異化的市場(chǎng)推廣策略；確定月度的主推和主銷產(chǎn)品；合理分配市場(chǎng)資源；特別是站在產(chǎn)品組合的角度合理進(jìn)行不同產(chǎn)品、不同零售店的市場(chǎng)氛圍處理；通過(guò)具體的管理工具將活動(dòng)方案的執(zhí)行落實(shí)到人、到階段、到店。 ? 確立決戰(zhàn)周末和決戰(zhàn)節(jié)慶的思想，通過(guò)周末和節(jié)慶的方案設(shè)計(jì)、周密的準(zhǔn)備、系統(tǒng)的執(zhí)行，爭(zhēng)取周末和節(jié)慶成幾何倍數(shù)的提升終端銷售；（有調(diào)查表明：周末兩天的銷量占全周總銷量的 54％；上午的銷售：下午的銷售＝ 30： 70） 要素四：投入之月度市場(chǎng)方案 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 27 ? 六、月度市場(chǎng)活動(dòng)方案和執(zhí)行方案是下屬機(jī)構(gòu)月度市場(chǎng)工作的“靈魂” ? 適應(yīng)多產(chǎn)品運(yùn)作的形勢(shì)，以不同的終端推廣形式，避免將所有產(chǎn)品的銷售壓力都落到促銷員身上，給予促銷員推廣重點(diǎn)的明確指引，通過(guò)擴(kuò)大覆蓋、利潤(rùn)導(dǎo)向、新品獨(dú)家上市、店員獎(jiǎng)勵(lì)、終端達(dá)量獎(jiǎng)勵(lì)等方式 擴(kuò)大和延伸終端銷售隊(duì)伍； ? 對(duì)于市場(chǎng)活動(dòng)方案要適時(shí)評(píng)估、及時(shí)調(diào)整、事后總結(jié)，保證費(fèi)用投入的合理性和有效性；市場(chǎng)活動(dòng)評(píng)估的關(guān)鍵指標(biāo)是 “增量” ； ? 要能有效控制市場(chǎng)費(fèi)用和單臺(tái)成本，如將店員獎(jiǎng)勵(lì)和促銷員提成有機(jī)區(qū)分； ? 市場(chǎng)方案出臺(tái)后，要有一套針對(duì)不同層級(jí)人員簡(jiǎn)明扼要的執(zhí)行方案，方案的成功在于執(zhí)行，同時(shí)，區(qū)域主管還要進(jìn)行實(shí)地檢核，及時(shí)糾正執(zhí)行的偏差； 要素四：投入之月度市場(chǎng)方案 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 28 ? 一、零售店的財(cái)務(wù)模式 ? 零售商的獲利來(lái)源： 采購(gòu)毛利、商業(yè)毛利、會(huì)員費(fèi)、促銷支持、地產(chǎn)及服務(wù)； ? 產(chǎn)品毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式： 最關(guān)注產(chǎn)品“低買高賣”中獲取的利潤(rùn)空間，希望供應(yīng)商的支持直接反映在供貨價(jià)格上；向供應(yīng)商索取的費(fèi)用不多；（沃爾瑪、陜西蜂星） ? 對(duì)零售價(jià)格的影響：天天平價(jià)、按月進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)、消費(fèi)者導(dǎo)向； ? 商業(yè)毛利導(dǎo)向的財(cái)務(wù)模式： 產(chǎn)品的“低買高賣”中獲取的利潤(rùn)空間不是最受關(guān)注的，向供應(yīng)商索取各種名目的費(fèi)用，以增加其商業(yè)利潤(rùn)；希望供應(yīng)商開(kāi)展大量的促銷活動(dòng)，以吸引人流，增加其延展性項(xiàng)目的收入；（家樂(lè)福、成都迅捷） ? 對(duì)零售價(jià)格的影響：高低價(jià)格、每周（日）都有價(jià)格變動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)向 要素五：價(jià)格 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 29 ? 二、如何幫助零售店獲取更高的利潤(rùn) ? 幫助零售商獲取更高的利潤(rùn)是零售店管理的基本策略，也是與零售店建立良好的客情關(guān)系的基礎(chǔ)，穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源也是對(duì)零售店最好的激勵(lì)； ? 方法： ? 提高客流量 ? 提高交易數(shù)量 ? 提高交易金額 ? 提高產(chǎn)品單臺(tái)利潤(rùn) ? 向零售店提供大眾化產(chǎn)品、高忠誠(chéng)度產(chǎn)品、價(jià)格不敏感產(chǎn)品 要素五：價(jià)格 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 30 ? 四、零售店的價(jià)格管理 ? 控制進(jìn)店價(jià)： 合理制定零售店的利潤(rùn)空間，嚴(yán)格執(zhí)行好進(jìn)店價(jià)（大盤價(jià)格） ? 統(tǒng)一零售標(biāo)價(jià)： 公司的價(jià)格體系是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研精心制定的，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)格一定要在所有的零售店得到有力的執(zhí)行和統(tǒng)一； ? 制定最低成交價(jià)： 對(duì)于喜歡打低價(jià)的重要零售店，制定最低的成交價(jià)格，并取得零售店的認(rèn)同，促銷員和一線市場(chǎng)代表作為第一責(zé)任人進(jìn)行維護(hù)，對(duì)于主動(dòng)要求打低價(jià)的我司人員進(jìn)行嚴(yán)懲； ? 關(guān)注競(jìng)品在各類零售店的進(jìn)店價(jià)、零售標(biāo)價(jià)、成交價(jià)、最低零售價(jià)； 要素五：價(jià)格 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 31 ? 五、如何控制惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 發(fā)現(xiàn)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)常發(fā)起者； ? 了解零售商經(jīng)常性的市調(diào)名單（分清客戶類型，如果有可能建議對(duì)方調(diào)整該名單）； ? 了解零售商市調(diào)的流程（時(shí)間，爭(zhēng)取在對(duì)方市調(diào)前能提前發(fā)現(xiàn)異常情況）； ? 了解零售商對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的處理方法（價(jià)格變動(dòng)的流程、價(jià)格對(duì)比的標(biāo)準(zhǔn)，什么比，什么不比）； ? 盡量避免開(kāi)展以價(jià)格為導(dǎo)向的促銷活動(dòng)（針對(duì)零售店開(kāi)展不同類型的促銷活動(dòng)，或提供不同規(guī)格的產(chǎn)品，使之不能進(jìn)行價(jià)格對(duì)比）； ? 向?qū)Ψ阶C明我們產(chǎn)品的價(jià)格敏感度低； ? 向?qū)Ψ焦噍攦r(jià)格彈性與銷量彈性的互動(dòng)關(guān)系； 要素五：價(jià)格 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 32 要素五：價(jià)格 ? 六、價(jià)格標(biāo)識(shí)管理 ? 避免犯這樣的錯(cuò)誤： ? 沒(méi)有任何價(jià)格標(biāo)識(shí)； ? 產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)識(shí)錯(cuò)位； ? 標(biāo)識(shí)內(nèi)容錯(cuò)誤（價(jià)格、規(guī)格、內(nèi)容）； ? 柜內(nèi)價(jià)格標(biāo)識(shí)與促銷陳列價(jià)格標(biāo)識(shí)不符； ? 產(chǎn)品上有若干新舊價(jià)格標(biāo)識(shí)； ? 七、如何做好降價(jià)促銷 ? 每一次價(jià)格調(diào)整實(shí)際上就是一次促銷活動(dòng)，降價(jià)的目的是通過(guò)產(chǎn)品的重新定位，獲取更大的顧客群體，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)銷售最大化和利潤(rùn)最大化； ? 降價(jià)后的陳列、氛圍、告知信息等可以給終端銷量帶來(lái)巨大的影響，因此，要在第一時(shí)間采取一切措施來(lái)做好價(jià)格調(diào)整后的告知，包括對(duì)消費(fèi)者、零售店、經(jīng)銷商； ? 如要求促銷員向老顧客發(fā)送短信，報(bào)廣宣傳等等。 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 33 ? 一、促銷活動(dòng) ? 發(fā)起促銷活動(dòng)的目的是提升銷量與份額，強(qiáng)化氛圍，強(qiáng)化與零售店的合作，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； ? 促銷活動(dòng)通常包括如下四個(gè)要素： ? 活動(dòng)對(duì)象： 接受利益的對(duì)象，消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者（渠道商、零售商）、執(zhí)行者（一線市場(chǎng)人員、店員） ? 優(yōu)惠形式： 價(jià)格、買贈(zèng)（產(chǎn)品或贈(zèng)品）、積分、返利、增值服務(wù)等 ? 執(zhí)行方式： 零售店氛圍、推廣活動(dòng)（單店秀）、人員促銷、組合形式、參與條件、起止條件 ? 宣傳形式： 媒介、促銷人員、產(chǎn)品外包裝、宣傳品、直郵、其他 要素六：促銷之設(shè)計(jì) 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 34 ? 二、促銷活動(dòng)常見(jiàn)的優(yōu)惠形式 要素六：促銷之設(shè)計(jì) 活動(dòng)對(duì)象 常見(jiàn)的優(yōu)惠形式 經(jīng)營(yíng)者 降價(jià)、贈(zèng)同產(chǎn)品、贈(zèng)不同產(chǎn)品、贈(zèng)贈(zèng)品（實(shí)物、免費(fèi)票券、會(huì)員身份、獎(jiǎng)金）、贈(zèng)服務(wù)、返利、帳期、人員、活動(dòng)等； 消費(fèi)者 降價(jià)、贈(zèng)同產(chǎn)品、贈(zèng)不同產(chǎn)品、贈(zèng)贈(zèng)品（實(shí)物、免費(fèi)票券、會(huì)員身份、獎(jiǎng)金）、贈(zèng)服務(wù)等； 執(zhí)行層 提成、獎(jiǎng)勵(lì)金額、獎(jiǎng)勵(lì)贈(zèng)品（實(shí)物、免費(fèi)票券、旅游）、工資行政級(jí)別、榮譽(yù)、培訓(xùn)機(jī)會(huì)、旅游機(jī)會(huì)、休假機(jī)會(huì)等； 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 35 ? 三、促銷活動(dòng)執(zhí)行管理 ? 促銷的成敗在于執(zhí)行！強(qiáng)有力的執(zhí)行是促銷成功的保障！ ? 促銷產(chǎn)品管理 —— 保證促銷期間零售店不斷貨 ? 促銷期間首張訂單要有足夠的數(shù)量； ? 促銷期間持續(xù)訂單的獲?。? ? 店內(nèi)庫(kù)存監(jiān)控； ? 跟蹤到底：下訂單 —— 滿足門店需求 —— 送貨、上柜 ? 贈(zèng)品和助銷品管理 ? 分配計(jì)劃； ? 準(zhǔn)備與運(yùn)送時(shí)間和計(jì)劃； ? 贈(zèng)品和助銷品現(xiàn)場(chǎng)控制； ? 促銷活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制 要素六：促銷之實(shí)施 河 南 歐 珀 通 訊 有 限 公 司 36 ? 四、促銷活動(dòng)執(zhí)行管理 ? 店內(nèi)要素檢查 ? 在目標(biāo)零售店是否