【文章內容簡介】 入，資料來源于萬科網站進入可行性41新奧已經在北京有了基礎，遠卓贊成新奧置業(yè) “ 策略進京 ” ，將北京作為戰(zhàn)略高點，一方面通過機會獲得優(yōu)質土地在北京進行機會性開發(fā)，一方面通過北京市場來鍛煉團隊，甚至將置業(yè)總部建在北京進入可行性但是否要將北京作為長期市場進行發(fā)展應根據企業(yè)的能力增長來決定?北京的人才優(yōu)勢?北京與廊坊距離很近?北京的品牌優(yōu)勢?在北京積累技能?北京就像一個放大鏡，可以把企業(yè)成倍放大。所以，有些企業(yè)進京開發(fā)不追求規(guī)模，弄個不大不小的項目做著，只為在這個戰(zhàn)略高地占個位子。有人稱之為 “策略進京 ”，所以房地產界有 “地產英雄最愛是北京 ”的說法?北京是中央部委云集的地方，北京的土地供應至今仍是多渠道的。新奧置業(yè)完全有可能憑機會獲得土地和項目 除北京外的其他一線城市建議新奧置業(yè)暫時不要進入42新奧置業(yè)在二線城市的競爭實力屬于中等，要略差于當地的優(yōu)秀房地產企業(yè)，但在三線城市完全有機會成為當地房地產行業(yè)領頭軍進入可行性一線城市二線城市三線城市四線城市新奧置業(yè)目前的競爭實力注：此圖僅為示意圖，為遠卓根據經驗而主觀判斷 43新奧置業(yè)在四線城市非常有競爭優(yōu)勢，但在四線城市開發(fā)有可能造成業(yè)務散、資源浪費、管控困難的局面，形成 “ 游擊戰(zhàn) ” 的不利格局，遠卓不建議將其作為發(fā)展重點，除非有明顯高利潤的機會性項目往往一個城市開發(fā)完一個樓盤后，這個城市的需求就難以再挖掘，這時整個團隊需要異地開發(fā)，或者在當地多元經營，包括存量經營，也包括業(yè)外多元化，造成核心能力難以積累異地遷移開發(fā)造成結果是：? 根基難以扎實? 大量資源難以重復利用，政府資源浪費、對當地市場的理解難以積累? 單盤采購鏈過長、采購和管理成本過高? 遷移后，供應商體系和合作體系將發(fā)生重大變化，造成成本提高、效率低下，質量難以保證? 品牌無法積累? 人力資源嚴重浪費? 項目難以跨區(qū)域復制進入可行性44因此，從城市選擇來看，一線城市應策略進入，二、三線城市更適合新奧置業(yè)尋找長期發(fā)展機會，四線城市完全是機會性市場?人口規(guī)模在 50萬以下?流動人口極少?人均 GDP600美元以下?房地產年投資額 15億元以下?市區(qū)人口規(guī)模在 100萬以下?流動人口以周邊的農業(yè)人員為主?人均 GDP600－ 1300美元?房地產年投資額 15－ 30億元競爭狀態(tài)城市發(fā)展區(qū)域一線城市四線城市二線城市三線城市?國際性城市，區(qū)域人口規(guī)模在 1000萬以上?流動人口非常多?人均 GDP3000美元以上?房地產年投資額 300億元以上?區(qū)域經濟中心?流動人口較多?人均 GDP1300－ 3000美元?房地產年投資額 30－ 300億元一線：策略進入二線：區(qū)域根據地與輻射中心三線：主力市場四線：輔助性機會市場45在制定選擇區(qū)域原則時，除開經濟環(huán)境、競爭程度外，還要依據房地產行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，依據跨區(qū)域發(fā)展的特點來選擇集約型 基地型 機會型代表企業(yè)： ?萬科?卓達?珠江系地產?順馳?中小房地產商?大集團的房地產板塊進入可行性國內房地產企業(yè)跨區(qū)域發(fā)展主要有三種主流模式46選擇不同的跨區(qū)域發(fā)展模式對新奧置業(yè)意味著 :戰(zhàn)略路線產品特點競爭優(yōu)勢管控系統(tǒng)n 選擇一個基地城市，在該城市占據絕對主導地位n 多方位開發(fā)n 異地市場完全是機會性市場n 廣泛的產品選擇n 廣泛的商業(yè)模式n 政府關系n 地方品牌n 延續(xù)傳統(tǒng)的功能制結構，有利于專業(yè)積累n 外地項目多由集團操控 基地型 集約型 機會型 n 選擇幾個區(qū)域或根據地持續(xù)發(fā)展n 如果區(qū)域具備持續(xù)開發(fā)潛力，可以選擇單一商業(yè)模式，反之可能要選擇多商業(yè)模式n 有良好的定位n 但當區(qū)域市場容量出現(xiàn)萎縮時要考慮業(yè)內多元化n 項目策劃能力n 總體項目運作能力n 營銷能力n 必須建立完善的管控模式，特別是根據區(qū)域的不同情況而授予不同的管控方式n 總部適當放權n 區(qū)域公司權利較大n 看準機會，保證每一個項目的盈利性，無定位n 不完全依靠政府關系，核心能力在項目運作n 資金實力不需要很強n 有良好的定位n 單一商業(yè)模式較多n 項目定制n 項目策劃能力較強n 項目設計規(guī)劃能力和營銷能力較強n 依靠少數人的眼光與能力運作項目，少并行展開項目n 權利高度集中于總部，尤其是關鍵權利47游擊戰(zhàn)、布點分散是房地產企業(yè)全國性擴張的大忌。新奧置業(yè)要致力于成為專業(yè)的全國性房地產公司，在選擇項目時更應避免機會型格局萬科的銷售收入在全行業(yè)名列前茅，但是萬科項目平均利潤不高是圈內的共識， 其中一個重要原因是萬科 “多區(qū)域 ”同步擴張模式下所出現(xiàn)的單盤采購鏈過長、采購和管理成本過高 ,，而這幾乎是房地產企業(yè)全國性擴張后必然會遭遇的困難資料來源：萬科周刊進入可行性萬科在沒有集約化發(fā)展之前，項目平均利潤不高，很重要的原因是萬科 “多點同步擴張 ”模式下所出現(xiàn)的單盤采購鏈過長、采購和管理成本過高，導致項目總成本升高?2023年萬科在 全國 的銷售收入約為 42億元?廣東碧桂園在 珠三角地區(qū) 銷售收入即超過 40億元?紅石在北京 建外 SOHO單盤 銷售收益即達 20億元48新奧置業(yè)大本營－廊坊的本地市場需求有一定增長，但供給較大，因此可能難以繼續(xù)成為新奧置業(yè)發(fā)展的基地，采取基地模式不是長期發(fā)展的目標?城鎮(zhèn)人口： 40余萬?人均年收入： 7767元 ?本地人均住宅面積： ?本地經濟發(fā)展水平：人均GDP12023元，年增長 %，屬于高速發(fā)展區(qū)?每年竣工面積： ?產品結構 :從近兩年統(tǒng)計數據看，高檔商品房的竣工面積均超過住宅總量的半數，而中低檔房數量已無法滿足工薪階層需求?本地房地產商：大多為項目型公司，企業(yè)人數在 20人或以下居多 ?新奧置業(yè)在廊坊市場上的表現(xiàn)：處于第一集團、開發(fā)高中低檔市場?比較競爭優(yōu)勢：政府關系、拿地能力較強、規(guī)劃、營銷較弱?…廊坊本地需求廊坊本地供給新奧置業(yè)市場表現(xiàn)進入可行性49遠卓建議采用集約發(fā)展模式，集約式發(fā)展模式可以在一定區(qū)域扎根和長期發(fā)展，而且，集約式發(fā)展更加有利于項目的規(guī)模復制，有效控制總體成本輻射區(qū)域根據地未來萬科三年的目標是希望能夠保證每年的增長速度在30％左右，具體策略是：1. 擴大在一線城市的規(guī)模；2. 圍繞幾個區(qū)域中心希望能夠將二線城市的數量從 12個擴張到 20個；3. 進行一些結構重組，建立區(qū)域中心；4. 塑造一個強勢的公司品牌和鮮明的項目品牌；5. 建立區(qū)域主流產品標準化系統(tǒng)；6. 建立整個兩級的戰(zhàn)略合作伙伴。例如萬科四季花城這個品牌，針對華南，華中，華東及華北區(qū)，將同樣的一套體系根據不同的氣侯，客戶和人文的特點，將它做了整個調整。 每個區(qū)域形成一套標準模式50但集約式發(fā)展模式對企業(yè)的要求較高，需要企業(yè)具備較好的人力資源基礎以及作為根據地的中大型城市基礎，需要新奧置業(yè)長期積累 風險增加n由于更多權利必須下放到區(qū)域中心，對于高風險的房地產行業(yè)又增加了新的風險因素 區(qū)域根據地市場n根據地必須有足夠的消費市場，使得對該區(qū)域具有一定的影響力，同時企業(yè)能夠持續(xù)的發(fā)展下去 企業(yè)實力n房地產企業(yè)必須具有一定的資金實力或者全國品牌，才能在異地區(qū)域與當地企業(yè)展開競爭，并獲得發(fā)展空間 人力資源n必須有較好的人力資源以保證該區(qū)域的發(fā)展能自主、持續(xù)進入可行性51綜上所述，遠卓建議新奧采用集約發(fā)展模式，將發(fā)展重點放在需求與競爭相對適中的二線城市與三線城市，而集約圈內的四線城市可以機會型發(fā)展與周邊的三線城市能形成集約區(qū)域具有一定的市場容量，能夠支撐相對長時間的開發(fā)和經營形成相對穩(wěn)定的合作體系和供應商體系在三線城市利用資金優(yōu)勢、規(guī)劃優(yōu)勢爭取獲得高競爭力的地位在二線城市與當地房地產商利用資金優(yōu)勢、開發(fā)規(guī)劃、成本優(yōu)勢優(yōu)勢進行競爭二線城市對周邊三線城市具有一定影響力形成未來的區(qū)域管理中心，培養(yǎng)團隊根據區(qū)域特點進行區(qū)域內項目復制區(qū)域集約圈內的四線城市如果存在項目機會也不應放棄52在初期要集中在少數幾個區(qū)域內發(fā)展，并追求區(qū)域內產品標準化，進行復制區(qū)域? 選擇項目時盡量集中在少數幾個區(qū)域內，一開始就帶有集約式發(fā)展思想? 在區(qū)域內建立戰(zhàn)略供應商體系，建立廣泛的區(qū)域合作體系，建立產品設計標準與銷售管理標準? 在區(qū)域進行產品復制? 區(qū)域內的人才要依據項目需要合理調動53未來全國拓展的方式可以采取以點帶圈的拓展方式區(qū)域? 通過主動性的搜索擬進入區(qū)域或者通過機會找到擬進入區(qū)域? 主動性的搜索包括：?行業(yè)研究?結合新奧燃氣的策略? 進入區(qū)域的中心城市或影響力最大的城市，開始房地產業(yè)務，逐漸培養(yǎng)當地規(guī)劃、施工、銷售管理團隊? 不排除在既定的集約圈內從三線城市走向二線城市的可能? 擴散到周邊三線城市? 繼續(xù)在該中心城市開發(fā)新樓盤54新奧置業(yè)的發(fā)展圈應在集團戰(zhàn)略的指引下，在新奧集團戰(zhàn)略重點區(qū)域進一步明確后方能確定置業(yè)房地產業(yè)的發(fā)展圈例：? 當地房地產市場狀況（收入與房價）；? 當地經濟增長速度（ GDP、人均 GDP、人均可支配收入、收入人群結構等）? 城市化水平（城市非農人口比例、人口規(guī)模、城市基礎設施水平等）? 流動人口狀況（規(guī)模、常駐／旅游、就業(yè)行業(yè)等）? 房地產機會 ……山東江蘇安徽浙江湖南廣東北京、河北新奧集團的主要戰(zhàn)略重點區(qū)域？注：遠卓的附件 4提供了區(qū)域房地產市場分析的基本模板，企業(yè)在未來劃定戰(zhàn)略圈時可以參考區(qū)域55在目前的基礎上，新奧置業(yè)尚不具備全國布局的條件，可以暫時選擇北京河北圈等置業(yè)已有投資而又是集團主業(yè)重點發(fā)展區(qū)域的經濟圈嘗試進行集約式發(fā)展區(qū)域山東江蘇安徽浙江湖南廣東北京、河北新奧燃氣的主要市場燃氣進入的這幾個區(qū)域都可以作為選擇的對象北京圈（含河北）－已有基礎圈－已有基礎圈－有燃氣的大型投資注：僅為遠卓示例性建議，在決定進入區(qū)域前還要考慮更多的因素56結合新奧集團的新的戰(zhàn)略部署，置業(yè)應該大力配合集團戰(zhàn)略性基地的建設，但這種配合仍然要區(qū)分機會型與長遠發(fā)展型的項目配合新奧集團戰(zhàn)略基地的建設天然氣煤化工燃機碼頭…房地產房地產天然氣化工燃機碼頭…房地產天然氣化工燃機碼頭…區(qū)域57在配合方式上，置業(yè)集團應作為專業(yè)房地產開發(fā)商與集團進行內部市場合作，其他的物業(yè)類型、城市開發(fā)管理應與其他的專業(yè)機構合作展開集團戰(zhàn)略所需要的開發(fā)物業(yè)類型工業(yè)房產商業(yè)房產旅游房產住宅碼頭化工廠房城市配套基建城市其他房產文體房產城市公用設施……新奧置業(yè)集團作為一家企業(yè)，新奧置業(yè)不可能積累小城市建設開發(fā)管理的功能，有許多專業(yè)建筑的開發(fā)（如碼頭、化工廠房）等都應有專業(yè)的設計院、專業(yè)建安公司來操作。還有許多城市所需要的建筑類型和經營管理類型置業(yè)并不擅長，如果全部積累，操作上并不可行。必須大量利用外部資源。新奧置業(yè)集團應該聚焦在住宅與商業(yè)房地產這兩種物業(yè)類型上進行配合。尤其是在住宅上。58綜上所述，在集團戰(zhàn)略格局尚未完全清晰化時，遠卓建議未來（ 5年內）新奧置業(yè)的區(qū)域布局應是如下格局XXXX北京、河北一點三圈? 一個高點：北京總部? 三個發(fā)展圈：北京河北圈、其他兩圈以二帶三? 以二線城市帶動三線城市形成圈式發(fā)展? 二線城市主要在郊區(qū)，三線城市主要在市區(qū)? 不排除在既定的集約圈內從三線城市走向二線城市的可能注：僅為示意區(qū)域59從產品類型的選擇來看，遠卓建議新奧置業(yè)嚴格控制類型