品牌個(gè)性與形象課件(編輯修改稿)
2025-02-09 14:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 上，處于兩個(gè)極端的品牌有著很多的聯(lián)想，通過考量這些聯(lián)想的偏好可以有效實(shí)現(xiàn)品牌的差異性定位。 （ 3）聯(lián)想的獨(dú)特性 品牌需要與其他品牌共享一些聯(lián)想以說明自己是該類產(chǎn)品中的一分子，但是，當(dāng)共享的數(shù)量增加時(shí)，品牌就日益成為品類的代表而非它自己。 品牌的獨(dú)特聯(lián)想對(duì)品牌在品類中的形象和品牌在消費(fèi)者心目中的定位有著巨大的影響，它是品牌形象的標(biāo)志。 最理想的狀況是既擁有大量的共享聯(lián)想以正確和快速地歸類，同時(shí)又擁有一些獨(dú)特聯(lián)想，從而從該品類中脫穎而出。 獨(dú)特聯(lián)想實(shí)現(xiàn)的條件 首先，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足市場(chǎng)基本的質(zhì)量條件，在大多數(shù)情況下應(yīng)當(dāng)比一般的產(chǎn)品有更優(yōu)的質(zhì)量和服務(wù)。 第二，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)當(dāng)切實(shí)具備一些差異化特征，包括技術(shù)、服務(wù)、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品質(zhì)量和渠道等方面的特色。 第三，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)在具備了差異化特征后，還應(yīng)當(dāng)與用戶有良好的溝通，讓用戶認(rèn)識(shí)到企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征，形成良好的品牌聯(lián)想。 建立強(qiáng)勢(shì)品牌 ? 設(shè)計(jì)品牌的獨(dú)特聯(lián)想 ? 實(shí)現(xiàn)獨(dú)特聯(lián)想的特征 ? 傳播品牌的獨(dú)特聯(lián)想 ? 維持品牌的獨(dú)特聯(lián)想 （ 4）聯(lián)想的來源 聯(lián)想主要的來源是品牌的直接經(jīng)驗(yàn)（試用和使用）和間接經(jīng)驗(yàn)（廣告和口碑）。 與間接經(jīng)驗(yàn)相比，由直接經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的聯(lián)想可能與個(gè)人更相關(guān)、更確定，并形成更生動(dòng)的記憶。因此，聯(lián)想大部分來源于直接經(jīng)驗(yàn)的品牌會(huì)處于更有利的地位和有更高的資產(chǎn)。 對(duì)于間接經(jīng)驗(yàn)而言，進(jìn)一步的區(qū)分在于企業(yè)是否能控制來源。從消費(fèi)者角度來看，他們更相信企業(yè)非可控的來源，例如，口碑。 情境性，是指在特定的條件下，不管是一些重大的事件，或是一些細(xì)微的事件，都可能完全迅速地改變?cè)械钠放菩蜗蟆? 這種特點(diǎn)是由品牌形象本身的心理因素所致，雖然建立品牌形象必須具備強(qiáng)有力的客觀基礎(chǔ)，如長期穩(wěn)定的企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的服務(wù)體系等，但是由于人的心理具有流動(dòng)性與復(fù)雜性等特征，在周圍環(huán)境與事實(shí)的影響之下，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的心理變化，導(dǎo)致品牌形象隨之發(fā)生變化。個(gè)別消費(fèi)者的心理發(fā)生變化，品牌形象可能會(huì)出現(xiàn)輕微的波動(dòng)，品牌形象保持總體上的穩(wěn)定；而消費(fèi)者普遍的心理波動(dòng)，可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象的重大變化。 2023年末，因報(bào)道日本味精生產(chǎn)
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