【文章內容簡介】 實現(xiàn)不帶號轉網。 ③ 其重新塑造統(tǒng)一全業(yè)務品牌 “ 天翼 ”和運用豐富的 CP來推廣互聯(lián)網手機。 3. 中國電信情況分析（ 1/2）4. 中國聯(lián)通情況分析（ 1/3）用戶占 %，收入占 %，利潤占 %。 ① 具有移動業(yè)務運營經驗。 ② 擁有 WCDMA技術優(yōu)勢。 優(yōu)勢分析① 品牌影響力弱； ② 政企客戶資源、固網資源、合作伙伴資源匱乏；③ 收入和用戶規(guī)模??； ④ 2G業(yè)務質量最差，口碑差；⑤ 移動用戶結構不合理，低端用戶比例高，用戶離網率最高；⑥ 融合復雜度高（業(yè)務、人力等），需要大量的時間來磨合。 劣勢分析 六方面準備三個領先六個統(tǒng)一網絡建設 產品設計 支撐系統(tǒng) 定制終端 服務標準 市場營銷 網絡領先 業(yè)務領先 服務領先 統(tǒng)一品牌 統(tǒng)一業(yè)務 統(tǒng)一包裝 統(tǒng)一資費 統(tǒng)一終端 統(tǒng)一服務 公司戰(zhàn)略：三分天下有其一勝負關鍵在 3G3G策略突發(fā)性的大爆炸方式啟動4. 中國聯(lián)通情況分析（ 1/3）4. 中國聯(lián)通情況分析（ 1/3）三個領先網絡領先 業(yè)務領先 服務領先 網絡的覆蓋范圍和質量領先競爭對手，這是最基本，也是挑戰(zhàn)非常大的。中國移動2G的投資是8000億元，而中國聯(lián)通的 2G僅 2023億元 。新業(yè)務的種類和質量領先，第一批重點推出反映 3G特色的九項業(yè)務：無線上網卡、手機電視、手機音樂、移動互聯(lián)網、可視電話、手機報、手機搜索。經決策對音樂、視頻等公司采取社會化運作方式。上網卡：總部統(tǒng)一做、一個價、無本地和漫游之說。產品創(chuàng)新、服務領先 、客戶網上營業(yè)廳便捷業(yè)務辦理、繳費、查詢。4. 中國面臨的機遇和挑戰(zhàn)機遇 將繼續(xù)保持 8%以上的增長拉動； ； 大增強。 挑戰(zhàn)； 3G轉型，市場競爭日益復雜； 、新技術和新應用對傳統(tǒng)電信業(yè)務替代加大；，發(fā)揮融合優(yōu)勢，在全業(yè)務競爭中獲取主動是面臨的重大挑戰(zhàn)。 30 目 錄三 .聯(lián)通全新品牌戰(zhàn)略二 .國內競爭形勢分析四 .聯(lián)通 3G發(fā)展策略一 .全球 3G發(fā)展概況31 品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區(qū)別。為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨有的有形和無形資產的競爭手段。 p有形部分名稱、包裝、功能、價格、目標人群等； p無形部分打造品牌的文化內涵，包括品牌擁有者對品牌文化內涵的詮釋；同時包括品牌的文化內涵在消費者心中的感知和認可程度。 案例：寶馬、奔馳p無形部分 打造品牌的文化內涵，包括品牌擁有者對品牌文化內涵的詮釋；同時包括品牌的文化內涵在消費者心中的感知和認可程度。 案例：寶馬、奔馳 品牌使產品擁有了文化內涵案例：五葉神香煙、萬寶路香煙 33 p品牌就是企業(yè)誠信，相當于人品； p品牌就是有品味的牌子，三口為品； p品牌就是用戶對產品的信任； p廣告不等于品牌，廣告宣傳是打造品牌的方法；p價格競爭策略不等于品牌，價格競爭是產品競爭的手段； p品牌可以使得產品增值保值，產品只能打價格戰(zhàn)，而品牌能夠增值產品。案例：百達菲利一只手表可以賣出 1,000萬元。 34（ 1/2) p一般產品賣出去就是產品，電信產品賣出使用后才是產品； p一般產品銷售獲取差價，電信產品獲得傭金； p一般產品先付錢才能擁有，電信產品使用后付費； p電信產品分為標準產品和非標準產品； p電信產品消費特征 252。支出占收入比重約 5%，超過后就敏感；252。普通用戶每月通話時長為 400分鐘； 252。固定電話與移動電話的差異： 固定電話用戶只要裝機了，使用與否都占用系統(tǒng)和網絡資源，單用戶固定成本相對高；而移動電話平時只占一個號碼資源，只有用戶使用時才占用系統(tǒng)和網絡資源，使用后又把資源釋放出來，單用戶固定成本相對低。 35電信產品收入計算：252。i 第 i 項業(yè)務或功能費 。252。用戶數 i 第 i 項業(yè)務的出賬用戶數 。252。單價 i 第 i 項業(yè)務的資費單價 。252。MOUi 第 i 項業(yè)務的每月戶均業(yè)務量 。252。收入 i 第 i 項業(yè)務的收入。252。MOU，對語音是計費時長，短信是條數，對月租費、功能費等， MOU=1。252。單價 i MOUi ＝ ARPUi （ 2/2)36（ 1/3） 產品與品牌的關系：兩者的差異化在于產品沒有文化內涵，品牌就是給產品注入文化內涵。p同質化產品：競爭的關鍵在產品的同質化； p差異化產品：為了沒有競爭，做出和別人不同的產品就是差異化產品，人人都想達到，但太困難。 案例： LV包和 CISCO的路由器37 為什么要把相同的產品賣出不同p為了細分用戶群，滿足各類不同用戶的差異化需求； p為了建立分品牌的分級服務；案例：民航的金卡、銀卡和普通卡的差異化服務p為了應對競爭對手的競爭；案列：神州行大眾卡、小靈通的競爭成功的品牌運作之所以成功，就是在于他們能把相同的產品賣出不同來！案例：中國移動的全球通、動感地帶、神州行 純凈水的案例（ H2O） (農夫山泉、伊寶 )（ 1/3）38p能夠讓用戶認知和信任 塑造品牌的過程，也就是讓用戶認知、信任的過程。 。p能夠不斷積累和沉淀（無形部分） 品牌是企業(yè)的靈魂，是競爭制勝的根本。案例：雞和豬的故事 中國移動品牌價值 412億美元（同質的產品可以賣貴 20%，仍然有70%用戶選擇），可口可樂品牌價值 696億美元。 p能夠使產品增值保值（有形部分） 例子：瑞士的一線手表如百達翡麗、江詩丹頓等，每年有 10%的增值空間。 （ 1/3）39（ 1/2）p提供消費者真正需要的產品，消費者不會因為年代變化產生重大改變（產品名稱、功能、價格、目標人群等）； p品牌（產品）的名稱很重要； p打造品牌內涵，內涵的深度就是品牌的核心價值；案例： China uni 創(chuàng)新、活力 China tele 高效、快捷 China mobile 品質、服務 p品牌的內涵一定要顯性化，讓用戶認知、信任案例：如人民郵電的形象。40p建立品牌（產品）服務體系和標準（需建立分品牌服務體系）； p品牌運作有兩種基本形式，前提條件是宣傳和產品相一致。252。一是短期方式：即大量投入廣告，特點是高投入、高風險、時間短； 案例： 2023年中秋節(jié)郎酒的廣告運作。252。二是長期方式：即用產品名稱、包裝、服務、質量讓用戶感知，使用戶產生信任。特點是低投入、低風險、時間長；252。三是混合方式：即投入廣告宣傳，又要通過產品名稱、包裝、質量等來運作，關鍵是掌握一個度。 p品牌的構建過程 宣傳（認知） → 使用（感知） → 再宣傳（再認知） → 再使用（再感知）。 它是一個長期艱巨、細致的工作。 （ 1/2）41 （ 1/4）客戶品牌業(yè)務品牌服務品牌42客戶品牌業(yè)務品牌服務品牌 （ 1/4）43 （ 1/4） （ 1/4）資源投入上，中國移動遠超原聯(lián)通和原網通Unit=million RMB(Source: Media, TV+Print+outdoor+Inter)中國聯(lián)通 中國移動 中國電信 中國網通① 品牌資源投入 、網通品牌研究p 中國聯(lián)通的品牌認知度遠不及中國移動，尤其在高端市場252。 中國移動第一提及率為 80%，而中國聯(lián)通僅為 8%；252。 中國移動的不提示加權知名度為 87%，而中國聯(lián)通僅為 34%；252。 聯(lián)通 GSM用戶對中國移動的第一提及率為占 58%，對中國聯(lián)通的第一提及率僅為 30%；252。 ARP