【文章內(nèi)容簡介】 求快捷和便利。 經(jīng)濟(jì)型 5萬以下 各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。 月還款能力較弱，或靠原有住房出售、動拆遷獲得一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購房。 生活型、工作型 教育型、贍養(yǎng)型 健康型 生活 家庭 實(shí)惠 安全 幸福 健康 喜歡大眾化的娛樂和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂患意識強(qiáng)，儲蓄強(qiáng)于消費(fèi)。不盲目追求時尚和品牌， 主要潛在客群基本情況 核心客戶 一 邊 般 客 戶 緣 戶 客 城市新中產(chǎn)階級、周邊縣市客戶（ 2房自住、 3房自住、 4房自住） 外地來長置業(yè)者 年輕化的一般城市居民（ 2房自?。? 目標(biāo)客戶最終判定 ?工作認(rèn)真刻苦，具有非常強(qiáng)的責(zé)任心，追求事業(yè)上的成功； ?他們肩負(fù)著來自社會以及生活的責(zé)任重?fù)?dān)，用知識、創(chuàng)造力獲得穩(wěn)定相當(dāng)?shù)呢?cái)富； 2545歲的 60～ 70年一代 8:30 穿行在擁堵的馬路上 10:30 企事業(yè)、機(jī)關(guān)單位的辦公室 14:30 完成交待的工作方案 18:00 下班回家享受天倫 出租車，公車為主要交通工具 早上習(xí)慣性瀏覽一下當(dāng)日報紙 可以抽空上上網(wǎng)，看看雜志 看電視、看書?? 他們一天可能接觸到的信息來源渠道 戶外，車 身，電臺 電梯廣告 報紙 電視，短信 ?? 網(wǎng)絡(luò) 找到了客群 ,那我們項(xiàng)目的哪些賣點(diǎn)可以與他們產(chǎn)生共鳴呢！ 定位篇 S（優(yōu)勢） W（劣勢） O（機(jī)會） T（威脅） 產(chǎn)品的戶型設(shè)計(jì)及施工質(zhì)量優(yōu)良； 地中海風(fēng)格的外立面； 百萬平米的規(guī)模及社區(qū)配套； 開發(fā)商品牌度； 價格優(yōu)勢。 項(xiàng)目位于望城縣，遠(yuǎn)離市區(qū)，出行不便； 項(xiàng)目周邊生活配套尚不成熟。 望城生態(tài)、教育區(qū)； 望城縣唯一品牌大盤； 長沙兩翼齊飛的規(guī)劃； 望城縣作為雷鋒區(qū)劃入長沙市區(qū)規(guī)劃版圖。 金星板塊樓盤對本案客戶的分流； 長沙市區(qū)客戶對本案認(rèn)知度低； 08年長沙市場供應(yīng)量巨大。 項(xiàng)目 S W O T 分析 ?通過對本案 SWOT分析，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢并不能充分支撐主賣點(diǎn) 。 ?而項(xiàng)目的最大機(jī)會則來自區(qū)域的定位 ,即生態(tài)環(huán)境和教育資源 。 所以 ,挖掘項(xiàng)目生態(tài)宜居的概念與區(qū)域環(huán)境相呼應(yīng) ,做足 ” 樹 ” 的文章 。 ?就作為長沙的項(xiàng)目來說 ,本案的價格是最大的優(yōu)勢 ,是成交客最后一錘定音的基礎(chǔ) 。 ? “距離遠(yuǎn)”是銷售過程中可能產(chǎn)生的最大問題 ,預(yù)案是做好小區(qū)巴士的文章 ,項(xiàng)目前期安排看房車進(jìn)行 . 由此我們可看出 : 本項(xiàng)目 Slogan 三萬棵樹的城市生活 現(xiàn)在讓我們來看看主要競爭對手的廣告訴求情況 芙蓉北路標(biāo)志性大盤，90萬平米 星馬新城標(biāo)志大盤， 100萬平米 山語城 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 產(chǎn)品類型 推盤時間 當(dāng)期推量 銷售率 均價 (元 / ㎡ ) 山語城 90萬平方米 高層 ,小高 202384 2023914 20231017 2023114 102套 95套 74套 105套 售罄 售罄 售罄 80％ 2800 3000 3400 3700 項(xiàng)目基本資料 階段推廣主題 建筑影響中國 城市 .公園 .生活 世界頂點(diǎn)，長沙起點(diǎn) 有深度的淺山作品 伍家?guī)X立交橋 湘春路 五一廣場 三汊磯大橋 五一路 三一大道 山語城 山語城營銷思路淺析 1，該項(xiàng)目位于芙蓉北路北三環(huán)的交界處，屬于城北開福區(qū)“兩極一線”發(fā)展藍(lán)圖的北極板塊。項(xiàng)目西臨湘江北靠鵝羊山，東面是主干道芙蓉北路，交通方便， 山水相依，景觀資源豐富 ，增值潛力巨大。 2，該項(xiàng)目 90萬方的大盤， 推盤量卻十分謹(jǐn)慎，采用‘小步快跑’的策略，四個月之內(nèi)四次 100套左右小量推盤，去化快速， 逐步把價格從2700推高到 3700。 3，營銷方面緊緊圍繞 “公園、山居” 作文章，從開發(fā)商大品牌，景觀資源，品質(zhì)特色幾個主題演繹推廣，樹立了高品質(zhì)，值得信賴產(chǎn)品形象和品牌形象。 4，推廣方面配合戶外，短信，報紙，網(wǎng)站等各種豐富的形式，比如戶外， 從項(xiàng)目地沿芙蓉路直到市中心的五一路，直指市區(qū)內(nèi)客源。 山語城營銷思路推演 中鐵地產(chǎn) 建筑影響中國 城市 .公園 .生活 世界頂點(diǎn)，長沙起點(diǎn) 有深度的淺山作品 發(fā)展商品牌 產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 調(diào)性概念 品牌理念 事件主導(dǎo) 產(chǎn)品主導(dǎo) 品牌依附 拔高品牌 影響產(chǎn)品 品牌主導(dǎo) 產(chǎn)品受益 條理清晰，目標(biāo)明確 早安星城 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 產(chǎn)品類型 推盤時間 當(dāng)期推量 銷售率 均價 (元 / ㎡ ) 早安星城 120萬平方米 洋房 ,別墅 ,小高 20232 20236 202310 202312 145套 210套 100套 100套 售罄 售罄 售罄 35％ 2300 2600 3200 3800 項(xiàng)目基本資料 火車站 人民路立交橋 早安星城 長永高速 推廣主題 生活就是生活 北美街區(qū)生活 立體洋房，立體情景生活 60萬，擁有別墅生活 生活就是生活 北美街區(qū)生活 立體洋房 立體情景生活 60萬 擁有別墅生活 生活理念導(dǎo)入 訴求脫節(jié) 降低品質(zhì)感 產(chǎn)品訴求過渡生硬 整體營銷思路極紊亂，銷售業(yè)績主要靠低于市場平均水平的價格而獲得，沒有鮮明的主題形象。 小結(jié) 我們的定位：從項(xiàng)目“生態(tài)環(huán)境”入手，過渡到項(xiàng)目“產(chǎn)品建筑”。先通過“事件營銷”引發(fā)市場對本案的關(guān)注度，提高市場認(rèn)知度，再結(jié)合大區(qū)域和小環(huán)境教育和引導(dǎo)市場，全面提升項(xiàng)目品質(zhì)感，最終依靠性價比優(yōu)勢促成成交。 執(zhí)行篇 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 宜居生態(tài)，產(chǎn)品形象 2批開盤，持續(xù)熱銷 首批開盤 媒介：戶外、硬廣、軟文、短信、網(wǎng)絡(luò)、電視、車身 活動：樣板區(qū)開放、春季房交會，送樹活動 性價比呈現(xiàn)，持續(xù)熱銷 視覺觸點(diǎn) 輿論觸點(diǎn) 前期蓄勢 產(chǎn)品觸點(diǎn) 開盤引爆 服務(wù)觸點(diǎn) 熱銷保障 媒介：戶外、短信、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺、車身 活動： 交房零投訴活動， 1+N售樓部，團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動 推廣策略：虛實(shí)結(jié)合 虛線： 廣告效應(yīng)大于實(shí)際效應(yīng)，提高項(xiàng)目在長沙市場的認(rèn)知度 實(shí)線： 實(shí)際效應(yīng)大于廣告效應(yīng)，將認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的實(shí)際銷售 1 虛線執(zhí)行策略： 擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 推廣主題：生態(tài)環(huán)境、教育資源 受眾面：全市范圍客戶 市區(qū)戶外陣地：五一廣場一塊覆蓋全市客戶，再增加伍家?guī)X、東站、西站各一塊。目前戶外除保留金星大道沿線三塊及望城縣城波特利一塊，其余戶外全部取消。 電臺策略：交通頻道或金鷹 955電臺發(fā)布覆蓋全市范圍的項(xiàng)目信息。 紙媒策略：以報紙軟文的形式炒作雷鋒區(qū)的概念和區(qū)域生態(tài)環(huán)境、教育資源等賣點(diǎn)。 車身廣告：考慮選取火車站發(fā)車經(jīng)五一大道至汽車西站的公交線路。 網(wǎng)絡(luò)策略：項(xiàng)目介紹，推廣、維護(hù)項(xiàng)目形象，活動信息告知。 虛線執(zhí)行策略 紅色為保留的自建戶外陣地。 藍(lán)色為需要增加的戶外陣地。 戶外陣地分布圖 戶外 活動信息戶外 生態(tài)信息戶外 效果 電臺 ?項(xiàng)目前期主打雷鋒區(qū)區(qū)域概念及生態(tài)環(huán)境市場引導(dǎo)； ?配合活動進(jìn)行活動信息告知。 報媒的投放時間集中在房交會、開盤以及開盤前一個月內(nèi)，預(yù)計(jì)重點(diǎn)投放期為 5月 6月份和 89月份； 軟文主要以配合戶外的形式出現(xiàn)，炒作雷鋒區(qū)的概念和區(qū)域生態(tài)環(huán)境、教育資源以及階段性活動等信息，強(qiáng)化影響力，增加記憶度。 紙媒 ?在市區(qū)主要線路上投放公交巴士車身廣告，使項(xiàng)目宣傳信息活躍在城市各大主干道上。流動式、多頻次傳播，配合戶外廣告牌形成空中地面信息交通網(wǎng)； 車身 效果 網(wǎng)絡(luò) 目的 ?繼續(xù)延用 0731的房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺 。 ?將本案主頁發(fā)布在網(wǎng)站首頁平臺 。 ?網(wǎng)站主頁定期發(fā)布項(xiàng)目產(chǎn)品信息 。 ?在主頁中成立中新森林海業(yè)主論壇 ,聘請專員定期維護(hù)、發(fā)布項(xiàng)目信息； ?對于論壇中的負(fù)面消息，由專人負(fù)責(zé)搜集，并采取信息掩蓋戰(zhàn)術(shù)處理。 2 實(shí)線執(zhí)行策略： 將認(rèn)知度轉(zhuǎn)化成銷售力 執(zhí)行主題：產(chǎn)品、環(huán)境、價格、服務(wù) 受眾面：開福區(qū)、岳麓區(qū)客戶 事件營銷：樣板景觀區(qū)開放；春交會；送樹活動；交房活動。 市區(qū)接待點(diǎn)：針對開福區(qū)、岳麓區(qū)設(shè)立市區(qū)接待點(diǎn)。 現(xiàn)場包裝：工地圍墻、單體施工形象、售樓部內(nèi)裝及樣板區(qū)景觀等方面。 指示系統(tǒng)建立：金星大道、雷鋒大道至現(xiàn)場的交通指示牌。 銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)：建立六大標(biāo)準(zhǔn)體系。 實(shí)線執(zhí)行策略 “‘樹’起我的新生活”活動 ?通過活動擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，通過活動傳遞綠色‘生態(tài)’主題信息，提升項(xiàng)目生態(tài)品質(zhì)。 ?活動與項(xiàng)目有著直接的聯(lián)想，能給客戶留下良好的美譽(yù)度； ?活動勢能與銷售勢能嫁接，拉升銷售勢頭。 目的 ?主題：中新森林海 —— ‘ 樹’起我的新生活； ?活動階段內(nèi)容： 第一階段 —— 送樹 在 3月 12日植樹節(jié)起至 5月，對外免費(fèi)發(fā)送印有中新森林海產(chǎn)品信息及標(biāo)號的小盆栽； 第二階段 —— 尋樹 房交會開啟前，通過宣傳渠道發(fā)布“尋樹”活動告知信息； 第三階段 —— 換樹 成功簽訂購房合同的客戶，憑獲增的小盆栽，到項(xiàng)目現(xiàn)場認(rèn)領(lǐng)一棵大樹，以客戶冠名。 活動簡介 第一階段 送樹 ? 時間： 2023年 3月 12日； ? 地點(diǎn)： 1+N售樓部； ? 對象：愿意參加活動的人； ? 內(nèi)容：對前來展臺登記參與活動的客戶，免費(fèi)發(fā)送小盆栽，每人一盆，不可重復(fù)認(rèn)領(lǐng)。 ? 目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。 第二階段：尋樹 ? 時間：房交會一周之后； ? 地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓部； ? 對象：認(rèn)領(lǐng)了小盆栽的客戶； ? 內(nèi)容：通過電話回訪、報廣、短信通知等多種手段，制造噱頭尋樹 —— 即邀請第一階段認(rèn)領(lǐng)了小盆栽的客戶現(xiàn)場看房。對認(rèn)領(lǐng)樹中來現(xiàn)場體驗(yàn)感受的意向客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)，并宣傳下一階段活動信息及項(xiàng)目產(chǎn)品信息； ? 目的：通過電話回訪等手段對認(rèn)領(lǐng)小盆栽的客戶進(jìn)行目標(biāo)客戶篩分，促動客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場體驗(yàn)感受。 第三階段，換樹 ?時間：開盤后 10天內(nèi)； ?地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓部； ?對象：前期認(rèn)領(lǐng)了小樹苗，并且已經(jīng)購房的客戶； ?內(nèi)容：認(rèn)領(lǐng)了小盆栽的客戶，只要成功簽訂購房合同，即可送一棵樹給客戶。 ?目標(biāo)：促進(jìn)銷售步伐，提升項(xiàng)目品質(zhì)，為開盤強(qiáng)銷聚集人氣。 樣板區(qū)開放 ?樣板區(qū)