【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 求快捷和便利。 經(jīng)濟(jì)型 5萬(wàn)以下 各類(lèi)企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等。 月還款能力較弱，或靠原有住房出售、動(dòng)拆遷獲得一定的首付能力。工作前景預(yù)期不高。多采取高首付購(gòu)房。 生活型、工作型 教育型、贍養(yǎng)型 健康型 生活 家庭 實(shí)惠 安全 幸福 健康 喜歡大眾化的娛樂(lè)和休閑方式，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)憂(yōu)患意識(shí)強(qiáng)，儲(chǔ)蓄強(qiáng)于消費(fèi)。不盲目追求時(shí)尚和品牌， 主要潛在客群基本情況 核心客戶(hù) 一 邊 般 客 戶(hù) 緣 戶(hù) 客 城市新中產(chǎn)階級(jí)、周邊縣市客戶(hù)（ 2房自住、 3房自住、 4房自住） 外地來(lái)長(zhǎng)置業(yè)者 年輕化的一般城市居民（ 2房自住） 目標(biāo)客戶(hù)最終判定 ?工作認(rèn)真刻苦，具有非常強(qiáng)的責(zé)任心，追求事業(yè)上的成功； ?他們肩負(fù)著來(lái)自社會(huì)以及生活的責(zé)任重?fù)?dān)，用知識(shí)、創(chuàng)造力獲得穩(wěn)定相當(dāng)?shù)呢?cái)富； 2545歲的 60～ 70年一代 8:30 穿行在擁堵的馬路上 10:30 企事業(yè)、機(jī)關(guān)單位的辦公室 14:30 完成交待的工作方案 18:00 下班回家享受天倫 出租車(chē)，公車(chē)為主要交通工具 早上習(xí)慣性瀏覽一下當(dāng)日?qǐng)?bào)紙 可以抽空上上網(wǎng)，看看雜志 看電視、看書(shū)?? 他們一天可能接觸到的信息來(lái)源渠道 戶(hù)外，車(chē) 身，電臺(tái) 電梯廣告 報(bào)紙 電視，短信 ?? 網(wǎng)絡(luò) 找到了客群 ,那我們項(xiàng)目的哪些賣(mài)點(diǎn)可以與他們產(chǎn)生共鳴呢！ 定位篇 S（優(yōu)勢(shì)） W（劣勢(shì)） O（機(jī)會(huì)） T（威脅） 產(chǎn)品的戶(hù)型設(shè)計(jì)及施工質(zhì)量?jī)?yōu)良； 地中海風(fēng)格的外立面； 百萬(wàn)平米的規(guī)模及社區(qū)配套； 開(kāi)發(fā)商品牌度； 價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 項(xiàng)目位于望城縣，遠(yuǎn)離市區(qū)，出行不便； 項(xiàng)目周邊生活配套尚不成熟。 望城生態(tài)、教育區(qū)； 望城縣唯一品牌大盤(pán)； 長(zhǎng)沙兩翼齊飛的規(guī)劃； 望城縣作為雷鋒區(qū)劃入長(zhǎng)沙市區(qū)規(guī)劃版圖。 金星板塊樓盤(pán)對(duì)本案客戶(hù)的分流； 長(zhǎng)沙市區(qū)客戶(hù)對(duì)本案認(rèn)知度低； 08年長(zhǎng)沙市場(chǎng)供應(yīng)量巨大。 項(xiàng)目 S W O T 分析 ?通過(guò)對(duì)本案 SWOT分析，發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)并不能充分支撐主賣(mài)點(diǎn) 。 ?而項(xiàng)目的最大機(jī)會(huì)則來(lái)自區(qū)域的定位 ,即生態(tài)環(huán)境和教育資源 。 所以 ,挖掘項(xiàng)目生態(tài)宜居的概念與區(qū)域環(huán)境相呼應(yīng) ,做足 ” 樹(shù) ” 的文章 。 ?就作為長(zhǎng)沙的項(xiàng)目來(lái)說(shuō) ,本案的價(jià)格是最大的優(yōu)勢(shì) ,是成交客最后一錘定音的基礎(chǔ) 。 ? “距離遠(yuǎn)”是銷(xiāo)售過(guò)程中可能產(chǎn)生的最大問(wèn)題 ,預(yù)案是做好小區(qū)巴士的文章 ,項(xiàng)目前期安排看房車(chē)進(jìn)行 . 由此我們可看出 : 本項(xiàng)目 Slogan 三萬(wàn)棵樹(shù)的城市生活 現(xiàn)在讓我們來(lái)看看主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告訴求情況 芙蓉北路標(biāo)志性大盤(pán)，90萬(wàn)平米 星馬新城標(biāo)志大盤(pán)， 100萬(wàn)平米 山語(yǔ)城 項(xiàng)目名稱(chēng) 規(guī)模 產(chǎn)品類(lèi)型 推盤(pán)時(shí)間 當(dāng)期推量 銷(xiāo)售率 均價(jià) (元 / ㎡ ) 山語(yǔ)城 90萬(wàn)平方米 高層 ,小高 202384 2023914 20231017 2023114 102套 95套 74套 105套 售罄 售罄 售罄 80％ 2800 3000 3400 3700 項(xiàng)目基本資料 階段推廣主題 建筑影響中國(guó) 城市 .公園 .生活 世界頂點(diǎn)，長(zhǎng)沙起點(diǎn) 有深度的淺山作品 伍家?guī)X立交橋 湘春路 五一廣場(chǎng) 三汊磯大橋 五一路 三一大道 山語(yǔ)城 山語(yǔ)城營(yíng)銷(xiāo)思路淺析 1，該項(xiàng)目位于芙蓉北路北三環(huán)的交界處，屬于城北開(kāi)福區(qū)“兩極一線(xiàn)”發(fā)展藍(lán)圖的北極板塊。項(xiàng)目西臨湘江北靠鵝羊山，東面是主干道芙蓉北路，交通方便， 山水相依，景觀資源豐富 ，增值潛力巨大。 2，該項(xiàng)目 90萬(wàn)方的大盤(pán)， 推盤(pán)量卻十分謹(jǐn)慎，采用‘小步快跑’的策略，四個(gè)月之內(nèi)四次 100套左右小量推盤(pán)，去化快速， 逐步把價(jià)格從2700推高到 3700。 3，營(yíng)銷(xiāo)方面緊緊圍繞 “公園、山居” 作文章，從開(kāi)發(fā)商大品牌，景觀資源，品質(zhì)特色幾個(gè)主題演繹推廣，樹(shù)立了高品質(zhì)，值得信賴(lài)產(chǎn)品形象和品牌形象。 4，推廣方面配合戶(hù)外，短信，報(bào)紙，網(wǎng)站等各種豐富的形式，比如戶(hù)外， 從項(xiàng)目地沿芙蓉路直到市中心的五一路，直指市區(qū)內(nèi)客源。 山語(yǔ)城營(yíng)銷(xiāo)思路推演 中鐵地產(chǎn) 建筑影響中國(guó) 城市 .公園 .生活 世界頂點(diǎn)，長(zhǎng)沙起點(diǎn) 有深度的淺山作品 發(fā)展商品牌 產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn) 調(diào)性概念 品牌理念 事件主導(dǎo) 產(chǎn)品主導(dǎo) 品牌依附 拔高品牌 影響產(chǎn)品 品牌主導(dǎo) 產(chǎn)品受益 條理清晰，目標(biāo)明確 早安星城 項(xiàng)目名稱(chēng) 規(guī)模 產(chǎn)品類(lèi)型 推盤(pán)時(shí)間 當(dāng)期推量 銷(xiāo)售率 均價(jià) (元 / ㎡ ) 早安星城 120萬(wàn)平方米 洋房 ,別墅 ,小高 20232 20236 202310 202312 145套 210套 100套 100套 售罄 售罄 售罄 35％ 2300 2600 3200 3800 項(xiàng)目基本資料 火車(chē)站 人民路立交橋 早安星城 長(zhǎng)永高速 推廣主題 生活就是生活 北美街區(qū)生活 立體洋房，立體情景生活 60萬(wàn)，擁有別墅生活 生活就是生活 北美街區(qū)生活 立體洋房 立體情景生活 60萬(wàn) 擁有別墅生活 生活理念導(dǎo)入 訴求脫節(jié) 降低品質(zhì)感 產(chǎn)品訴求過(guò)渡生硬 整體營(yíng)銷(xiāo)思路極紊亂，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)主要靠低于市場(chǎng)平均水平的價(jià)格而獲得，沒(méi)有鮮明的主題形象。 小結(jié) 我們的定位：從項(xiàng)目“生態(tài)環(huán)境”入手，過(guò)渡到項(xiàng)目“產(chǎn)品建筑”。先通過(guò)“事件營(yíng)銷(xiāo)”引發(fā)市場(chǎng)對(duì)本案的關(guān)注度，提高市場(chǎng)認(rèn)知度，再結(jié)合大區(qū)域和小環(huán)境教育和引導(dǎo)市場(chǎng)，全面提升項(xiàng)目品質(zhì)感，最終依靠性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)促成成交。 執(zhí)行篇 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 宜居生態(tài)，產(chǎn)品形象 2批開(kāi)盤(pán)，持續(xù)熱銷(xiāo) 首批開(kāi)盤(pán) 媒介：戶(hù)外、硬廣、軟文、短信、網(wǎng)絡(luò)、電視、車(chē)身 活動(dòng)：樣板區(qū)開(kāi)放、春季房交會(huì)，送樹(shù)活動(dòng) 性?xún)r(jià)比呈現(xiàn)，持續(xù)熱銷(xiāo) 視覺(jué)觸點(diǎn) 輿論觸點(diǎn) 前期蓄勢(shì) 產(chǎn)品觸點(diǎn) 開(kāi)盤(pán)引爆 服務(wù)觸點(diǎn) 熱銷(xiāo)保障 媒介：戶(hù)外、短信、網(wǎng)絡(luò)、電視、電臺(tái)、車(chē)身 活動(dòng)： 交房零投訴活動(dòng)， 1+N售樓部，團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動(dòng) 推廣策略：虛實(shí)結(jié)合 虛線(xiàn)： 廣告效應(yīng)大于實(shí)際效應(yīng)，提高項(xiàng)目在長(zhǎng)沙市場(chǎng)的認(rèn)知度 實(shí)線(xiàn)： 實(shí)際效應(yīng)大于廣告效應(yīng)，將認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為項(xiàng)目的實(shí)際銷(xiāo)售 1 虛線(xiàn)執(zhí)行策略： 擴(kuò)大項(xiàng)目知名度 推廣主題：生態(tài)環(huán)境、教育資源 受眾面：全市范圍客戶(hù) 市區(qū)戶(hù)外陣地：五一廣場(chǎng)一塊覆蓋全市客戶(hù)，再增加伍家?guī)X、東站、西站各一塊。目前戶(hù)外除保留金星大道沿線(xiàn)三塊及望城縣城波特利一塊，其余戶(hù)外全部取消。 電臺(tái)策略：交通頻道或金鷹 955電臺(tái)發(fā)布覆蓋全市范圍的項(xiàng)目信息。 紙媒策略：以報(bào)紙軟文的形式炒作雷鋒區(qū)的概念和區(qū)域生態(tài)環(huán)境、教育資源等賣(mài)點(diǎn)。 車(chē)身廣告：考慮選取火車(chē)站發(fā)車(chē)經(jīng)五一大道至汽車(chē)西站的公交線(xiàn)路。 網(wǎng)絡(luò)策略：項(xiàng)目介紹，推廣、維護(hù)項(xiàng)目形象，活動(dòng)信息告知。 虛線(xiàn)執(zhí)行策略 紅色為保留的自建戶(hù)外陣地。 藍(lán)色為需要增加的戶(hù)外陣地。 戶(hù)外陣地分布圖 戶(hù)外 活動(dòng)信息戶(hù)外 生態(tài)信息戶(hù)外 效果 電臺(tái) ?項(xiàng)目前期主打雷鋒區(qū)區(qū)域概念及生態(tài)環(huán)境市場(chǎng)引導(dǎo)； ?配合活動(dòng)進(jìn)行活動(dòng)信息告知。 報(bào)媒的投放時(shí)間集中在房交會(huì)、開(kāi)盤(pán)以及開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月內(nèi)，預(yù)計(jì)重點(diǎn)投放期為 5月 6月份和 89月份； 軟文主要以配合戶(hù)外的形式出現(xiàn)，炒作雷鋒區(qū)的概念和區(qū)域生態(tài)環(huán)境、教育資源以及階段性活動(dòng)等信息，強(qiáng)化影響力，增加記憶度。 紙媒 ?在市區(qū)主要線(xiàn)路上投放公交巴士車(chē)身廣告，使項(xiàng)目宣傳信息活躍在城市各大主干道上。流動(dòng)式、多頻次傳播，配合戶(hù)外廣告牌形成空中地面信息交通網(wǎng)； 車(chē)身 效果 網(wǎng)絡(luò) 目的 ?繼續(xù)延用 0731的房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái) 。 ?將本案主頁(yè)發(fā)布在網(wǎng)站首頁(yè)平臺(tái) 。 ?網(wǎng)站主頁(yè)定期發(fā)布項(xiàng)目產(chǎn)品信息 。 ?在主頁(yè)中成立中新森林海業(yè)主論壇 ,聘請(qǐng)專(zhuān)員定期維護(hù)、發(fā)布項(xiàng)目信息； ?對(duì)于論壇中的負(fù)面消息，由專(zhuān)人負(fù)責(zé)搜集，并采取信息掩蓋戰(zhàn)術(shù)處理。 2 實(shí)線(xiàn)執(zhí)行策略： 將認(rèn)知度轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售力 執(zhí)行主題：產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、服務(wù) 受眾面：開(kāi)福區(qū)、岳麓區(qū)客戶(hù) 事件營(yíng)銷(xiāo)：樣板景觀區(qū)開(kāi)放；春交會(huì)；送樹(shù)活動(dòng)；交房活動(dòng)。 市區(qū)接待點(diǎn)：針對(duì)開(kāi)福區(qū)、岳麓區(qū)設(shè)立市區(qū)接待點(diǎn)。 現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地圍墻、單體施工形象、售樓部?jī)?nèi)裝及樣板區(qū)景觀等方面。 指示系統(tǒng)建立：金星大道、雷鋒大道至現(xiàn)場(chǎng)的交通指示牌。 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)：建立六大標(biāo)準(zhǔn)體系。 實(shí)線(xiàn)執(zhí)行策略 “‘樹(shù)’起我的新生活”活動(dòng) ?通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，通過(guò)活動(dòng)傳遞綠色‘生態(tài)’主題信息，提升項(xiàng)目生態(tài)品質(zhì)。 ?活動(dòng)與項(xiàng)目有著直接的聯(lián)想，能給客戶(hù)留下良好的美譽(yù)度； ?活動(dòng)勢(shì)能與銷(xiāo)售勢(shì)能嫁接，拉升銷(xiāo)售勢(shì)頭。 目的 ?主題：中新森林海 —— ‘ 樹(shù)’起我的新生活； ?活動(dòng)階段內(nèi)容： 第一階段 —— 送樹(shù) 在 3月 12日植樹(shù)節(jié)起至 5月，對(duì)外免費(fèi)發(fā)送印有中新森林海產(chǎn)品信息及標(biāo)號(hào)的小盆栽； 第二階段 —— 尋樹(shù) 房交會(huì)開(kāi)啟前，通過(guò)宣傳渠道發(fā)布“尋樹(shù)”活動(dòng)告知信息； 第三階段 —— 換樹(shù) 成功簽訂購(gòu)房合同的客戶(hù)，憑獲增的小盆栽，到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)認(rèn)領(lǐng)一棵大樹(shù)，以客戶(hù)冠名。 活動(dòng)簡(jiǎn)介 第一階段 送樹(shù) ? 時(shí)間： 2023年 3月 12日； ? 地點(diǎn)： 1+N售樓部； ? 對(duì)象：愿意參加活動(dòng)的人； ? 內(nèi)容：對(duì)前來(lái)展臺(tái)登記參與活動(dòng)的客戶(hù)，免費(fèi)發(fā)送小盆栽，每人一盆，不可重復(fù)認(rèn)領(lǐng)。 ? 目的：擴(kuò)大項(xiàng)目知名度。 第二階段：尋樹(shù) ? 時(shí)間：房交會(huì)一周之后； ? 地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓部； ? 對(duì)象：認(rèn)領(lǐng)了小盆栽的客戶(hù)； ? 內(nèi)容：通過(guò)電話(huà)回訪(fǎng)、報(bào)廣、短信通知等多種手段，制造噱頭尋樹(shù) —— 即邀請(qǐng)第一階段認(rèn)領(lǐng)了小盆栽的客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)看房。對(duì)認(rèn)領(lǐng)樹(shù)中來(lái)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感受的意向客戶(hù)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，并宣傳下一階段活動(dòng)信息及項(xiàng)目產(chǎn)品信息； ? 目的：通過(guò)電話(huà)回訪(fǎng)等手段對(duì)認(rèn)領(lǐng)小盆栽的客戶(hù)進(jìn)行目標(biāo)客戶(hù)篩分，促動(dòng)客戶(hù)到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感受。 第三階段，換樹(shù) ?時(shí)間：開(kāi)盤(pán)后 10天內(nèi)； ?地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓部； ?對(duì)象：前期認(rèn)領(lǐng)了小樹(shù)苗，并且已經(jīng)購(gòu)房的客戶(hù)； ?內(nèi)容：認(rèn)領(lǐng)了小盆栽的客戶(hù)，只要成功簽訂購(gòu)房合同，即可送一棵樹(shù)給客戶(hù)。 ?目標(biāo)：促進(jìn)銷(xiāo)售步伐，提升項(xiàng)目品質(zhì)，為開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)聚集人氣。 樣板區(qū)開(kāi)放 ?樣板區(qū)