【文章內(nèi)容簡介】 捆” 長沙卷煙廠品牌二次飛躍捆綁式策略 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 四 2023年品牌建設核心戰(zhàn)略 為什么叫品牌二次飛躍？ 白沙品牌（或分品牌）要在 2023年內(nèi)完成品牌的層級飛躍。 從區(qū)域性品牌到全國性品牌； 從行業(yè)性品牌到集團性品牌； 從渠道認知到消費者認知的品牌； 從知名度到忠誠度的品牌； 從方向明確到內(nèi)涵豐滿的品牌； 從經(jīng)驗主導到科學決策管理。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 四 2023年品牌建設核心戰(zhàn)略 為什么要捆綁？ 因為我們自身的戰(zhàn)略資源太少，而外圍的資源豐富可用； 企業(yè)的資源： 企業(yè)有實力，但這是內(nèi)力，還未呈現(xiàn)出很強的外力，企業(yè)對社會、對市場的影響力仍不足； 品牌的資源： 全國范圍的知名度不高， 說得窮點，就是一只鶴、一只手、一名話， 整體品牌和分品牌的形象力仍有待進一步的提升； 渠道的資源： 受制于區(qū)域經(jīng)濟的保護和政策限制； 媒介的資源； 與國內(nèi)其他知名度較高的品牌相比，白沙對優(yōu)秀的媒介資源開發(fā)仍不足，尤其是全國性的大眾媒介，短期內(nèi)，這方面的資源還將受到更為嚴歷的法制約束。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 捆綁什么？ 無論是品牌形象的表現(xiàn)、推廣還是組合，按照既定的要求和標準，把世界的、歷史的、社會的，自然界的，具有相當社會影響力的思想、人物、事件、物體、發(fā)展規(guī)律，經(jīng)過再加工與提煉，賦予到品牌身上，使之迅速發(fā)展壯大，即遵循“從群眾中來，到群眾中去”原則。 如白沙金世紀就屬于這方面的典型。 四 2023年品牌建設核心戰(zhàn)略 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 捆綁之道？ 不是簡單的粘貼式； 不是粗放式的占有與挪用； 不是物質形式和具象化個性的疊加； 是對被捆綁資源再提煉； 是找出兩個對象之間在思想上、內(nèi)涵上的共通點； 是心連心的融合； 是精神上的共性整合。 四 2023年品牌建設核心戰(zhàn)略 五 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 2023“飛翔”探討 飛翔的表面化與深入問題： “鶴舞白沙，我心飛翔”的品牌主張：人類 在夢想與現(xiàn)實之間，心靈無拘無束，自由的飛翔。去年品牌工作主要如下： 斥巨資贊助大型飛行表演活動、金鷹電視藝術節(jié)等； 區(qū)域媒體的飛翔篇影視廣告演繹 ； 戶外廣告、售點廣告和促銷禮品通； 推廣客觀上解決了部分銷區(qū)知名度和美譽度的提升。但站在戰(zhàn)略上考慮，怎樣真正實現(xiàn)讓消費者從“夢想在你心中”到“創(chuàng)造在你手中”的夢想與實現(xiàn)的結合是關鍵。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 五 2023年“飛翔”探討 在過往的宣傳中，根據(jù)繼承與發(fā)展的思路，我們通過幾個品牌的元素，包括： 鶴、手、水和“鶴舞白沙，我心飛翔“等圖文要素，初步形成傳播的規(guī)整，但”飛翔“到底是什么？還需深入、動人的演釋。 這就是 2023年的重要內(nèi)容。 無論是整體品牌，還是新產(chǎn)品推廣，都應順著這條思路往下發(fā)展。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 五 2023年“飛翔”探討 深挖“飛翔”理念 飛翔是一種夢想； 飛翔是一種渴望； 飛翔是一種追求； 飛翔是心靈的釋放； 飛翔是對自我的超越； 飛翔是對極限的挑戰(zhàn)； 總之，現(xiàn)實與夢想之間的距離就是我們白沙品牌演繹的空間。 該思路針對總品牌 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 五 2023年“飛翔”探討 共性與個性（總品牌與分品牌） 分品牌要形成對部品牌的支持 不能只有產(chǎn)品區(qū)別，而沒有品牌區(qū)別； 不能只有形式推廣，而沒有內(nèi)涵表現(xiàn)； 對于新產(chǎn)品分品牌而，“飛翔”主要抓住特定目標群體的內(nèi)心精神需要做文章。 金世紀： 經(jīng)典、文化、品位、價值； 銀世紀： 創(chuàng)新、個性、時尚； 喜長沙： 樂觀、喜慶、開朗； 其他新品 。 分品牌個性明確化，表現(xiàn)推廣豐滿化，就是對總品牌的支持。 金世紀 喜長沙 蓋白沙 銀世界 精品白沙 環(huán)保白沙 經(jīng)典格調(diào) 文化品味 時尚典雅 寧靜致遠 醇和感受 成熟品味 降低污染 關注環(huán)境 品質一流 平民產(chǎn)品 喜 長 沙 喜 盈 門 通 過： ?影視廣告 ?戶外廣告 ?售點展示 ?促銷禮品 ?雜志廣告 ?促銷活動 ?電臺廣告 ?公關贊助 白沙 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 五 2023年“飛翔”探討 圖示： Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 2023全國運作思路 核心觀點： 必須在有限的時間內(nèi)，通過全國性覆蓋媒體盡快提升品牌的知名度； 結合集團新的視覺和即定理念，重新演繹品牌形象； 扎實做好售點和現(xiàn)場促銷等基礎工作； 以下各章節(jié)結合品牌（含分品牌）和推廣手段進行探討。 六 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 七 電視媒體運作思路 核心觀點： 必須全國性電視媒體解決兩個主要問題：一是全國知名度的提升；二是形象再演繹； 抓住煙草電視廣告還沒有完全受控的最后時機，爭取上央視黃金時段，鳳凰衛(wèi)視的覆蓋率畢竟有限； 電視以總品牌（或集團品牌）表現(xiàn)為主； 在有條件的地方衛(wèi)視，要投放產(chǎn)品廣告，如金世紀和喜長沙（有僅是湖南衛(wèi)視），以拉動分品牌的上升； Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 七 電視媒體運作思路 央視： 在具備資金實力和品牌實力的情況下，因種種原因一直未能在央視進行系統(tǒng)的投放。 白沙在鳳凰衛(wèi)視量大，但因該衛(wèi)視的覆蓋面、及接收截留等原因，無法充當在短期內(nèi)迅速提升白沙品牌全國性知名度和形象的重任。 過去的幾年，競爭品牌紅塔、紅河、大紅鷹等在央視大力投放廣告，知名度大幅提升，效果顯著。 因此，央視在今年必須上，以央視為主、投放黃金時段，鳳凰衛(wèi)視作區(qū)域補充。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 七 電視媒體運作思路 央視（續(xù)）： 因不能出現(xiàn)“鶴舞白沙 我心飛翔”說法，在廣告語上用“我心飛翔 白沙集團”替代，可取到基本相同的廣告效果。 原廣告片因限制只投放一周就收場，需重新投放該片，以加強基本的形象認識（鶴、手、廣告語和品牌理念等要素）。 剪接飛躍天門洞和太湖橋的影視片可和“鶴飛”套播，加強品牌的具象認知和剛性色彩。 準備創(chuàng)意制作集團新形象廣告片，在以上兩片套播一段時間，有一定的認知基礎后播出新形象片。 Blue Creation Ad. 藍色創(chuàng)意白沙品牌小組 七 電視媒體運作思路 形象演繹思路探討： 挖掘世界上、歷史上、社會上、生物自然界甚至宇宙中與飛翔相關的意念和形態(tài)， 與集團 LOGO的神、形、色三者相關，充分揭示人類對飛翔內(nèi)涵共性的追求與理解。 用淺顯易懂的方式表達一個深刻的道理。