【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 和當(dāng)?shù)卣罅χС帧? 劣勢(shì)： 營(yíng)銷模式?jīng)]有有效建立起來，企業(yè)還處于摸著石頭過河的發(fā)展?fàn)顟B(tài)； ２、品牌定位不清，品評(píng)建設(shè)缺乏有效規(guī)劃； ３、品牌形象和推廣傳播未達(dá)到應(yīng)有水準(zhǔn)； ４、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不清晰，產(chǎn)品形象離高檔品還有距離； ５、營(yíng)銷組織需要更加精細(xì)化建設(shè)，以適應(yīng)新營(yíng)銷模式的運(yùn)作。 通過上文太陽(yáng)谷冰酒品牌的 SWOT分析和總結(jié)，我們也可以得出以下結(jié)論： 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈以及莫高、通化等已漸成氣候，盲目大范圍廣撒網(wǎng)式的投入并不能達(dá)到預(yù)期效果，因此我們訂立了“ 小市場(chǎng)大份額 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)。 為達(dá)到此戰(zhàn)略目標(biāo)，我們必須堅(jiān)持小市場(chǎng)大投入，即針對(duì)小市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)，采用相對(duì)密集的投入，使太陽(yáng)谷快速達(dá)到小市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 短期內(nèi)將 沈陽(yáng)、北京和杭州作為根據(jù)地 ，我們必須快速成為該市場(chǎng)的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，并以此為中心點(diǎn)向其他市場(chǎng)滲透； 太陽(yáng)谷冰酒的品牌資源是極其豐富的，在世界上也是傲視群雄的，只要我們挖掘和運(yùn)用的好，太陽(yáng)谷冰酒品牌完全有著燦爛的未來。 因此，我們的總體戰(zhàn)略定位 ： 中國(guó)酒的驕傲 。 太陽(yáng)谷冰酒的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略：奢侈品營(yíng)銷戰(zhàn)略 距離產(chǎn)生價(jià)值。 高價(jià)高質(zhì)高消費(fèi)訴求以及獨(dú)特的品牌資源將使我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋離中國(guó)現(xiàn)有國(guó)產(chǎn)冰酒品牌，并將于世界級(jí)冰酒品牌并駕齊驅(qū)。我們高高在上的這種距離更多地是情感、身份的一種符號(hào)和象征， 因此“距離產(chǎn)生了高價(jià)值”，特別是高的情感和身份價(jià)值，即這是一種奢侈品營(yíng)銷。具體的例子有 星巴克、哈根達(dá)斯、 LV、 XO、 梅芝勞勃（啤酒） 等等。 請(qǐng)觀看星巴克案例（鏈接） 三、總體營(yíng)銷戰(zhàn)略： 法國(guó) Chateau Petrus頂級(jí)葡萄酒的故事 在波爾多的 4個(gè)紅酒產(chǎn)區(qū)內(nèi) Pomerol是其中最小的一個(gè)，總面積只有 740公頃。這里的酒莊也差不多全是小農(nóng)作業(yè)，面積不到 1公頃的有很多。但是也許是物以稀為貴，也許是小酒莊可以精工細(xì)作，這里出產(chǎn)的酒比波爾多其他地區(qū)都要貴。而其中 Chateau Petrus則是領(lǐng)軍人物。 Chateau Petrus面積為 ,所種的葡萄為 Merlot 95%, Caber Franc 5%植株的平均年齡 40年，年產(chǎn)量為 4500箱。 Petrus在拉丁文中的意思是“彼得”，它是以耶穌的門徒圣彼得而命名的，大家在 Chateau Petrus酒標(biāo)上可以看到手握天堂鑰匙的圣彼得。 Chateau Petrus不象 Romanee Conti酒園的歷史那么悠久，甚至到了 1945年，他還是一個(gè)默默無聞的小酒莊。他近年來的成功全要?dú)w功于他的后天努力了。 到了 1925年，一位飯店的老板娘 Loubet夫人購(gòu)買了 Chateau Petrus以后才從根本上改變了 Petrus的命運(yùn)，這要?dú)w功于她高超的推銷手腕。 Loubet夫人擁有本地區(qū) 2家酒廠和當(dāng)?shù)匾患绎埖?，是一個(gè)知名企業(yè)家，弟弟是市長(zhǎng)。 Loubet夫人收購(gòu)酒莊后就開始致力于打響他的知名度。首先是將價(jià)格提高，其次她將 Petrus介紹給自己的富豪朋友，從此 Petrus在法國(guó)高級(jí)社交圈內(nèi)流行起來了。 案例 2 從此， Petrus再也不是鄉(xiāng)下紳士的代名詞，而逐漸成為上流社會(huì)的飲品。隨后，Loubet夫人決定進(jìn)軍英國(guó)皇室，因?yàn)樗踔恋玫搅擞?guó)市場(chǎng)，才能有國(guó)際聲譽(yù)。當(dāng)伊麗莎白女皇二世訂婚的時(shí)候， Petrus成為了貴族們的杯中之物，從此成了在英國(guó)上流社會(huì)的名品。 Loubet夫人在 1947年女皇正式結(jié)婚大典時(shí)成為了皇室的貴賓。 Loubet很善于運(yùn)用上層社會(huì)來進(jìn)行推銷， 1961年她去世后， Petrus分成 3份由 Lacoste、 Loubet和 Moeuix家族所有。而 Moeuix家族繼承了 Loubet夫人的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，于 60年代占領(lǐng)美國(guó)白宮，受到肯尼迪家族的贊賞。 當(dāng)然 Petrus的成功僅僅有商業(yè)頭腦，靠炒作是絕對(duì)不可能的，一定有其在質(zhì)量上過人一籌的地方。 Petrus釀酒完全采用一種不計(jì)成本的理想主義做法。 Petrus的土壤表層為粘土，下面是陶土層、更深一層是含鐵量很高的石灰土，這一層有著極好的排水性能。莊園種植葡萄的密度為每公頃 6000株，植株年齡都比較老，再加上嚴(yán)格的剪枝使得產(chǎn)量極低。為保證質(zhì)量，葡萄要在全熟而沒有過熟的時(shí)候采摘下來，采收的時(shí)間是下午，為的是讓上午的陽(yáng)光將葡萄上的露水曬干。 180個(gè)工人用 2～ 3個(gè)半天的時(shí)間將葡萄采摘完畢，避免葡萄成熟度不同而影響風(fēng)味。采摘完畢后，每粒葡萄還要經(jīng)過嚴(yán)格的手工篩選。發(fā)酵完成后，就還要在不同的新橡木桶中陳釀 22個(gè)月左右，讓酒吸收不同橡木的香味。大概 3個(gè)月就要換一次桶。 釀成以后的 Petrus十分豐濃凝縮，具有強(qiáng)烈的黑櫻桃顏色，和香料和梅子的香氣和特有的泥土味與高級(jí)的松露香?？诟腥峄瑤в懈呒?jí)成熟的單寧味。194 194 194 1950、 195 196 196 198 1985。 198 1994和整個(gè) 70年代都是頂級(jí)年份。 Petrus如此好酒唯一可惜的就是產(chǎn)量甚少，以至于價(jià)格一漲再漲，一瓶酒一般要賣到 1000美元左右，而且還是踏破鐵鞋無覓處。 太陽(yáng)谷冰酒的總體競(jìng)爭(zhēng)策略： 高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn) +心防突破戰(zhàn) 高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)是指我們要比國(guó)產(chǎn)冰酒品牌（如通化）的價(jià)格更高一個(gè)檔次，使我們?cè)趦r(jià)格上要明顯高于對(duì)手，并集中于這一價(jià)格層次來展開市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)；心防突破戰(zhàn)是指我們要打破消費(fèi)者消費(fèi)高檔產(chǎn)品的心理壓力（浪費(fèi)、擺闊、窮顯和花冤枉錢等）以及對(duì)太陽(yáng)谷冰酒的懷疑心態(tài)（是否物有所值等）。 四、競(jìng)爭(zhēng)策略 打造全新的營(yíng)銷模式：長(zhǎng)期以直營(yíng)為主、分銷為輔；短期分銷和自營(yíng)兼顧。 直營(yíng)的一種模式是“俱樂部 +會(huì)員制營(yíng)銷”，另一種模式是專賣店+專柜營(yíng)銷，第三種是成立合作單位，由合作單位為主來完成直銷工作；考慮到只有直營(yíng)才能確保奢侈品品牌長(zhǎng)資產(chǎn)的穩(wěn)定積累和盈利；因此，我們建議“長(zhǎng)期以直營(yíng)為主，分銷為輔”，但這種長(zhǎng)期直營(yíng)模式是主要依托 “合作單位或緊密型合作經(jīng)銷商”的力量 來做，而不是完全靠企業(yè)自己來做。 分銷主要依靠經(jīng)銷商或合作公司的力量來完成，它們主要做得終端是高級(jí)酒店、專柜、夜場(chǎng)以及高檔酒會(huì)和宴會(huì)等。 五、打造全新的營(yíng)銷模式： 前期以高價(jià)側(cè)翼戰(zhàn)和心理突破戰(zhàn)迅速形成品牌效應(yīng)，隨后推出中檔系列產(chǎn)品（用新的產(chǎn)品系列名），形成規(guī)模并獲得巨大的盈利，即高舉中打低棄，中間產(chǎn)品層是我們的主要利潤(rùn)產(chǎn)品。 同時(shí)分銷和會(huì)員直銷也是我們的主要利潤(rùn)來源。當(dāng)然高價(jià)位產(chǎn)品推廣和俱樂部（專賣店）營(yíng)銷等雖然短期投入大、回報(bào)低，但它們建設(shè)和運(yùn)作的成功將直接保證中檔產(chǎn)品以及分銷和會(huì)員直銷的上規(guī)模和獲得大的贏利。 六、打造有效的贏利模式： 產(chǎn)品包裝的大幅度提升，見《 太陽(yáng)谷冰酒包裝改造建議 》； 設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略：主副品牌的品牌組合戰(zhàn)略，大力推廣主打產(chǎn)品的副品牌形象； 新產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品賣點(diǎn)：見后文； 設(shè)計(jì)良好的新老產(chǎn)品組合和整體產(chǎn)品線組合：在高端冰酒市場(chǎng)，根據(jù)“尊貴珍稀、主打形象、占位產(chǎn)品、主銷產(chǎn)品、打擊產(chǎn)品和補(bǔ)充延伸產(chǎn)品等”的產(chǎn)品組合要求來設(shè)計(jì)合理的產(chǎn)品線，具體祥見后文。 七、產(chǎn)品改造和規(guī)劃 在北京、杭州、沈陽(yáng)等重點(diǎn)市場(chǎng)積極 開展“專賣店”、“專柜”、“太陽(yáng)谷酒吧”的建設(shè)工作，迅速形成強(qiáng)有力的形象終端和銷售終端； 建設(shè)位于北京的“太陽(yáng)谷俱樂部”總部，并在其他重點(diǎn)市場(chǎng)依托“專賣店”或“太陽(yáng)谷酒吧”設(shè)立“太陽(yáng)谷俱樂部的分部”。爭(zhēng)取在 2023年 7月正式開始試營(yíng)業(yè)， 9月正式營(yíng)業(yè)。 在公司總部要有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，要有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)頂尖級(jí)的太陽(yáng)谷店鋪或?qū)９瘢?上述終端，必須按照公司制定的統(tǒng)一要求和設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)來構(gòu)建， 要擅長(zhǎng)冰酒之外的“體驗(yàn)”：如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，太陽(yáng)谷把中國(guó)冰酒文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西。 所有俱樂部、專賣店、專柜以及兼職（會(huì)員）人員等營(yíng)銷人員都必須在這些終端中同客戶進(jìn)行交流，要特別重視同客戶之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售和服務(wù)技巧、冰酒基本知識(shí)、冰酒餐飲的技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求； 八、終端管理 第三部分、太陽(yáng)谷冰酒品牌規(guī)劃 創(chuàng)造太陽(yáng)谷冰酒品牌價(jià)值的基本框架 反饋 品牌價(jià)值 品牌戰(zhàn)略 品牌資產(chǎn) 整體定位 品牌驅(qū)動(dòng)手段 價(jià)格策略 形象塑造 更高的價(jià)格 更大的規(guī)模 品牌的延伸 口碑 忠誠(chéng)度 滿意度 交易 信任 認(rèn)知度 廣告促銷 產(chǎn)品組合 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃是太陽(yáng)谷冰酒品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵支點(diǎn) 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 初始品牌 弱勢(shì)品牌 瘦狗品牌 老化品牌 高端領(lǐng)導(dǎo)品牌 個(gè)性品牌 明星品牌 金牛品牌 品牌經(jīng)營(yíng)猶如杠桿，而戰(zhàn)略規(guī)劃正是其支點(diǎn)。 戰(zhàn)略性品牌分析 日常品牌營(yíng)銷傳播行為 廠品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 太陽(yáng)谷冰酒品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 產(chǎn)品品牌規(guī)劃 年度品牌實(shí)施方案 ?需進(jìn)行 ?的規(guī)劃 (舉例 ) ? 建立與管理好一個(gè)高業(yè)績(jī)的品牌發(fā)展模式 ? 建立相關(guān)品牌之間的協(xié)同作用并轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 確定品牌投資的優(yōu)先次序，將資源導(dǎo)向最有吸引力的品牌 ? 統(tǒng)一 /改進(jìn) /評(píng)價(jià)各SBU品牌經(jīng)營(yíng)方式和行動(dòng)方案 ? 建立清晰的品牌理念識(shí)別 ? 太陽(yáng)谷冰酒品牌核心價(jià)值 ? 太陽(yáng)谷冰酒品牌承諾 ? 太陽(yáng)谷冰酒品牌個(gè)性 ? 太陽(yáng)谷冰酒品牌關(guān)系 ? 相關(guān)的品牌行為規(guī)范 ? 相關(guān)的品牌視覺識(shí)別 ? 相關(guān)的品牌聽覺識(shí)別 ? 。 ? 設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)钠放平?jīng)營(yíng)方式與行動(dòng)方案 ? 對(duì)外界品牌環(huán)境發(fā)生的變化作出反應(yīng) ? 貫徹廠整體品牌戰(zhàn)略思想 ? 明確清晰的品牌事業(yè)領(lǐng)域。 ? 整合營(yíng)銷傳播 — 品牌定位 — 品牌口號(hào)