【文章內容簡介】 望 =事后獲得 事先期望 事后獲得 感覺不滿 經(jīng)驗積累 轉移陣地 另尋他選 口碑形成 持續(xù)往來 經(jīng)驗積累 感覺滿意 無其他廠商，繼續(xù)往來 尋找更滿意廠商 關系無法長久維持 ｜ 顧客滿意的三個構成要素 顧客滿意的要素 商品 （直接要素） 服務 （直接要素） 企業(yè)形象 （間接要素） 商品硬體價值 商品軟體價值 店鋪、店內的氣氛 銷售員的待客態(tài)度 售后、資訊服務 社會貢獻活動 環(huán)境保護活動 品質、機能、性能、效率、價格 回收、再生活動、環(huán)境保護運動 設計、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書 令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內氣氛 服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識 售后服務、生活設計提案、資訊提供服務 支援文化、體育活動、對當?shù)鼐用耖_放設施福祉活動 ｜ 顧客滿意度直接影響商品銷售率 購買 評價 決策 顧客開始購買各種商品或服務 滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳 不滿意就不再購買并散播不滿 滿意顧客成為忠實顧客 積累日久不滿顧客開始流失 銷售量及銷售金額上升 銷售量及銷售金額下降 經(jīng)過使用以及比較顧客評價是否從中獲得滿意 ｜ 服務的特征 無形性 不可分割性 無存貨性 不一致性 ｜ 服務就是用來滿足顧客的期望 非實體、無形的產品 沒有固定的標準模式 服務品質優(yōu)劣的衡量標準，往往在于服務的對象是否感到滿意的層面 ｜ 服務質量 顧客期望和管理部門感覺的差距； 管理部門感覺和服務質量期望的差距； 服務質量的規(guī)格和服務交付的差距； 服務交付和與顧客的外部溝通的差距； 所期望的服務和感受到的服務的差距。 ｜ 顧客為何轉向競爭者？ 調查表明： 只有 15%的顧客是因為“其他公司有更好的商品” 另有 15%的顧客是因為發(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品” 但是 70%的顧客并不是產品因素而轉向競爭者。 其中 20%“不被公司重視” 45%“公司服務質量差” ｜ 顧客認知落差 判斷的不易 感受上的差距 傳遞過程的誤差 執(zhí)行上的疏忽 整合上的困難 媒體的誤導 ｜ 找出顧客的需要，然后滿足他 /她是現(xiàn)代營銷的精髓 ｜ 哪些因素影響顧客的需求 經(jīng)驗的影響 品牌 自我控制 介入方式 口碑效應 用戶手冊 時間問題 購買決策 自動化 ｜ 顧客對產品和服務是如何看待和考慮的 需要、效率、競爭 沒有故障和混亂 “第一次就把它做好” 屈從過程或系統(tǒng) 沒有必要與體制計較 高 需求 低 渴望地位、權利和認 同“總是第一流的” 需要人際接觸和關注 “讓我看到你重視我” ｜ 顧客服務的一般做法 答復電話（在辦妥語音信箱之后） 接受定貨 獲得信息 派遣維修人員 處理顧客意見的部門或職能 請聽我的解釋 ｜ 顧客現(xiàn)場服務的問題 迫不得已的苦差使 很少有機會發(fā)表意見 開辟新客戶有獎，保持老客戶上都得不到任何鼓勵 只看顧客服務的活動而不是與顧客產生共鳴的水平 ｜ 二、關系營銷 （ RelationshipMarketing) 從營銷角度理解顧客服務戰(zhàn)略 ｜ 交易營銷（ TransactionMarketing) 著眼于單一的銷售 以產品核能為核心 著眼于短期效益 不太重視客戶服務 對客戶的承諾相當有限 質量問題被看成主要是一個生產問題 ｜ 關系營銷（ RelationshipMarketing) 強調擁有客戶 以產品或服務給顧客所能帶來的利益為核心 重視長期效益 高度重視顧客服務 向顧客作高度承諾 與顧客保持密切關系 質量問題是各個部門的共同責任 強調以市場為導向，把服務與質量有機地結合起來，著眼于贏得 顧客，擁有顧客 ｜ 營銷、服務和質量之間的聯(lián)系 營銷 服務 質量 ｜ 顧客服務的作用 顧客服務是為顧客提供時間便利和空間便利的過程，它牽涉到對這過程相關的交易前期準備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。 ｜ 從一開始就讓顧客滿意 質量管理： —“質量是制造出來的而不是檢查出來的” —“第一次就做好” —“PDCA”循環(huán) 服務管理： —從服務設計階段就開始用“顧客滿意”指導實踐 ｜ 質量的作用 從關系營銷來看； 必須以顧客的觀點來理解質量 ｜ 營銷的作用 營銷組合（ 4P）普遍接受和認可 產品（ product） 價格（ price） 促銷（ promotion） 地點（ place） ｜ 營銷組合的擴展模式 產品 促銷 地點 顧客服務 流程 價格 員工 ｜ 顧客服務 把顧客服務確定為營銷組合中的一個單獨環(huán)節(jié) ,主要基于 : ——客戶的期望正在不斷變化 ——顧客服務越來越為人們所看重 ——關系戰(zhàn)略不可短缺 ｜ 營銷新模式 ——流程 程序是實現(xiàn)質量改進的一個前提條件 。 營銷部門和其它部門的員工在程度管理當中 需要密切配合 。 ｜ 員 工 經(jīng)營或定期 與顧客接觸 不?；驈牟? 與顧客接觸 參與傳統(tǒng)營銷活動 不直接參與營銷活動 直接接觸者 間接參與者 施加影響者 隔離無關者 ｜ 營銷匹配 內部環(huán)境 產品 程序 客戶服務 員工 價格 地點 促銷 顧客 政府以及管理部門 市場力量 競爭對手 行業(yè)狀況 外部環(huán)境 營銷組合諸要素 內外環(huán)境的匹配程度 市場力量 ｜ 反映顧客忠誠的關系營銷梯級表 強調新客戶 (招攬顧客 ) 鼓吹者 支持者 長期客戶 現(xiàn)實買主 潛在顧客 強調發(fā)展 (長期擁有顧客 ) ｜ 關系營銷戰(zhàn)略 企業(yè)關鍵制勝因素 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%戰(zhàn)略核心 顧客滿意 質量保證 革新創(chuàng)意 靈活應變50% 33% 23% 15% 12% ｜ 產品和服務的價值 核心價值 期望價值 擴展價值 潛在價值 期望層 核心層 潛在層 擴展層 ｜ 計算機新產品價值 核心層 ——是一臺能夠輸入、處理、存儲和檢索數(shù)據(jù)的機器，這是計算 機最起碼的要求； 期望層 ——還包括服務支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝