【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 望 =事后獲得 事先期望 事后獲得 感覺不滿 經(jīng)驗(yàn)積累 轉(zhuǎn)移陣地 另尋他選 口碑形成 持續(xù)往來 經(jīng)驗(yàn)積累 感覺滿意 無其他廠商，繼續(xù)往來 尋找更滿意廠商 關(guān)系無法長(zhǎng)久維持 ｜ 顧客滿意的三個(gè)構(gòu)成要素 顧客滿意的要素 商品 （直接要素） 服務(wù) （直接要素） 企業(yè)形象 （間接要素） 商品硬體價(jià)值 商品軟體價(jià)值 店鋪、店內(nèi)的氣氛 銷售員的待客態(tài)度 售后、資訊服務(wù) 社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng) 環(huán)境保護(hù)活動(dòng) 品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格 回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng) 設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書 令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛 服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識(shí) 售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù) 支援文化、體育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動(dòng) ｜ 顧客滿意度直接影響商品銷售率 購買 評(píng)價(jià) 決策 顧客開始購買各種商品或服務(wù) 滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳 不滿意就不再購買并散播不滿 滿意顧客成為忠實(shí)顧客 積累日久不滿顧客開始流失 銷售量及銷售金額上升 銷售量及銷售金額下降 經(jīng)過使用以及比較顧客評(píng)價(jià)是否從中獲得滿意 ｜ 服務(wù)的特征 無形性 不可分割性 無存貨性 不一致性 ｜ 服務(wù)就是用來滿足顧客的期望 非實(shí)體、無形的產(chǎn)品 沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)模式 服務(wù)品質(zhì)優(yōu)劣的衡量標(biāo)準(zhǔn)，往往在于服務(wù)的對(duì)象是否感到滿意的層面 ｜ 服務(wù)質(zhì)量 顧客期望和管理部門感覺的差距； 管理部門感覺和服務(wù)質(zhì)量期望的差距； 服務(wù)質(zhì)量的規(guī)格和服務(wù)交付的差距； 服務(wù)交付和與顧客的外部溝通的差距； 所期望的服務(wù)和感受到的服務(wù)的差距。 ｜ 顧客為何轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者？ 調(diào)查表明： 只有 15%的顧客是因?yàn)椤捌渌居懈玫纳唐贰? 另有 15%的顧客是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品” 但是 70%的顧客并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者。 其中 20%“不被公司重視” 45%“公司服務(wù)質(zhì)量差” ｜ 顧客認(rèn)知落差 判斷的不易 感受上的差距 傳遞過程的誤差 執(zhí)行上的疏忽 整合上的困難 媒體的誤導(dǎo) ｜ 找出顧客的需要，然后滿足他 /她是現(xiàn)代營銷的精髓 ｜ 哪些因素影響顧客的需求 經(jīng)驗(yàn)的影響 品牌 自我控制 介入方式 口碑效應(yīng) 用戶手冊(cè) 時(shí)間問題 購買決策 自動(dòng)化 ｜ 顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是如何看待和考慮的 需要、效率、競(jìng)爭(zhēng) 沒有故障和混亂 “第一次就把它做好” 屈從過程或系統(tǒng) 沒有必要與體制計(jì)較 高 需求 低 渴望地位、權(quán)利和認(rèn) 同“總是第一流的” 需要人際接觸和關(guān)注 “讓我看到你重視我” ｜ 顧客服務(wù)的一般做法 答復(fù)電話（在辦妥語音信箱之后） 接受定貨 獲得信息 派遣維修人員 處理顧客意見的部門或職能 請(qǐng)聽我的解釋 ｜ 顧客現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的問題 迫不得已的苦差使 很少有機(jī)會(huì)發(fā)表意見 開辟新客戶有獎(jiǎng)，保持老客戶上都得不到任何鼓勵(lì) 只看顧客服務(wù)的活動(dòng)而不是與顧客產(chǎn)生共鳴的水平 ｜ 二、關(guān)系營銷 （ RelationshipMarketing) 從營銷角度理解顧客服務(wù)戰(zhàn)略 ｜ 交易營銷（ TransactionMarketing) 著眼于單一的銷售 以產(chǎn)品核能為核心 著眼于短期效益 不太重視客戶服務(wù) 對(duì)客戶的承諾相當(dāng)有限 質(zhì)量問題被看成主要是一個(gè)生產(chǎn)問題 ｜ 關(guān)系營銷（ RelationshipMarketing) 強(qiáng)調(diào)擁有客戶 以產(chǎn)品或服務(wù)給顧客所能帶來的利益為核心 重視長(zhǎng)期效益 高度重視顧客服務(wù) 向顧客作高度承諾 與顧客保持密切關(guān)系 質(zhì)量問題是各個(gè)部門的共同責(zé)任 強(qiáng)調(diào)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來，著眼于贏得 顧客，擁有顧客 ｜ 營銷、服務(wù)和質(zhì)量之間的聯(lián)系 營銷 服務(wù) 質(zhì)量 ｜ 顧客服務(wù)的作用 顧客服務(wù)是為顧客提供時(shí)間便利和空間便利的過程，它牽涉到對(duì)這過程相關(guān)的交易前期準(zhǔn)備、交易本身、交易之后的工作等諸多方面的考慮。 ｜ 從一開始就讓顧客滿意 質(zhì)量管理： —“質(zhì)量是制造出來的而不是檢查出來的” —“第一次就做好” —“PDCA”循環(huán) 服務(wù)管理： —從服務(wù)設(shè)計(jì)階段就開始用“顧客滿意”指導(dǎo)實(shí)踐 ｜ 質(zhì)量的作用 從關(guān)系營銷來看； 必須以顧客的觀點(diǎn)來理解質(zhì)量 ｜ 營銷的作用 營銷組合（ 4P）普遍接受和認(rèn)可 產(chǎn)品（ product） 價(jià)格（ price） 促銷（ promotion） 地點(diǎn)（ place） ｜ 營銷組合的擴(kuò)展模式 產(chǎn)品 促銷 地點(diǎn) 顧客服務(wù) 流程 價(jià)格 員工 ｜ 顧客服務(wù) 把顧客服務(wù)確定為營銷組合中的一個(gè)單獨(dú)環(huán)節(jié) ,主要基于 : ——客戶的期望正在不斷變化 ——顧客服務(wù)越來越為人們所看重 ——關(guān)系戰(zhàn)略不可短缺 ｜ 營銷新模式 ——流程 程序是實(shí)現(xiàn)質(zhì)量改進(jìn)的一個(gè)前提條件 。 營銷部門和其它部門的員工在程度管理當(dāng)中 需要密切配合 。 ｜ 員 工 經(jīng)營或定期 與顧客接觸 不常或從不 與顧客接觸 參與傳統(tǒng)營銷活動(dòng) 不直接參與營銷活動(dòng) 直接接觸者 間接參與者 施加影響者 隔離無關(guān)者 ｜ 營銷匹配 內(nèi)部環(huán)境 產(chǎn)品 程序 客戶服務(wù) 員工 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 顧客 政府以及管理部門 市場(chǎng)力量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 行業(yè)狀況 外部環(huán)境 營銷組合諸要素 內(nèi)外環(huán)境的匹配程度 市場(chǎng)力量 ｜ 反映顧客忠誠的關(guān)系營銷梯級(jí)表 強(qiáng)調(diào)新客戶 (招攬顧客 ) 鼓吹者 支持者 長(zhǎng)期客戶 現(xiàn)實(shí)買主 潛在顧客 強(qiáng)調(diào)發(fā)展 (長(zhǎng)期擁有顧客 ) ｜ 關(guān)系營銷戰(zhàn)略 企業(yè)關(guān)鍵制勝因素 0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%戰(zhàn)略核心 顧客滿意 質(zhì)量保證 革新創(chuàng)意 靈活應(yīng)變50% 33% 23% 15% 12% ｜ 產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值 核心價(jià)值 期望價(jià)值 擴(kuò)展價(jià)值 潛在價(jià)值 期望層 核心層 潛在層 擴(kuò)展層 ｜ 計(jì)算機(jī)新產(chǎn)品價(jià)值 核心層 ——是一臺(tái)能夠輸入、處理、存儲(chǔ)和檢索數(shù)據(jù)的機(jī)器，這是計(jì)算 機(jī)最起碼的要求； 期望層 ——還包括服務(wù)支持、保修承諾、品牌知名度以及美觀宜人的包裝