頂新的大陸商經(jīng)(編輯修改稿)
2025-02-09 04:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 副總經(jīng)理鄧仁榮表示， 1996年，市場正處于高峰期，麥當勞和肯德基剛好處于 100家店的規(guī)模。 ? 頂新集團決定采取正面進攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場。但他沒有考慮到肯德基來中國比較早，大眾已經(jīng)完全接受，麥當勞的全球營銷模式也已相當成熟。而且那時開店的租金很高，德克士租店合約卻一簽就是五年，原因是怕做好了，店租漲價。簽五年原想把對方店租價格鎖死，卻剛好把自己鎖死。 ? 租金一付五年，前期投入大，回報風險大，經(jīng)營狀況不好，又無法撤資，致使年年虧損。 隨后，德克士開始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴張直營店的教訓(xùn)，德克士開始轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營。經(jīng)過 5年多的特許經(jīng)營，德克士 450家連鎖店中，特許加盟店達到了 380家。另外，進軍二三線城市讓德克士找到了新的市場空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴張的道路。 通路精耕市場 ? 在中國得通路者得市場的情況下，康師傅之所以能經(jīng)風雨不倒，還有另一個原因 ——能上山下鄉(xiāng)的通路建設(shè)。無論在大城市的大商場，還是偏僻的鄉(xiāng)村都能買到康師傅?？祹煾抵灰行庐a(chǎn)品，兩周內(nèi)就能擺在全國消費者面前，這保證了康師傅持續(xù)發(fā)展。 ? 雖然在中國市場僅僅十年，康師傅的通路策略隨著市場變化已做了數(shù)次調(diào)整，共三個階段：第一階段是 1992~1995年，當時以國營的批發(fā)部門為主；第二階段是 1994~1998年，以個體經(jīng)銷商為主；1998年至今是現(xiàn)代通路階段，也就是超市、大賣場等。 ? 隨著競爭的演進，一些新問題擺在康師傅面前：鋪貨率難于增長、貨流控制不力、市場價格難以控制、新產(chǎn)品推廣不易。為解決這些問題， “康師傅 ”認為，此前的問題主要緣于通路層次過多以及經(jīng)銷商、批發(fā)商落后的 “坐商 ”經(jīng)營方式，銷售通路效率較低。 ? 通路過長，經(jīng)銷商中轉(zhuǎn)次數(shù)太多，延誤了產(chǎn)品到達消費者手中的時間，提高了公司的流通費用和產(chǎn)品價格；經(jīng)銷商缺乏開拓市場的主動性，影響了市場占有率的進一步提升。 ? 從 1998年開始，康師傅推出了通路精耕，擴大通路規(guī)模，降低通路成本。 ① 渠道精耕：將“物流”與“商流”分開 ? 渠道精耕的基本原則是縮短產(chǎn)品到消費者之間的距離。為此，集團決定：在零售體系先進的中心城市如上海、北京、廣州等地，設(shè)立直銷點（一級渠道），產(chǎn)品直接進入一些規(guī)模較大零售店鋪，集團也會陸續(xù)在一些大城市內(nèi)設(shè)立大型零售賣場；在其他主要城市入南京，設(shè)立二級渠道，即通過經(jīng)銷商直接出貨給零售點；在新興地區(qū)（次要城市、郊區(qū)、郊縣）設(shè)立三級渠道，經(jīng)銷商經(jīng)一層批發(fā)商到達零售店。 ? 同時，對經(jīng)銷商進行溝通、篩選和輔導(dǎo)；并根據(jù)區(qū)域市場容量及經(jīng)銷的能力，控制其進貨量；設(shè)立區(qū)域責任制；經(jīng)銷商在制定的區(qū)域內(nèi)有獨家經(jīng)銷權(quán)，且有義務(wù)鋪貨至所有的零售點；制定詳細的制度獎勵卓有成效的經(jīng)銷商，淘汰始終不見起色的經(jīng)銷商。 ? 頂新的物流是指配送，商流是指在分銷各環(huán)節(jié)中的信息獲取和訂單傳遞。例如，頂新在青島的“渠道精耕”。其第一階段是要“掃街鋪貨”。也就是將需要精耕的區(qū)域的“自然環(huán)境”摸清楚。青島市內(nèi)六區(qū)（市南、市北、四方、李滄、黃島、嶗山）是青島市的精耕區(qū)，第一階段的工作了解到六區(qū)內(nèi)共有近 2100家經(jīng)銷方便面的零售店（零售店包括核心商場、超市、便利店等）。 ? 渠道精耕的第二階段是要為青島市各分銷商提供“商流”服務(wù)。具體說就是頂新有專人負責對所負責區(qū)域內(nèi)的零售店每周進行走訪，走訪的常規(guī)內(nèi)容包括： ? 點庫存，就是要求走訪的時候要把零售店現(xiàn)有的庫存進行清點并記錄。 ? 建議銷售，要求根據(jù)對所走訪的零售店的庫存的掌握情況，結(jié)合頂新的新產(chǎn)品推出情況，向店主建議進貨，并將店主的進貨意向進行記錄。 ? 做陳列，要求在清單庫存的同時，把頂新的產(chǎn)品排放到更明顯的位置，并盡量將所有的產(chǎn)品都放在貨架上，占據(jù)更多的位置，同時將海報等現(xiàn)場廣告進行合理布置。 ? 收集競爭產(chǎn)品資
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