【文章內(nèi)容簡介】 III 重點客戶經(jīng)理 銷售培訓(xùn)經(jīng)理 /監(jiān)察部經(jīng)理 銷售信息支持 /行政支持 /秘書 IIIII V IV IV III III III III IV IV III 18 1 1 1 3 1 2 31 118 1 1 3 27 190 調(diào)貨計劃主管 /員 III 2 定單管理主管 /員 III 2 133 36 Text Lines 未來銷售與市場營銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計將更有利于提高組織的效率和發(fā)展客戶網(wǎng)絡(luò), 同時可以更好地幫助管理人員進(jìn)行職業(yè)發(fā)展與規(guī)劃 售后服務(wù) 物流 專業(yè)發(fā)展 獨立控制物流 銷售部 市場營銷部 促銷部 實地銷售管理 I II III IV V VI 職業(yè)發(fā)展 ? 專注于滿足客戶需求和零售終端建設(shè) ? 專注于滿足消費者需求和品牌建設(shè) 37 Text Lines 市場營銷部門的核心職能將從現(xiàn)有銷售支持轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品管理 , 同時其他非核心職能如市場研究和營銷服務(wù)將提供高效的運作支持 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 包裝設(shè)計 廣告創(chuàng)意 媒體戰(zhàn)略 促銷計劃 價格策略 市場研究 業(yè)務(wù)回顧 利潤 , 品牌建設(shè)目標(biāo) 營銷支持 部門主要衡量指標(biāo) ? 品牌利潤 ? 市場份額 ? 品牌建設(shè)指標(biāo) : – 品牌知名度 – 品牌忠誠度 – 產(chǎn)品指定購買率 – 品牌美譽(yù)度 – 品牌滿意度 ? 品牌支持費用控制 ? 組織能力評估 產(chǎn)品管理核心職能 組織能力發(fā)展 38 Text Lines 銷售部的職能轉(zhuǎn)變將以渠道為導(dǎo)向細(xì)分管理職能 , 同時通過促銷部的職能設(shè)置搭建起市場部與實地銷售組織間的緊密、高效合作的橋梁 渠道戰(zhàn)略 促銷管理 零售終端管理 經(jīng)銷商管理 重點客戶管理 創(chuàng)新渠道管理 組織能力發(fā)展 競爭對手分析 銷售業(yè)績回顧 銷售額 , 銷售基本指標(biāo) 銷售支持 部門主要衡量指標(biāo) ? 銷售額 ? 銷售基本指標(biāo) : – 分銷 (鋪貨率 ) – 促銷 /助銷水平 – 店內(nèi)表現(xiàn) – 價格水平 ? 銷售支持費用控制 ? 組織能力評估 銷售管理核心職能 39 Text Lines 售后服務(wù)與物流職能的獨立設(shè)置以及在組織上的整合將有利于專業(yè)化的持續(xù)發(fā)展和對現(xiàn)有資源的充分利用 售后服務(wù)管理核心職能 售后服務(wù)管理主要衡量指標(biāo) 物流管理核心職能 物流管理主要衡量指標(biāo) ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 ? 服務(wù)項目規(guī)劃 ? 服務(wù)項目執(zhí)行 ? 消費者反饋信息收集與管理 ? 服務(wù)執(zhí)行質(zhì)量評估與回顧 ? 組織能力發(fā)展 ? 物流戰(zhàn)略制定 ? 計劃 ? 物流運作 (定單處理 , 運輸和倉儲管理 ) ? 庫存管理 ? 客戶服務(wù)水平評估 (如缺貨率 )與回顧 ? 組織能力發(fā)展 ? 售后服務(wù)水平 (如顧客滿意率 ) ? 顧客響應(yīng)時間 ? 服務(wù)效率 (人均服務(wù)量 , 人均服務(wù)產(chǎn)出 ) ? 客戶服務(wù)水平 (如缺貨率 ) ? 庫存水平 ? 物流成本 ? 供應(yīng)鏈反應(yīng)時間 資源優(yōu)化整合 : 配件與成品倉儲、運輸統(tǒng)一管理 40 41 . 市場部運作與流程設(shè)計 42 Text Lines 品牌管理的核心流程總視圖 品牌管理核心流程 品牌概念制定流程 廣告創(chuàng)意流程 促銷計劃與管理流程 價格策略制定流程 品牌戰(zhàn)略制定流程 新產(chǎn)品上市計劃流程 市場研究 主要支持流程 基于理性分析的品牌戰(zhàn)略和制定管理 , 提升品牌力 43 Text Lines 公司整體戰(zhàn)略與遠(yuǎn)景 進(jìn)行消費者研究 了解客戶需求 產(chǎn)品測試 競爭分析 ? 消費行為與習(xí)慣研究 ? 消費者需要分析 ? 已滿足 /未滿足需求分析 1 ? 客戶的主要需求分析 ? 對空間占有、利潤率等的要求 2 ? 產(chǎn)品測試結(jié)果分析 ? 技術(shù)性能表現(xiàn)對比分析 3 ? 競爭對手定位分析 ? 競爭對手產(chǎn)品的表現(xiàn)分析 4 資源及方法 市場研究部 : FGD (集中小組討論 ) 品牌價值 /定位跟蹤 UA (使用與反饋研究 ) HP (習(xí)慣與實踐研究 ) 市場研究部 , 研發(fā)部 : 產(chǎn)品性能測試 單一產(chǎn)品測試 其他對比測試 市場研究部 , 促銷部 : 市場跟蹤調(diào)查 零售調(diào)研 商店 /客戶走訪等 市場研究部 , 促銷部 : 零售調(diào)研 商店 /客戶走訪等 品牌戰(zhàn)略制定的前期分析與研究 品牌戰(zhàn)略 44 Text Lines 品牌概念制定流程分為四個步驟 , 最終需要通過科學(xué)地測試分析方法評估概念設(shè)計的成功與否 制定計劃 1 了解消費者 2 建立概念 3 概念評估 4 ? 成立 2～ 3人的概念發(fā)展小組 ? 根據(jù)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)確定項目目標(biāo) ? 管理層對計劃的認(rèn)可 ? 對現(xiàn)有信息的全面回顧 ? 計劃并實施一系列的消費者研究活動 ? 分享發(fā)現(xiàn) , 進(jìn)行內(nèi)部交流 ? 最終結(jié)果是對消費者的深入了解 ? 產(chǎn)生概念的雛形 , 并與消費者和內(nèi)部人員溝通討論建議概念 ? 結(jié)果是產(chǎn)生專一、獨特的產(chǎn)品概念以備概念測試 ? 確定概念測試目標(biāo)和成功標(biāo)準(zhǔn) ? 設(shè)計測試概念 ? 全面評估、分析測試結(jié)果 ? 制定行動計劃 概念描述的基本框架 ? 承諾 (利益訴求描述 ) ? 同情 (消費者態(tài)度描述 ) ? 原因 (訴求支持 ) ? 重申訴求 ? 產(chǎn)品型號 ? 價格 新型灶具節(jié)約 30%的燃?xì)? 現(xiàn)在大多數(shù)灶具使用時燃燒不夠充分 , 造成燃?xì)獾拇罅坷速M 介紹新一代 XX灶具 , 它可以節(jié)約 30%的燃?xì)?! XX灶具采用全新設(shè)計爐頭 , 均勻控制出氣量 , 大大提升燃?xì)馊紵?, 加熱相同的食物可以比普通灶具節(jié)約 30%的能源 XX灶具 , 天天為您節(jié)約燃?xì)? XX灶具有不銹鋼表面和陶瓷表面兩種型號 不銹鋼表面 : 890元 , 陶瓷表面 : 1200元 45 Text Lines 促銷方案 促銷主題 描述一個促銷想法所基于的主題 , 通常采用一個標(biāo)題的方式 促銷內(nèi)容 支持促銷主題的禮品或獎勵 促銷手段 描述消費者如何參與該促銷 , 通常還包括消費者獲得獎勵的機(jī)會的設(shè)計 買雕牌 +納愛斯產(chǎn)品套裝 , 即可獲得刮刮卡抽獎 買“雕牌“ , 一起去看世界杯 ! 世界杯門票 舉例 : 舉例 : 舉例 : 制定促銷目標(biāo) 促銷方案設(shè)計 部署促銷計劃 促銷執(zhí)行 促銷評估 46 Text Lines 廣告策略 創(chuàng)意說明 創(chuàng)意腳本 客戶評估 創(chuàng)意腳本 創(chuàng)意腳本的 定性測試 創(chuàng)意腳本 修改及定稿 制作準(zhǔn)備會 攝制及后 期制作 成片確認(rèn) 產(chǎn)品概念 企業(yè)經(jīng)營的背景狀況、廣告目的、廣告策略、目標(biāo)群體、時間表、費用預(yù)算等 故事板 , 說明創(chuàng)意概念 客戶對創(chuàng)意提出建議和意見 了解消費者對創(chuàng)意的理解、認(rèn)知和喜歡程度 根據(jù)消費者、客戶的意見進(jìn)行修改 確認(rèn)廣告創(chuàng)意的每一個細(xì)節(jié)和每個畫面的溝通目的 拍片并進(jìn)行后期修改 成片 廣告公司 廣告公司 廣告公司 市場研究公司 廣告公司 廣告公司 制作公司 廣告公司 制作公司 參與部門 /公司 47 Text Lines 設(shè)定利潤率目標(biāo) (稅前凈利潤 ) 基于對市場銷售預(yù)測, 固定成本 , 變動成本結(jié)構(gòu)的財務(wù)分析 利潤率導(dǎo)向 消費者對價格敏感程度測試 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 結(jié)合外部市場的調(diào)整 產(chǎn)品初步定價 產(chǎn)品最終定價 是否可以提升產(chǎn)品概念獲得更大銷量 ? 是否可以降低固定 /可變成本 ? … … 48 Text Lines 新產(chǎn)品規(guī)劃階段 新產(chǎn)品研發(fā) /考核階段 新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段 ? 業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會評估與分析 ? 了解消費者需求 (HP, UA等 ) ? 客戶與渠道初步分析 ? 制定產(chǎn)品概念 /測試 ? 初步定價和利潤分析 ? 初步的可行性與成本分析 ? 確定是否需要進(jìn)行小范圍市場測試 ? 產(chǎn)品外形 /尺寸 /功能模型 /產(chǎn)品名稱設(shè)計 ? 項目上市“里程碑”時間表 ? 產(chǎn)品外形設(shè)計 ? 產(chǎn)品功能設(shè)計 ? 原材料搜尋和認(rèn)證 ? 技術(shù)測試 ? 制定初步市場推廣計劃 ? 制定測試市場計劃 (如需要 ) ? 供應(yīng)商能力確認(rèn) ? 確定生產(chǎn)系統(tǒng)和流程 ? 確定生產(chǎn)供應(yīng)能力和人員技術(shù)培訓(xùn) ? 確定市場推廣計劃和客戶 /渠道發(fā)展計劃 ? 廣告 /促銷設(shè)計與制作 ? 使用說明書設(shè)計和制作 ? 考核生產(chǎn)工藝 ? 批量生產(chǎn)和配送 ? 服務(wù)項目設(shè)計 , 提供相關(guān)培訓(xùn) ? 市場推廣部署 ? 實地銷售 /客戶新產(chǎn)品發(fā)布會 項目立項 ? 成立項目小組 ? 批準(zhǔn)項目費用 ? 制定項目成功標(biāo)準(zhǔn) ? 推廣其他支持 上市計劃批準(zhǔn) ? 批準(zhǔn)上市準(zhǔn)備費用 ? 批準(zhǔn)上市計劃 ? 上市準(zhǔn)備項目清單制定 ? 推廣其他支持 上市確認(rèn) ? 確認(rèn)上市準(zhǔn)備清單完成 ? 調(diào)整 /確認(rèn)項目目標(biāo) ? 推廣其他支持 新產(chǎn)品上市 49 Text Lines ? 了解消費者在購買、使用產(chǎn)品等過程中的特定習(xí)慣 ? 詳細(xì)列出某個過程中的每一步驟 (如主婦燒菜的過程等 ) ? 需要初期了解一個新進(jìn)入的市場時 ? 在需要提升現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量 , 創(chuàng)造更有效的廣告和促銷時 ? 通常每 3~5年進(jìn)行例行研究 (消費者的習(xí)慣可能改變 ) ? 訪談和提問 (問卷或面對面訪談 ) ? 使用記錄 : 通常作為補(bǔ)充方法以了解消費者在使用中細(xì)節(jié)的的信息 ? 觀察 : 觀察一個消費者在家中完成某個任務(wù)的全過程 (如炒菜 ) ? 篩選出產(chǎn)品的概念 (誰以及為什么要買這個產(chǎn)品 ) ? 銷量預(yù)測 ? 協(xié)調(diào)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品設(shè)計 ? 設(shè)計和決定產(chǎn)品概念時 ? 新產(chǎn)品上市前 ? 入戶訪談 ? 專家小組討論 ? 個人訪談 研究和測 試目標(biāo) 適用情況 測試方法 ? 了解消費者對產(chǎn)品性能表現(xiàn)的接受程度 ? 選取不同產(chǎn)品對比性能測試 ? 產(chǎn)品功能 /設(shè)計改變時 ? 試用 +回顧訪談 ? 入戶訪談 ? 個人訪談 ? 通過衡量知名度 (品牌和廣告 ), 使用反饋 , 滿意度等指標(biāo)觀測新產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn) ? 新產(chǎn)品上市后 3~6個月 ? 定期跟蹤 ? 根據(jù) UA結(jié)果評估并調(diào)整市場計劃 ? 入戶訪談 ? 個人訪談 HP (習(xí)慣與實踐研究 ) CUT (概念與使用測試 ) 產(chǎn)品測試 UA (使用與反饋研究 ) 主要研究 /測試 50 Text Lines 競爭對手 分析 市場趨勢 分析 ? 主要競爭對手基本信息 (名稱、產(chǎn)品線、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、銷售區(qū)域、主要渠道等〕 ? 競爭對手基本市場數(shù)據(jù) (市場份額、銷量、價格、主要終端表現(xiàn)指標(biāo)等 ) ? 競爭對手主要新產(chǎn)品計劃和大型促銷計劃等 輸入 ? 宏觀市場容量 , 細(xì)分市場容量 , 產(chǎn)品線市場容量 ? 銷售渠道數(shù)據(jù) (渠道劃分、零售業(yè)態(tài)劃分、銷售比例、主要渠道網(wǎng)點分布及數(shù)量、渠道平均利潤率等 ) ? 主要品類和產(chǎn)品線劃分、細(xì)分產(chǎn)品線銷售比例 ? 購買專業(yè)市場調(diào)查公司的信息和數(shù)據(jù) ? 通過實地銷售人員 /促銷員定期采用標(biāo)準(zhǔn)格式收集信息 ? 零售調(diào)研 ? 客戶 /商店走訪 ? UA 研究 方法 ? 國家統(tǒng)計年鑒 ? 市場容量測算方法 ? 行業(yè)研究、專家訪談 ? 公共信息 ? 利用專業(yè)咨詢公司 ? 零售調(diào)研 ? HP 研究 ? 競爭對手優(yōu)劣勢分析 ? 競爭對手基準(zhǔn)數(shù)據(jù)比較 (如區(qū)域人均銷售額 , 零售終端基本表現(xiàn)指標(biāo)對比、產(chǎn)品功能比較、市場份額比