【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 III 重點(diǎn)客戶經(jīng)理 銷售培訓(xùn)經(jīng)理 /監(jiān)察部經(jīng)理 銷售信息支持 /行政支持 /秘書 IIIII V IV IV III III III III IV IV III 18 1 1 1 3 1 2 31 118 1 1 3 27 190 調(diào)貨計(jì)劃主管 /員 III 2 定單管理主管 /員 III 2 133 36 Text Lines 未來(lái)銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)將更有利于提高組織的效率和發(fā)展客戶網(wǎng)絡(luò), 同時(shí)可以更好地幫助管理人員進(jìn)行職業(yè)發(fā)展與規(guī)劃 售后服務(wù) 物流 專業(yè)發(fā)展 獨(dú)立控制物流 銷售部 市場(chǎng)營(yíng)銷部 促銷部 實(shí)地銷售管理 I II III IV V VI 職業(yè)發(fā)展 ? 專注于滿足客戶需求和零售終端建設(shè) ? 專注于滿足消費(fèi)者需求和品牌建設(shè) 37 Text Lines 市場(chǎng)營(yíng)銷部門的核心職能將從現(xiàn)有銷售支持轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品管理 , 同時(shí)其他非核心職能如市場(chǎng)研究和營(yíng)銷服務(wù)將提供高效的運(yùn)作支持 品牌戰(zhàn)略 產(chǎn)品策略 包裝設(shè)計(jì) 廣告創(chuàng)意 媒體戰(zhàn)略 促銷計(jì)劃 價(jià)格策略 市場(chǎng)研究 業(yè)務(wù)回顧 利潤(rùn) , 品牌建設(shè)目標(biāo) 營(yíng)銷支持 部門主要衡量指標(biāo) ? 品牌利潤(rùn) ? 市場(chǎng)份額 ? 品牌建設(shè)指標(biāo) : – 品牌知名度 – 品牌忠誠(chéng)度 – 產(chǎn)品指定購(gòu)買率 – 品牌美譽(yù)度 – 品牌滿意度 ? 品牌支持費(fèi)用控制 ? 組織能力評(píng)估 產(chǎn)品管理核心職能 組織能力發(fā)展 38 Text Lines 銷售部的職能轉(zhuǎn)變將以渠道為導(dǎo)向細(xì)分管理職能 , 同時(shí)通過(guò)促銷部的職能設(shè)置搭建起市場(chǎng)部與實(shí)地銷售組織間的緊密、高效合作的橋梁 渠道戰(zhàn)略 促銷管理 零售終端管理 經(jīng)銷商管理 重點(diǎn)客戶管理 創(chuàng)新渠道管理 組織能力發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 銷售業(yè)績(jī)回顧 銷售額 , 銷售基本指標(biāo) 銷售支持 部門主要衡量指標(biāo) ? 銷售額 ? 銷售基本指標(biāo) : – 分銷 (鋪貨率 ) – 促銷 /助銷水平 – 店內(nèi)表現(xiàn) – 價(jià)格水平 ? 銷售支持費(fèi)用控制 ? 組織能力評(píng)估 銷售管理核心職能 39 Text Lines 售后服務(wù)與物流職能的獨(dú)立設(shè)置以及在組織上的整合將有利于專業(yè)化的持續(xù)發(fā)展和對(duì)現(xiàn)有資源的充分利用 售后服務(wù)管理核心職能 售后服務(wù)管理主要衡量指標(biāo) 物流管理核心職能 物流管理主要衡量指標(biāo) ? 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃 ? 服務(wù)項(xiàng)目規(guī)劃 ? 服務(wù)項(xiàng)目執(zhí)行 ? 消費(fèi)者反饋信息收集與管理 ? 服務(wù)執(zhí)行質(zhì)量評(píng)估與回顧 ? 組織能力發(fā)展 ? 物流戰(zhàn)略制定 ? 計(jì)劃 ? 物流運(yùn)作 (定單處理 , 運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)管理 ) ? 庫(kù)存管理 ? 客戶服務(wù)水平評(píng)估 (如缺貨率 )與回顧 ? 組織能力發(fā)展 ? 售后服務(wù)水平 (如顧客滿意率 ) ? 顧客響應(yīng)時(shí)間 ? 服務(wù)效率 (人均服務(wù)量 , 人均服務(wù)產(chǎn)出 ) ? 客戶服務(wù)水平 (如缺貨率 ) ? 庫(kù)存水平 ? 物流成本 ? 供應(yīng)鏈反應(yīng)時(shí)間 資源優(yōu)化整合 : 配件與成品倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸統(tǒng)一管理 40 41 . 市場(chǎng)部運(yùn)作與流程設(shè)計(jì) 42 Text Lines 品牌管理的核心流程總視圖 品牌管理核心流程 品牌概念制定流程 廣告創(chuàng)意流程 促銷計(jì)劃與管理流程 價(jià)格策略制定流程 品牌戰(zhàn)略制定流程 新產(chǎn)品上市計(jì)劃流程 市場(chǎng)研究 主要支持流程 基于理性分析的品牌戰(zhàn)略和制定管理 , 提升品牌力 43 Text Lines 公司整體戰(zhàn)略與遠(yuǎn)景 進(jìn)行消費(fèi)者研究 了解客戶需求 產(chǎn)品測(cè)試 競(jìng)爭(zhēng)分析 ? 消費(fèi)行為與習(xí)慣研究 ? 消費(fèi)者需要分析 ? 已滿足 /未滿足需求分析 1 ? 客戶的主要需求分析 ? 對(duì)空間占有、利潤(rùn)率等的要求 2 ? 產(chǎn)品測(cè)試結(jié)果分析 ? 技術(shù)性能表現(xiàn)對(duì)比分析 3 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的表現(xiàn)分析 4 資源及方法 市場(chǎng)研究部 : FGD (集中小組討論 ) 品牌價(jià)值 /定位跟蹤 UA (使用與反饋研究 ) HP (習(xí)慣與實(shí)踐研究 ) 市場(chǎng)研究部 , 研發(fā)部 : 產(chǎn)品性能測(cè)試 單一產(chǎn)品測(cè)試 其他對(duì)比測(cè)試 市場(chǎng)研究部 , 促銷部 : 市場(chǎng)跟蹤調(diào)查 零售調(diào)研 商店 /客戶走訪等 市場(chǎng)研究部 , 促銷部 : 零售調(diào)研 商店 /客戶走訪等 品牌戰(zhàn)略制定的前期分析與研究 品牌戰(zhàn)略 44 Text Lines 品牌概念制定流程分為四個(gè)步驟 , 最終需要通過(guò)科學(xué)地測(cè)試分析方法評(píng)估概念設(shè)計(jì)的成功與否 制定計(jì)劃 1 了解消費(fèi)者 2 建立概念 3 概念評(píng)估 4 ? 成立 2～ 3人的概念發(fā)展小組 ? 根據(jù)整體業(yè)務(wù)目標(biāo)確定項(xiàng)目目標(biāo) ? 管理層對(duì)計(jì)劃的認(rèn)可 ? 對(duì)現(xiàn)有信息的全面回顧 ? 計(jì)劃并實(shí)施一系列的消費(fèi)者研究活動(dòng) ? 分享發(fā)現(xiàn) , 進(jìn)行內(nèi)部交流 ? 最終結(jié)果是對(duì)消費(fèi)者的深入了解 ? 產(chǎn)生概念的雛形 , 并與消費(fèi)者和內(nèi)部人員溝通討論建議概念 ? 結(jié)果是產(chǎn)生專一、獨(dú)特的產(chǎn)品概念以備概念測(cè)試 ? 確定概念測(cè)試目標(biāo)和成功標(biāo)準(zhǔn) ? 設(shè)計(jì)測(cè)試概念 ? 全面評(píng)估、分析測(cè)試結(jié)果 ? 制定行動(dòng)計(jì)劃 概念描述的基本框架 ? 承諾 (利益訴求描述 ) ? 同情 (消費(fèi)者態(tài)度描述 ) ? 原因 (訴求支持 ) ? 重申訴求 ? 產(chǎn)品型號(hào) ? 價(jià)格 新型灶具節(jié)約 30%的燃?xì)? 現(xiàn)在大多數(shù)灶具使用時(shí)燃燒不夠充分 , 造成燃?xì)獾拇罅坷速M(fèi) 介紹新一代 XX灶具 , 它可以節(jié)約 30%的燃?xì)?! XX灶具采用全新設(shè)計(jì)爐頭 , 均勻控制出氣量 , 大大提升燃?xì)馊紵?, 加熱相同的食物可以比普通灶具節(jié)約 30%的能源 XX灶具 , 天天為您節(jié)約燃?xì)? XX灶具有不銹鋼表面和陶瓷表面兩種型號(hào) 不銹鋼表面 : 890元 , 陶瓷表面 : 1200元 45 Text Lines 促銷方案 促銷主題 描述一個(gè)促銷想法所基于的主題 , 通常采用一個(gè)標(biāo)題的方式 促銷內(nèi)容 支持促銷主題的禮品或獎(jiǎng)勵(lì) 促銷手段 描述消費(fèi)者如何參與該促銷 , 通常還包括消費(fèi)者獲得獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)的設(shè)計(jì) 買雕牌 +納愛斯產(chǎn)品套裝 , 即可獲得刮刮卡抽獎(jiǎng) 買“雕牌“ , 一起去看世界杯 ! 世界杯門票 舉例 : 舉例 : 舉例 : 制定促銷目標(biāo) 促銷方案設(shè)計(jì) 部署促銷計(jì)劃 促銷執(zhí)行 促銷評(píng)估 46 Text Lines 廣告策略 創(chuàng)意說(shuō)明 創(chuàng)意腳本 客戶評(píng)估 創(chuàng)意腳本 創(chuàng)意腳本的 定性測(cè)試 創(chuàng)意腳本 修改及定稿 制作準(zhǔn)備會(huì) 攝制及后 期制作 成片確認(rèn) 產(chǎn)品概念 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的背景狀況、廣告目的、廣告策略、目標(biāo)群體、時(shí)間表、費(fèi)用預(yù)算等 故事板 , 說(shuō)明創(chuàng)意概念 客戶對(duì)創(chuàng)意提出建議和意見 了解消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的理解、認(rèn)知和喜歡程度 根據(jù)消費(fèi)者、客戶的意見進(jìn)行修改 確認(rèn)廣告創(chuàng)意的每一個(gè)細(xì)節(jié)和每個(gè)畫面的溝通目的 拍片并進(jìn)行后期修改 成片 廣告公司 廣告公司 廣告公司 市場(chǎng)研究公司 廣告公司 廣告公司 制作公司 廣告公司 制作公司 參與部門 /公司 47 Text Lines 設(shè)定利潤(rùn)率目標(biāo) (稅前凈利潤(rùn) ) 基于對(duì)市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè), 固定成本 , 變動(dòng)成本結(jié)構(gòu)的財(cái)務(wù)分析 利潤(rùn)率導(dǎo)向 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感程度測(cè)試 比較市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的定價(jià)水平 結(jié)合外部市場(chǎng)的調(diào)整 產(chǎn)品初步定價(jià) 產(chǎn)品最終定價(jià) 是否可以提升產(chǎn)品概念獲得更大銷量 ? 是否可以降低固定 /可變成本 ? … … 48 Text Lines 新產(chǎn)品規(guī)劃階段 新產(chǎn)品研發(fā) /考核階段 新產(chǎn)品上市準(zhǔn)備階段 ? 業(yè)務(wù)發(fā)展機(jī)會(huì)評(píng)估與分析 ? 了解消費(fèi)者需求 (HP, UA等 ) ? 客戶與渠道初步分析 ? 制定產(chǎn)品概念 /測(cè)試 ? 初步定價(jià)和利潤(rùn)分析 ? 初步的可行性與成本分析 ? 確定是否需要進(jìn)行小范圍市場(chǎng)測(cè)試 ? 產(chǎn)品外形 /尺寸 /功能模型 /產(chǎn)品名稱設(shè)計(jì) ? 項(xiàng)目上市“里程碑”時(shí)間表 ? 產(chǎn)品外形設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì) ? 原材料搜尋和認(rèn)證 ? 技術(shù)測(cè)試 ? 制定初步市場(chǎng)推廣計(jì)劃 ? 制定測(cè)試市場(chǎng)計(jì)劃 (如需要 ) ? 供應(yīng)商能力確認(rèn) ? 確定生產(chǎn)系統(tǒng)和流程 ? 確定生產(chǎn)供應(yīng)能力和人員技術(shù)培訓(xùn) ? 確定市場(chǎng)推廣計(jì)劃和客戶 /渠道發(fā)展計(jì)劃 ? 廣告 /促銷設(shè)計(jì)與制作 ? 使用說(shuō)明書設(shè)計(jì)和制作 ? 考核生產(chǎn)工藝 ? 批量生產(chǎn)和配送 ? 服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì) , 提供相關(guān)培訓(xùn) ? 市場(chǎng)推廣部署 ? 實(shí)地銷售 /客戶新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 項(xiàng)目立項(xiàng) ? 成立項(xiàng)目小組 ? 批準(zhǔn)項(xiàng)目費(fèi)用 ? 制定項(xiàng)目成功標(biāo)準(zhǔn) ? 推廣其他支持 上市計(jì)劃批準(zhǔn) ? 批準(zhǔn)上市準(zhǔn)備費(fèi)用 ? 批準(zhǔn)上市計(jì)劃 ? 上市準(zhǔn)備項(xiàng)目清單制定 ? 推廣其他支持 上市確認(rèn) ? 確認(rèn)上市準(zhǔn)備清單完成 ? 調(diào)整 /確認(rèn)項(xiàng)目目標(biāo) ? 推廣其他支持 新產(chǎn)品上市 49 Text Lines ? 了解消費(fèi)者在購(gòu)買、使用產(chǎn)品等過(guò)程中的特定習(xí)慣 ? 詳細(xì)列出某個(gè)過(guò)程中的每一步驟 (如主婦燒菜的過(guò)程等 ) ? 需要初期了解一個(gè)新進(jìn)入的市場(chǎng)時(shí) ? 在需要提升現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量 , 創(chuàng)造更有效的廣告和促銷時(shí) ? 通常每 3~5年進(jìn)行例行研究 (消費(fèi)者的習(xí)慣可能改變 ) ? 訪談和提問(wèn) (問(wèn)卷或面對(duì)面訪談 ) ? 使用記錄 : 通常作為補(bǔ)充方法以了解消費(fèi)者在使用中細(xì)節(jié)的的信息 ? 觀察 : 觀察一個(gè)消費(fèi)者在家中完成某個(gè)任務(wù)的全過(guò)程 (如炒菜 ) ? 篩選出產(chǎn)品的概念 (誰(shuí)以及為什么要買這個(gè)產(chǎn)品 ) ? 銷量預(yù)測(cè) ? 協(xié)調(diào)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品設(shè)計(jì) ? 設(shè)計(jì)和決定產(chǎn)品概念時(shí) ? 新產(chǎn)品上市前 ? 入戶訪談 ? 專家小組討論 ? 個(gè)人訪談 研究和測(cè) 試目標(biāo) 適用情況 測(cè)試方法 ? 了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能表現(xiàn)的接受程度 ? 選取不同產(chǎn)品對(duì)比性能測(cè)試 ? 產(chǎn)品功能 /設(shè)計(jì)改變時(shí) ? 試用 +回顧訪談 ? 入戶訪談 ? 個(gè)人訪談 ? 通過(guò)衡量知名度 (品牌和廣告 ), 使用反饋 , 滿意度等指標(biāo)觀測(cè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn) ? 新產(chǎn)品上市后 3~6個(gè)月 ? 定期跟蹤 ? 根據(jù) UA結(jié)果評(píng)估并調(diào)整市場(chǎng)計(jì)劃 ? 入戶訪談 ? 個(gè)人訪談 HP (習(xí)慣與實(shí)踐研究 ) CUT (概念與使用測(cè)試 ) 產(chǎn)品測(cè)試 UA (使用與反饋研究 ) 主要研究 /測(cè)試 50 Text Lines 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析 市場(chǎng)趨勢(shì) 分析 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本信息 (名稱、產(chǎn)品線、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、品牌定位、銷售區(qū)域、主要渠道等〕 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本市場(chǎng)數(shù)據(jù) (市場(chǎng)份額、銷量、價(jià)格、主要終端表現(xiàn)指標(biāo)等 ) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要新產(chǎn)品計(jì)劃和大型促銷計(jì)劃等 輸入 ? 宏觀市場(chǎng)容量 , 細(xì)分市場(chǎng)容量 , 產(chǎn)品線市場(chǎng)容量 ? 銷售渠道數(shù)據(jù) (渠道劃分、零售業(yè)態(tài)劃分、銷售比例、主要渠道網(wǎng)點(diǎn)分布及數(shù)量、渠道平均利潤(rùn)率等 ) ? 主要品類和產(chǎn)品線劃分、細(xì)分產(chǎn)品線銷售比例 ? 購(gòu)買專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司的信息和數(shù)據(jù) ? 通過(guò)實(shí)地銷售人員 /促銷員定期采用標(biāo)準(zhǔn)格式收集信息 ? 零售調(diào)研 ? 客戶 /商店走訪 ? UA 研究 方法 ? 國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒 ? 市場(chǎng)容量測(cè)算方法 ? 行業(yè)研究、專家訪談 ? 公共信息 ? 利用專業(yè)咨詢公司 ? 零售調(diào)研 ? HP 研究 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基準(zhǔn)數(shù)據(jù)比較 (如區(qū)域人均銷售額 , 零售終端基本表現(xiàn)指標(biāo)對(duì)比、產(chǎn)品功能比較、市場(chǎng)份額比