【文章內(nèi)容簡介】 機技術(shù) 輸入分析 ? 只做滾筒機 ? 高定位 輸出戰(zhàn)略定位 細分市場 西門子洗衣機 37 Text Lines 西門子洗衣機的 主流 產(chǎn)品 價格定位在售價在 3000 元以上的 高 端 市場 , 但 也推出部分 機型針對 潛力 巨大的售價在 2500 元至 3000 元的市場 城市居民家庭預(yù)期購買的洗衣機價格示意圖 分析 ? 中等收入階層是一個巨大的消費群 . 他們認同西門子的品牌 , 但對其產(chǎn)品價格難以接受 ? 西門子推出部分中等價位機型 (通過簡化部分功能 , 如把電腦式改為機械式 ), 既可獲得利潤 , 又能擴大市場和提高品牌影響力 , 并能提高品牌忠誠度 , 培養(yǎng)未來的客戶群 ? 西門子的中等價位機器相對于國產(chǎn)品牌仍是高價位 , 且對產(chǎn)品質(zhì)量的要求并沒有降低 , 因此并不會有損西門子的形象 500 元以下 % 501800 元 % 8011000 元 % 10011500 元 % 15012022 元 % 25013000 元 % 3001 元以上 % 20222500 元 % 西門子洗衣機的次目標(biāo)市場 西門子洗衣機的目標(biāo)市場 數(shù)據(jù)來源 : 國務(wù)院發(fā)展研究中心，羅蘭 貝格咨詢訪談 38 Text Lines 西門子的 現(xiàn)行 定價策略 是以 利潤率導(dǎo)向和外部市場導(dǎo)向相結(jié)合 定價方法 ? 設(shè)定利潤率目標(biāo) (稅前凈利潤 ), 基于對市場銷售預(yù)測 , 固定成本 , 變動成本結(jié)構(gòu)的財務(wù)分析 , 推導(dǎo)出產(chǎn)品定價 分析 ? 對于獨具特色的產(chǎn)品 , 如西門子推出的電子溫控冰箱 , 采用利潤率導(dǎo)向的定價策略 利潤率導(dǎo)向 定價方法 ? 比較市場上同類產(chǎn)品的定價水平 ? 競爭對手的定價 ? 消費者對價格敏感程度測試 分析 ? 對于與競爭對手類同的產(chǎn)品 , 考慮競爭對手如海爾 , 伊萊克斯的定價 ? 充分考慮消費者購買力的因素 外部市場導(dǎo)向 西門子家電 定價策略 39 Text Lines 西門子的 核心品牌價值定位為 科技領(lǐng)先 核心 價值定位 對品牌價值內(nèi)容設(shè)定簡短的、易記憶的、富有靈感的、獨特的定義 , 能激發(fā)目標(biāo)消費者對品牌的傾向性 西門子：科技領(lǐng)先 戰(zhàn)略價值定位 核心價值定位的組成部分 , 通常包含 35 點品牌價值內(nèi)容 , 陳述品牌的功能性、情感性、經(jīng)歷過程的好處 , 以及品牌的可信理由 西門子：智能化功能 品牌氣質(zhì) 品牌長久的獨特的個性、氣質(zhì)特點 , 能長久激發(fā)目標(biāo)消費者的傾向性 西門子：成功人士 品牌執(zhí)行內(nèi)容 品牌標(biāo)識 少數(shù)幾項 (一般不超過 3項 )長久固定品牌形式 , 可引起消費者對品牌強烈的認知 ,通常有品牌廣告語、背景形象和音樂等 西門子：杰出表現(xiàn)，如您所愿 獨特的持續(xù)的品牌標(biāo)識能讓消費者直接地認識品牌 , 包括品牌標(biāo)志、背景色、圖案等 西門子：簡潔的 VI 40 Text Lines 西門子銷售渠道管理總視圖 西門子 消費者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場 家電市場 連鎖大賣場 其他渠道 二三級點 經(jīng)銷商 二三級點 布置銷售目標(biāo) , 控制費用 嚴(yán)格管理回款 西門子總部銷售管理 西門子區(qū)域銷售形式 消費者 消費者 消費者 消費者 消費者 銷售支持 信息反饋 財務(wù)支持 服務(wù)支持 人力資源支持 10個大區(qū) 30個辦事處 實地銷售管理 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 41 Text Lines 西門子的物流運作管理系統(tǒng)獨立于銷售運作管理體系之外 分析 運作管理 ? 倉儲外包 ? 通過嚴(yán)格的合同規(guī)范日常管理 , 保證貨物安全 ? 辦事處專人負責(zé)單據(jù)傳遞和定期盤點 ,并與SAP系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)進行核對 ? 總部每半年實地盤點一次 優(yōu)點分析 ? 倉儲外包可有效控制成本 ? 辦事處對貨物無管理權(quán) , 貨物進出必須有正規(guī)票據(jù) , 減少辦事處違規(guī)操作的可能性 ? 2022年末盤點 , 全國冰箱庫存準(zhǔn)確率100%, 洗衣機只有 4臺帳實不符 , 充分體現(xiàn)專業(yè)化管理的優(yōu)越性 杭州庫 沈陽庫 成都庫 昆明庫 福州庫 大連庫 中心庫 地區(qū)庫 發(fā)貨 發(fā)貨 西門子物流 (商務(wù)部門 ) 調(diào)貨 西門子的銷售部門 銷售公司總裁 42 Text Lines 西門子的服務(wù)戰(zhàn)略是走專業(yè)化服務(wù)道路 , 各區(qū)域的服務(wù)機構(gòu)都獨立運作 , 不受辦事處管轄 西門子服務(wù)機構(gòu)的特點 ? 在各區(qū)域辦事處所在地設(shè)區(qū)域維修中心 , 各地區(qū)辦事處所在地設(shè)維修站 . 區(qū)域維修中心負責(zé)當(dāng)?shù)乜蛻舴?wù)并管理維修站 ? 維修中心與辦事處相互獨立 , 互無隸屬關(guān)系 ? 主要通過自建的方式發(fā)展維修網(wǎng)絡(luò) , 輔以特約維修網(wǎng)點 西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 總部客服 管理中心 地區(qū)客 服站 1 特約站點 1 特約站點 2 特約站點 3 區(qū)域客 服中心 1 … … … … 地區(qū)客 服站 2 地區(qū)客 服站 3 … … 西門子銷售體系 支持 支持 分析 ? 西門子希望能夠通過專業(yè)化的服務(wù)贏利 ? 西門子認為 服務(wù)機構(gòu)獨立于銷售有利于其向?qū)I(yè)化發(fā)展 ? 由區(qū)域維修中心負責(zé)管理區(qū)域內(nèi)的維修站和特約維修站比較便于操作 ? 西門子認為自建維修站雖然成本較高 , 但能保證服務(wù)質(zhì)量 . 因此在重點市場均采用此種模式發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 43 Text Lines 西門子在全國設(shè)立 30個銷售辦事處 區(qū)域銷售組織結(jié)構(gòu)圖 國內(nèi)銷售大區(qū) 3 國內(nèi)銷售大區(qū) 2 銷售支持 國內(nèi)銷售大區(qū) 1 中原 魯 .豫 .晉 華北 京 .津 .冀 .蒙 上海 華中 湘 .鄂 .贛 東北 遼 .吉 .黑 華南 粵 .桂 .瓊 蘇皖 西北 陜甘寧 .青 .新 西南 云 .貴 .川 .渝 東南 浙 .閩 銷售總經(jīng)理 成都 昆明 重慶 貴陽 3 個大區(qū) 10 個區(qū)域 30個辦事處 ? 銷售辦事處一般設(shè)在省會城市和經(jīng)濟發(fā)達的重要城市 , 這些城市是西門子的重點目標(biāo)市場 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 44 Text Lines 西門子通過設(shè)置辦事處而非分公司來開發(fā) , 管理和服務(wù)于區(qū)域市場 辦事處組織結(jié)構(gòu)示意圖 ? 西門子辦事處的組織架構(gòu)完整 , 能夠滿足開發(fā)及管理市場的需要 ? 除了不具有開發(fā)票及核銷費用的功能外 , 辦事處的功能與結(jié)構(gòu)類似于分公司 ? 由于辦事處不開發(fā)票 , 不收現(xiàn)金 ,財務(wù)人員的作用只是管理費用帳戶 , 設(shè)置兼職人員即可 , 節(jié)約了人力 成本 ? 辦事處不在當(dāng)?shù)丶{稅 , 存在一定的稅務(wù)風(fēng)險 , 但西門子銷售政策規(guī)定不收現(xiàn)金, 且倉儲外包 , 符合稅務(wù)總局關(guān)于異地銷售免于在當(dāng)?shù)丶{稅的兩項條件 備注：二級辦事處人員作適當(dāng)精簡 分析 辦事處經(jīng)理 銷售代表 促銷員 財務(wù) 營銷 秘書 培訓(xùn) 營銷代表 物流 訂單 行政 出納 45 Text Lines 零售終端是重要的品牌溝通渠道 , 西門子非常關(guān)注在零售終端的品牌推廣 展臺形象 POP包裝 宣傳單頁 促銷員推廣 活動推廣 ? 如古董級西門子產(chǎn)品巡展 , 讓顧客更加親近和信任西門子 圖片展 ? 出色的展臺形象顯示了西門子的高品位 , 給顧客留下良好的印象 ? 印刷精美的宣傳單頁詳細介紹產(chǎn)品的性能 ? 西門子鼓勵顧客將宣傳單頁帶回家 , 讓顧客有機會更深入地了解產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢 ? 精心設(shè)計的 POP使西門子產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢一目了然 ? 經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的促銷員利用其良好的溝通技巧向顧客傳遞西門子企業(yè)及產(chǎn)品的信息 , 加深顧客對西門子品牌的信任度 ? 介紹西門子集團的在華投資和技術(shù)援助項目 , 加深顧客對西門子品牌的好感和對其技術(shù)的信任 46 Text Lines 西門子對店內(nèi)形象管理非常重視 , 因為其視零售終端為品牌溝通的最重要渠道 西門子終端形象的建立和管理 ? 總部專門機構(gòu)負責(zé)設(shè)計展臺的模式 , 各地統(tǒng)一按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行 ? 辦事處經(jīng)理和銷售代表負責(zé)和商場談判 , 爭取最佳位置 ? 辦事處營銷主管專門負責(zé)展臺的制作和安放 ? 總部提供充足的制作精美的 POP和宣傳單頁 ? 促銷員負責(zé)展臺的日常管理和維護 ? 業(yè)務(wù)代表負責(zé)日常檢查 ? 辦事處經(jīng)理經(jīng)常性檢查 ? 區(qū)域經(jīng)理檢查 ? 終端檢查也是總部領(lǐng)導(dǎo)實地考查的重要內(nèi)容 ? 所有終端的形象完全一致 , 可以不斷加深西門子品牌在消費者腦海中的印象 ? 最好的位置可以吸引更多的消費者并顯示西門子的品牌地位 ? 專人負責(zé)制作有利于保證展臺的質(zhì)量 ? POP和單頁可以突出產(chǎn)品賣點 , 有效傳遞產(chǎn)品信息 ? 促銷員負責(zé)日常維護 , 各級領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)常性檢查使終端形象得以持續(xù)保持 分析 47 Text Lines 西門子非常重視對終端促銷員的管理 , 已建立較完善的促銷員勞動關(guān)系管理、培訓(xùn)及激勵體系 促銷員勞動關(guān)系 促銷員培訓(xùn) 促銷員激勵 ? 西門子總部與所有促銷員均簽訂有正式勞動合同 , 所有促銷員與其他員工一樣 , 都是西門子的正式員工 , 有效激發(fā)起其自豪感和工作熱情 , 并有利于維護促銷員隊伍的穩(wěn)定性 ? 總部為所有促銷員繳納三金 ? 進工作業(yè)績評比 , 表現(xiàn)優(yōu)秀者獲得嘉獎和更多的培訓(xùn)機會 ? 辦事處設(shè)專職培訓(xùn)主管 , 負責(zé)對促銷員的培訓(xùn) ? 總部提供素材、方法 , 定期對培訓(xùn)主管進行培訓(xùn) ? 促銷員每月接受兩到三次培訓(xùn) 48 Text Lines 西門子注重零售價格管理 , 在所有區(qū)域統(tǒng)一供貨價 , 根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r并參照指導(dǎo)售價確定零售價格 . 在同一城市的各零售終端標(biāo)價相同 , 并嚴(yán)格控制最低成交價 西門子控制零售價格的手段 效果 ? 西門子向全國所有經(jīng)銷商的供貨價格完全統(tǒng)一 , 各辦事處無權(quán)擅自調(diào)整供貨價 ? 辦事處與各經(jīng)銷商進行溝通，獲得各經(jīng)銷商的支持和合作 ? 對不合作的經(jīng)銷商采取強硬措施如斷或等 ? 加強對促銷員的管理 , 對違規(guī)者采取嚴(yán)厲的制裁措施 ? 經(jīng)常性的暗訪 評述 ? 最終的零售價格能夠體現(xiàn)總部的定價意圖 , 保持在目標(biāo)市場的競爭力 ? 消費者在各個零售終端對西門子留下完全一致的印象 , 有利于維護西門子 的品牌形象 ? 保證了經(jīng)銷商的合理利潤 , 調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性，有利于廠商之間的長期合作 ? 西門子的辦事處分銷模式是各區(qū)域價格受控的最根本原因 ? 西門子的強勢品牌地位使其能夠比較順利地實施零售價格管理 49 Text Lines 西門子非常重視零售終端的信息收集 , 有規(guī)范的收集、匯報、分析流程 , 并充分利用對終端信息的分析結(jié)果 收集終端信息 ? 設(shè)置規(guī)范的終端信息反饋表，包括 – 西門子產(chǎn)品的銷售情況和競爭對手的產(chǎn)品銷售情況 – 自身產(chǎn)品的質(zhì)量狀況和競爭力 – 及時了解競爭對手的營銷政策的變化 – 競爭對手的產(chǎn)品信息和發(fā)展變化 ? 促銷員、業(yè)務(wù)代表都有責(zé)任主動收集各種終端信息并填制報表 ? 業(yè)務(wù)代表要盡可能從商場內(nèi)部收集到準(zhǔn)確的銷售數(shù)據(jù) , 如上海辦事處能從所有商場的電腦系統(tǒng)拿到自己及競爭對手的銷售數(shù)據(jù) 利用終端信息 ? 總部產(chǎn)品管理機構(gòu)負責(zé)收集并分析所有信息反饋表，并向產(chǎn)品經(jīng)理提交有價值的信息 ? 利用收集到的信息編寫銷售雜志 ? 產(chǎn)品經(jīng)理把終端信息作為其作出預(yù)測和決定的重要依據(jù) ? 終端信息也是銷售總經(jīng)理制定和調(diào)整政策的總要依據(jù) 50 Text Lines 針對二三級市場的不同特點 , 西門子采用靈活的渠道模式 , 既采用直接發(fā)展零售終端的模式 , 也利用代理商進行市場覆蓋 西門子的市場覆蓋模式 辦事處所在城市 二三級市場 … 四川模式 辦事處 零售商 零售商 代理商 上海模式 零售商 零售商 西門子業(yè)務(wù)員 零售商 小型零售商 選擇渠道模式的考慮因素 ? 對配貨方便 , 客戶資金雄厚 , 進貨量大的區(qū)域 , 辦事處直接操作 ? 對客戶經(jīng)營規(guī)模小或資金困難的客戶 , 由代理商進行覆蓋 ? 如客戶認為到代理商處配貨更方便 , 也可通過代理商供貨 ? 如果客戶的規(guī)模太小 ,