顧客價值為導向的科特勒營銷模式在中國的發(fā)展概述pdf(編輯修改稿)
2025-02-09 04:42 本頁面
【文章內容簡介】 生產出來后才有價值，而品牌本身就是無形資產。 – 品牌知曉度（ brand awareness） – 品牌接受度（ brand acceptability） – 品牌偏好度（ brand preference） – 品牌忠誠度 (brand loyally) 2023/2/9 29 （ singularity） 概念 在潛在消費者的心目中創(chuàng)造出市場中沒有很象你的產品的認知 : 勞力士使它的表更大 、 更重 。 哈根達斯添加更多的奶油 。 人頭馬將它的威士忌存放得更久 。 2023/2/9 30 唐裝 品牌建設 設想 ? 內涵－－ 聲望 (prestige)： ? 中國獨有 (中國結 黃河水 專利 ) ? 多有檔次 ? 高級布料 ? 唐裝博物館 ? 中式休閑服 ? 全套定制 2023/2/9 31 ? 1976年，安尼特 羅德克（ Anita Roddick）圍繞天然的化妝品概念創(chuàng)立了波迪商店（ Body Ship)， 由純天然成分制作，沒有通過動物測試，而且對在環(huán)境和本地的人們，對原創(chuàng)產品的社區(qū)都是有益的。她通過周游世界來推行她關于環(huán)境的理念。事實上沒有廣告，但通過大量的公關，波迪商店已經稱為一個強有力的全球品牌。 ? 品牌的產生是由公關達成，而不是廣告。 2023/2/9 32 怎樣誕生 ? 最好宣傳的方法是第一，一個新領域的第一品牌。 邦迪（ BandAid）， 第一個膠粘繃帶。 美國有線新聞網（ CNN）， 第一個有線新聞網 康柏（ Compaq）， 第一個便攜式個人電腦。 達美樂（ Domino’s ）， 第一個經營家庭送貨的比薩餅連鎖店 2023/2/9 33 ? 幾乎所有成功品牌的建立都經歷過同樣的流程。象康柏、戴爾、思科、微軟、星巴克都是通過公關建立起品牌的。 ? 當公關的作用逐漸消失后，每個品牌都遲早會投入大量的廣告費用，以保衛(wèi)它的地位。首先是公關，其后是廣告，這是普遍的規(guī)律。 2023/2/9 34 七 .用價值競爭走出價格誤區(qū) 真正的問題所在是價值，而非價格。 2023/2/9 35 英特爾是定價的老手 – 當英特爾公司推出一種新的計算機集成電路時，它的定價是 1000美元，如果顧客等不及，他們就會在價格較高的時候去購買。同時，英特爾公司降低其現有產品的價格來吸引對價格敏感的顧客。每個集成電路僅售 200多美元多一點，使該集成電路成為一個熱線大眾市場的處理機。 2023/2/9 36 沃爾瑪是用價格戰(zhàn)打敗凱馬特？ 天天低價，沃爾瑪！ 2023年底，沃爾瑪營業(yè)額 2177億美元， 4500家門店，140萬員工，中國 22家。 凱馬特在 2023年 1月 22日申請破產保護 原因 ?(李 .斯科特 )沃爾瑪用低價銷售高質量商品，E網管理、降低經營成本，通過擴大銷售量來盈利。 2023/2/9 37 惡性競價與良性競價并存 ? 許多行業(yè) （ 如汽車 、 電腦 、 移動電話等 ） 的發(fā)展歷史表明 ， 依靠技術進步和管理效率的提高 ， 降價是推動行業(yè)進步和優(yōu)勝劣汰的有益的市場競爭手段 ， 這是一種良性的降價競爭 。 ? 然而 ， 如果單純或只會用價格為競爭武器 ， 追求短期市場份額或銷售份額 ， 而不會運用非價格競爭優(yōu)勢和策略 ， 就會導致互相殘殺 ， 會使整個行業(yè)受損 （ 如VCD行業(yè) ， 保暖內衣行業(yè) ） ， 賠了夫人又折兵 ， 這是惡性降價競爭 。 ? 由于中國現狀階段市場的不成熟 ， 降價既在破壞市場 ，又在建設市場 。 2023/2/9 38 八 .通路建設和物流其暢 通路發(fā)展中資金是龍頭，其他資源隨資金而動。 中國通路的出路有兩條： （ 1）與上游企業(yè)合作整合成為銷售聯合體； （ 2）或被其他大規(guī)模專業(yè)網絡兼并淘汰。 2023/2/9 39 通路渠道的 5個內容 – 實物流 – 所有權流 – 付款流 – 信息流 – 促銷流 2023/2/9 40 ? 改革開放以后 ， 中國零售業(yè)一直保持著較快的增長速度 ， 平均年增長 ％ 。 ? 外資對大陸零售業(yè)的最大沖擊便是掀起了一場廉價風暴 ， 這是洋店最具挑戰(zhàn)性的優(yōu)勢 ， 也是國內商業(yè)企業(yè)最難抗衡的一點 。 2023/2/9 41 市場通路變化： ? （ 1）通路結構：從多層次渠道向扁平方向變化 ? （ 2）通路關系：由商業(yè)利益（利用）關系向共贏的合作伙伴關系變化 ? （ 3）通路重心：由以大城市為中心向地、縣級為中心下沉 2023/2/9 42 特許經營商店 ? 特許經營商店是指特許人和特許代營人之間的一種契約聯合。特許經營組織通常是以某種獨一無二的產品、服務、商標或者特許人的聲譽為基礎 (美國占 35%）。 ? 麥當勞快餐店向代營人收 15萬美元入門費，它還要求新的特許代營人進 伊利諾斯州 “漢堡包大學”學習如何管理企業(yè)，為期三個星期，并在代營人的銷售額中提取 3%作特許費。 2023/2/9 43 銷品旺 (Shopping Mall) ? 銷品旺是集購物、休閑、餐飲、文化娛樂于一體。 ? 美利堅購物中心 明尼阿波利斯附近的美利堅購物中心，有諾斯特羅、梅西、布羅門達爾和西爾斯 4大百貨商店， 800家專業(yè)商店，奧斯曼超級體育用品專營商店有籃球場、拳擊館、棒球練習場、射擊場和滑雪場，占地 7英畝的娛樂園， 名為克那特野營探險，巨型水族館，海豚表演館。 ? 上海徐家匯港匯廣場，商場面積 ，電梯 95部，地下停車場有 110
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