【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 名白酒廠差距并不顯著。強(qiáng)勁的對(duì)手是地方白酒，他們占據(jù)了近一半該價(jià)位銷售額。瀘州老窖要在此價(jià)位上擴(kuò)大銷售，可選的策略是侵占地方白酒市場(chǎng) 資料來(lái)源：根據(jù)訪談資料分析 五糧春 瀘州老窖特曲 4000萬(wàn) 劍南春 地方白酒 郎酒 29,800萬(wàn)元 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析一：瀘州老窖全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 資料來(lái)源：根據(jù) 2023年 6月銷售隊(duì)狀況分析整理 圖例：人員數(shù)－經(jīng)銷商數(shù) 上海 46 天津 24 北京 24 重慶 25 新疆 26 甘寧青 17 內(nèi)蒙 17 黑龍江26 吉林25 遼寧25 山東 415 山西28 陜西310 河南213 河北317 安徽415 浙江514 福建26 江西314 湖南310 湖北410 四川1068 云南 25 貴州37 廣西39 廣東 46 江蘇510 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析二： 浙江經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 舟山 寧波 臺(tái)州 溫州 紹興 金華 衢州 麗水 嘉興 湖州 杭州 建德、諸暨、義烏、東陽(yáng)、臨海 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析三：安徽 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 蚌埠 合肥 蕪湖 安慶 寧國(guó)、黃山 亳州、淮北、 阜陽(yáng)、六安 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析四：廣東 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 廣州 深圳 潮州 汕頭 韶關(guān) 惠州、河源、梅州 湛江、 雷州、 陽(yáng)江、 茂名 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析五：河南 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 鄭州 周口 信陽(yáng) 駐馬店 南陽(yáng) 安陽(yáng)、 鶴壁、濮陽(yáng) 洛陽(yáng)、汝州、 禹州、許昌、平頂山 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析六：福建 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 寧德 福州 泉州 廈門(mén) 漳州 龍巖 三明 南平 武夷山、建陽(yáng)、邵武 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析七：湖南 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 長(zhǎng)沙 郴州 永州 衡陽(yáng) 懷化 常德、吉首、冷水江、 益陽(yáng)、邵陽(yáng)、婁底 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析八：遼寧 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 撫順 沈陽(yáng) 遼陽(yáng) 鞍山 大連 葫蘆島 錦州 丹東、鳳城、瓦房店 開(kāi)原、鐵嶺、阜新、新民、北票、朝陽(yáng) 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析九：廣西 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 南寧 玉林 柳州 桂林 百色、河池、憑祥 賀州、梧州 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十：云南 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 曲靖 昆明 大理 景洪、思茅、開(kāi)遠(yuǎn)、玉溪 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十一：黑龍江 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 哈爾濱 大慶 齊齊哈爾 牡丹江 海倫、鐵力、鶴崗、綏化、 佳木斯、雙鴨山、七臺(tái)河、虎林 黑河、 五大連池、 北安 5/18/2023 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)分析十二：陜甘青 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)圖 蘭州 天水 寧夏 青海省 武威、張掖、 酒泉、玉門(mén)、敦煌 5/18/2023 營(yíng)銷問(wèn)題一 : 未建立完善的營(yíng)銷信息系統(tǒng) 直 接 信 息 收 集 處 理 部 門(mén) 自己出差收集 委托廣告公司 跟蹤調(diào)查 來(lái)自銷售公司 1，只限于投入大的地區(qū) 2，時(shí)間緊迫，僅為時(shí)點(diǎn)信息 僅限于廣告效果對(duì)比 真實(shí)性難以保證 每次出差回來(lái)寫(xiě)報(bào)告， 但報(bào)告格式，內(nèi)容無(wú)明 確規(guī)定 “如何寫(xiě) ? 寫(xiě)不寫(xiě)無(wú)所謂， 交上去也不知道有人看沒(méi)有 ” 發(fā)展部 信息中心 宣傳中心 銷售公司 “由于人手不夠，信息收集，處理工作沒(méi)有真正開(kāi)展” 5/18/2023 營(yíng)銷問(wèn)題二 :新品開(kāi)發(fā)主觀判斷居多 ,無(wú)明確流程 在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，銷售員與開(kāi)發(fā)人員緊密 配合，成功開(kāi)發(fā)出多個(gè)知名品牌 沒(méi)有多部門(mén)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的機(jī)制 ,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主要由銷售公司經(jīng)理提出并負(fù)責(zé) 瀘州老窖 五糧液 直接管理 2030號(hào)人馬， 那么多事，不拍腦袋 怎么辦？ 技術(shù)人員：只要提出的產(chǎn)品 我們都能開(kāi)發(fā)，但我們不了 解市場(chǎng)需求，工作很盲目 5/18/2023 營(yíng)銷問(wèn)題三 :品牌管理混亂，內(nèi)部自相殘殺 總經(jīng)銷 橫向聯(lián)合 雜牌軍 酒業(yè)公司，子公司 其它三類品牌對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品不僅沒(méi)有起到補(bǔ)充和促進(jìn)的作用，反而在不同程度上利用主導(dǎo)產(chǎn)品渠道搶占市場(chǎng)，蠶食主導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率 主導(dǎo)產(chǎn)品 5/18/2023 營(yíng)銷問(wèn)題四 :廣告促銷與銷售嚴(yán)重脫節(jié)，缺乏溝通和配合 廣告促銷做得轟轟烈烈時(shí)，由于鋪貨率沒(méi)有跟上，消費(fèi)者并不一定能買(mǎi)到促銷產(chǎn)品 銷售人員需要廣告促銷 時(shí)往往不能得到及時(shí)有 效的支持 1999年“贈(zèng)酒大典 ”及中央臺(tái)廣告從促銷。宣傳上講非常成功，但實(shí)際銷售并未顯著提高 宣傳中心往往只注重費(fèi)用的控制而忽視銷售人員所上報(bào)營(yíng)銷計(jì)劃的效果。 以往廣告宣傳工作由宣傳中心負(fù)責(zé)， 銷售由銷售公司負(fù)責(zé)，兩部門(mén)配合不夠 5/18/2023 營(yíng)銷問(wèn)題五： 經(jīng)銷渠道分析不細(xì)致，不能主動(dòng)應(yīng)對(duì)經(jīng)銷渠道的變化 0%20%40%60%80%100%1989 1999根據(jù)我公司對(duì)白酒行業(yè)渠道銷售量的分析，從 1989年以來(lái)，國(guó)營(yíng)主渠道的銷售量直線下降，而其它渠道的銷量增長(zhǎng)很快。但是瀘州老窖在大部分地區(qū)仍主要依靠國(guó)有渠道銷售公司產(chǎn)品，這勢(shì)必影響銷售量的增長(zhǎng)。 資料來(lái)源：內(nèi)部資料分析 國(guó)有渠道 其它渠道 5/18/2023 營(yíng)銷問(wèn)題六： 經(jīng)銷商管理粗放，不利于及時(shí)準(zhǔn)確地了解消費(fèi)者 目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群 零售 終端 分銷商 經(jīng)銷商 市場(chǎng)銷售部門(mén) 信息流 信息流 信息流 信息流 市場(chǎng)調(diào)研 直接做終端或同經(jīng)銷商合作做終端 經(jīng)銷渠道信息流動(dòng)模型 業(yè)務(wù)員每年只能拜訪幾次經(jīng)銷商，這樣對(duì)經(jīng)銷商的情況不可能很了解，對(duì)其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的掌握也很有限，很難貼近目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群體，不利于了解客觀情況的變化，也不利于銷售和生產(chǎn)政策的制訂。 5/18/2023 營(yíng)銷問(wèn)題七： 缺乏全面的績(jī)效評(píng)估體系，沒(méi)有有效的激勵(lì)機(jī)制 沒(méi)有建立健全的內(nèi)部評(píng)價(jià)體系 沒(méi)有足夠的壓力，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓缺乏動(dòng)力 近幾年來(lái)，沒(méi)有一個(gè)銷售員是因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)不好而下崗或調(diào)離的。 營(yíng)銷高層 營(yíng)銷基層 銷售額的制定不科學(xué)，而且完成銷售額的銷售員比沒(méi)有完成的只多拿二，三百元。 如果老窖公司把我負(fù)責(zé)區(qū)域銷售額的千分之二 獎(jiǎng)給我，我一定玩命推銷公司的產(chǎn)品?？涩F(xiàn)在 …... 5/18/2023 議題 ?亟待提高的管理能力 ?綜合實(shí)力定量研究 ?亟待提高的營(yíng)銷能力 ?亟待提高的財(cái)務(wù)能力 ?貨幣資金管理 ?應(yīng)收帳款管理 ?成本與費(fèi)用控制 ?定價(jià)問(wèn)題 ?財(cái)務(wù)管理建議 5/18/2023 公司盈利成長(zhǎng)模型 贏利成長(zhǎng) 產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略 金融市場(chǎng)戰(zhàn)略 經(jīng)營(yíng)管理 資產(chǎn)管理 財(cái)務(wù)政策 紅利政策 價(jià)格 管理 成本 與費(fèi)用管理 收入管理 支出管理 流動(dòng)資產(chǎn)管理 固定資產(chǎn)管理 貨幣資金管理 應(yīng)收帳款管理 短期債務(wù)清償 管理紅利發(fā)放 管理債務(wù)及股東權(quán)益 資料來(lái)源：訪談信息分析整理 5/18/2023 瀘州老窖財(cái)務(wù)指標(biāo)比名白酒廠平均值普遍偏低 財(cái)務(wù)比率 五糧液 全興 沱牌 酒鬼酒 瀘州 平均 流動(dòng)比率 速動(dòng)比率 庫(kù)存周轉(zhuǎn)率 應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率 固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 資產(chǎn)負(fù)債率 18% % % % % 33% 銷售凈利潤(rùn)率 % % 12% % % 18% 總資產(chǎn)收益率 % % % % % 11% 股東權(quán)益報(bào)酬率 % % % % % 19% 古井貢 % % % % 資料來(lái)源：本表數(shù)據(jù)分析來(lái)自名白酒上市公司 99年年報(bào) 比率 類型 償債能力比率 資產(chǎn)管理比率 獲利能力比率 5/18/2023 償債能力比率偏低表明瀘州老窖資產(chǎn)變現(xiàn)性相對(duì)較差，面臨一定的短期償債風(fēng)險(xiǎn) 償債能力