服務(wù)行銷管理xxxx(編輯修改稿)
2025-02-08 15:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 27 行銷管理步驟 ? PDCA ? 行銷規(guī)劃 ?設(shè)定目標(biāo) ?評(píng)估機(jī)會(huì) ?擬定策略與方案 ? 執(zhí)行方案 ? 考核執(zhí)行成效 ? 進(jìn)行修正 組織、執(zhí)行與 控制行銷力量 分析行銷環(huán)境 分析消費(fèi)者行為 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定行銷策略 規(guī)劃行銷方案 28 規(guī)劃行銷方案：整合行銷 ? Integrated Marketing Communication, IMC ? 同時(shí)整合 4P+1P+2P ? 核心的 4P： Product產(chǎn)品或服務(wù)、 Place通路、 Price價(jià)格、 Promotion推廣 ? 支援的 1P+2P： Package包裝、 People人員、Process流程 ? 行銷方案的影響過(guò)程： AIDAS， Attention or Awareness ?Interesting ?Desire ?Adopt or Action ?Satisfaction 29 產(chǎn)品或服務(wù) ? 依消費(fèi)者願(yuàn)意投入的心力與風(fēng)險(xiǎn)分類：便利品 ?偏好品 ?選購(gòu)品 ?特殊品 ? 產(chǎn)品生命週期 ? 時(shí)尚型：極短時(shí)間流行後衰退，例如葡式蛋塔、 PDA ? 流行型：從小眾到大眾，維持一段時(shí)間後衰退，例如手錶 ? 式樣型：有循環(huán)復(fù)甦的現(xiàn)象，例如復(fù)古風(fēng) 30 產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā) ? 確認(rèn)屬性：功能、款式、帶給消費(fèi)者的利益 ? 產(chǎn)生、篩選、測(cè)試創(chuàng)意或雛型：透過(guò)走進(jìn)市場(chǎng)、參考文獻(xiàn) /研究報(bào)告、市場(chǎng)調(diào)查 ? 商業(yè)計(jì)劃書：商業(yè)分析、發(fā)展商品、行銷策略 ? 試銷、正式上市 31 創(chuàng)意產(chǎn)生與篩選的考量 ? 能否滿足市場(chǎng)：消費(fèi)者角度的 問(wèn)題 ? 引進(jìn)時(shí)機(jī)、市場(chǎng)大小、人口結(jié)構(gòu)、所得分佈 ?規(guī)模經(jīng)濟(jì)、投資報(bào)酬 ? 市場(chǎng)的成長(zhǎng)潛力、是否會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者、風(fēng)險(xiǎn)程度 ? 管理者意志 32 真正上市的考慮因素 ? 成本：製造成本、行銷成本 ? 時(shí)機(jī)與週期：特別是有季節(jié)性或與環(huán)境變化有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù) ? 地理涵蓋：建議先局部上市 ? 目標(biāo)市場(chǎng) ? 先鎖定創(chuàng)新接受度較高的消費(fèi)者 ? 再透過(guò)口碑吸引保守型消費(fèi)者 33 產(chǎn)品生命週期的行銷策略 I ? 導(dǎo)入期目標(biāo)：提高知名度、消費(fèi)者試用率 ? 密集廣告輔以低價(jià) or 高價(jià)輔以選擇性的通路 ? 推廣：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的主要需求、對(duì)經(jīng)銷商提供優(yōu)惠、以廣告提供產(chǎn)品資訊 ? 成長(zhǎng)期目標(biāo)：提高市佔(zhàn)率 ? 改良產(chǎn)品功能與推出次產(chǎn)品、價(jià)格下降 ? 推廣：強(qiáng)調(diào)品牌差異、針對(duì)消費(fèi)者促銷 ? 通路：市場(chǎng)區(qū)隔、擴(kuò)大鋪貨 34 產(chǎn)品生命週期的行銷策略 II ? 成熟期目標(biāo)：維持消費(fèi)者、降低成本、提高使用率 ? 產(chǎn)品改款、重視服務(wù)與維修、延伸產(chǎn)品線以跨足至其他市場(chǎng)、價(jià)格下降 ? 推廣：減少?gòu)V告與商品促銷、增加消費(fèi)者促銷鼓勵(lì)再購(gòu) ? 通路：區(qū)隔出比較明確的利基市場(chǎng)、鼓勵(lì)經(jīng)銷商進(jìn)貨 ? 衰退期目標(biāo)：進(jìn)或退 ? 增加投資 ? 維持現(xiàn)況：選擇保留，持續(xù)觀察、重新定位、發(fā)展新市場(chǎng) ? 減少投資 ? 收割：不再投入，盡量獲利（透過(guò)產(chǎn)品銷售或?qū)⑵放瀑u掉） ? 放棄：停止生產(chǎn) 35 通路結(jié)構(gòu) ? 直接與間接 ? 直接通路又稱零階通路 ? 直效行銷：以廣告媒體，例如電視、網(wǎng)路，誘發(fā)一個(gè)直接消費(fèi)，消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)較高，業(yè)者要有效降低，例如免費(fèi)試用 ? 直接銷售：透過(guò)「人員」直接和消費(fèi)者接觸與銷售，包括電話行銷，產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過(guò)一代直銷商尌可以到達(dá)消費(fèi)者手中，稱為單層次傳銷，否則稱為多層次傳銷 ? 單一與多重 ? 傳統(tǒng)分工與垂直合作（垂直行銷系統(tǒng)） 36 間接通路策略 ? 密集分配 ? 盡可能在各零售點(diǎn)都有銷售 ? 通常是便利品、偏好品 ? 選擇分配 ? 選擇具代表性但不一定很多的銷售點(diǎn) ? 通常是選購(gòu)品 ? 獨(dú)家分配 ? 特定範(fàn)圍內(nèi)只有一個(gè)銷售點(diǎn) ? 通常是特殊品 37 價(jià)格類型、影響與定價(jià)考量 ? 價(jià)格類型 ? 基本價(jià)格：消費(fèi)者為商品核心利益，所願(yuàn)意支付的部份 ? 溢價(jià)價(jià)格：消費(fèi)者為商品擴(kuò)大利益，包括心理或形象等等因素，所願(yuàn)意支付的部份 ? 價(jià)格影響：消費(fèi)分配、消費(fèi)者認(rèn)知 ? 定價(jià)考量 ? 目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者價(jià)格彈性、競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格 ? 產(chǎn)品或服務(wù)的成本、品牌形象與定位 ? 其他行銷組合 38 需求價(jià)格彈性與定價(jià)之關(guān)係 缺乏彈性 增加 ˇ 上揚(yáng) 缺乏彈性 減少 下跌 有彈性 減少 上揚(yáng) 有彈性 增加 ˇ 下跌 需求的價(jià)格彈性 總收益的改變 價(jià)格的改變 39 影響消費(fèi)者價(jià)格彈性的因素 ? 獨(dú)特效果：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言具獨(dú)特性 ? 品質(zhì)效果：產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者而言具高品質(zhì) ? 替代品知曉效果：替代品很少或消費(fèi)者無(wú)法接觸到 ? 比較效果：不易與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品比較時(shí) ? 總支出效果：佔(zhàn)消費(fèi)者總支出很小時(shí) 40 定價(jià)基礎(chǔ) I ? 成本基礎(chǔ)定價(jià)法：由成本往前推算售價(jià) ? 獲利定價(jià)法 ?平均成本＋希望的平均利潤(rùn) ?平均成本 *（ 1+目標(biāo)報(bào)酬率）
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