【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 0年代的 (Coca Cola)遭遇百事可樂(lè) (Pepsi Cola)的激烈競(jìng)爭(zhēng) , Coca Cola的高階主管都想盡辦法 , 如何與 Pepsi Cola爭(zhēng)奪 可樂(lè)市場(chǎng) 的市場(chǎng)佔(zhàn)有率 ! Roberto Goizueta身為當(dāng)時(shí) Coca Cola的 CEO, 卻另有一番思考 . 消費(fèi)者的需求不是要買(mǎi)可樂(lè)這項(xiàng)產(chǎn)品 ,實(shí)際上消費(fèi)者是想要解決 口渴的需求 ! 於是 Coke Cola開(kāi)發(fā)了一系列有關(guān)口渴需求的解決方案 , 包含 : 1. 創(chuàng)新的產(chǎn)品 : 茶 、咖啡、果汁、碳酸飲料等 。 2. 創(chuàng)新的通路 : 自動(dòng)販賣(mài)機(jī) ! 43 企業(yè)在賣(mài)什麼附加價(jià)值 企業(yè)除了追求利潤(rùn)外 , 經(jīng)常要回頭思考一下 : 1. 企業(yè)的最終目標(biāo)顧客是誰(shuí)？ 2. 企業(yè)在作什麼生意 ? 賣(mài)什麼東西？ 3. 企業(yè)的附加價(jià)值是什麼？ (解決客戶(hù)什麼需求 ?) 4. 企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù) , 能夠滿(mǎn)足顧客最後需求嗎？ 例如 : Disney: 讓人開(kāi)心 Macdonald: 讓人歡樂(lè) 資生堂 : 提供女性美麗的希望 Walmart: 讓老百姓有機(jī)會(huì)買(mǎi)有錢(qián)人買(mǎi)的東西 3M: 用創(chuàng)新的方法解決不能解決的問(wèn)題 美國(guó)夏洛特市 : 成為全美最佳的居住與工作環(huán)境 美國(guó)杜克兒童醫(yī)院 : 讓兒童快樂(lè)的醫(yī)院 44 企業(yè)的附加價(jià)值 例如 : 1950年代的 IBM 體認(rèn)到客戶(hù)不是要買(mǎi) IBM的電腦 , 而是想要解決每天做生意所遇到的問(wèn)題 ! 包括 : 訂貨流程問(wèn)題 、進(jìn)出貨及庫(kù)存管理問(wèn)題、應(yīng)收帳款及會(huì)計(jì)等問(wèn)題 。 所以 IBM公司將它的電腦都配置了可以幫助顧客解決做生意問(wèn)題的許多軟體系統(tǒng) , 讓 IBM在當(dāng)時(shí)脫穎而出。 我們企業(yè)在賣(mài)什麼附件價(jià)值 ?(腦力激盪 ) 45 平衡計(jì)分卡放大績(jī)效指標(biāo)格局 企業(yè)帶給客戶(hù)的價(jià)值 企業(yè)願(yuàn)景 策略 財(cái)務(wù)構(gòu)面 客戶(hù)構(gòu)面 流程構(gòu)面 學(xué)習(xí)構(gòu)面 CSF’ s CSF’ s CSF’ s CSF’ s KPI’ s KPI’ s KPI’ s KPI’ s Action Plans Action Plans Action Plans Action Plans 宏觀 微觀 46 企業(yè)願(yuàn)景 我們企業(yè)要在未來(lái)的哪個(gè)時(shí)點(diǎn) 、在 哪個(gè)地理區(qū)域 、要在哪個(gè) 產(chǎn)業(yè) 涵蓋哪項(xiàng) 專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域 、成為什麼樣的 地位 ? 企業(yè)通往未來(lái)的思考 : 一、我們企業(yè)現(xiàn)在是什麼樣子 ? 二 、我們將來(lái)想變成什麼樣子 ? 三 、為什麼將來(lái)要變成那個(gè)樣子 ? 四 、現(xiàn)在要採(cǎi)取什麼行動(dòng) ，才可以變成 將來(lái)那個(gè)樣子 ? 現(xiàn)在 vs 未來(lái) 47 經(jīng)營(yíng)策略 — 從 宏觀 到 微觀 經(jīng)營(yíng) 策略 人力資源 行銷(xiāo) 財(cái)務(wù) 生產(chǎn) 研發(fā) 資訊 科技 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)商 潛在 新進(jìn)者 替代品 客戶(hù) 經(jīng)濟(jì) 環(huán)境 政治 環(huán)境 社會(huì) 環(huán)境 科技 環(huán)境 文化 環(huán)境 法律 環(huán)境 人口 環(huán)境 48 經(jīng)營(yíng)策略 (1) 認(rèn)知 客戶(hù) 需求 滿(mǎn)足 客戶(hù) 需求 設(shè)計(jì) 開(kāi)發(fā) 採(cǎi)購(gòu) 製造 行銷(xiāo) 服務(wù) 產(chǎn)品創(chuàng)新策略 作業(yè)優(yōu)勢(shì)策略 生旦淨(jìng)末丑 要選哪一種 ? 將有限的資源 (最優(yōu)秀的人力 、資金、時(shí)間 )投入到附加價(jià)值最高、槓桿效果最大的活動(dòng)上 ! 顧客關(guān)係策略 顧客關(guān)係策略 策略是一種取捨 , 在有限的資源下作選擇 . 選擇 A(低成本服務(wù) )而不選擇 B(差異化服務(wù) ) 49 人效指標(biāo)與分配 營(yíng)收獲利高 員工人數(shù)多 員工人數(shù)少 營(yíng)收獲利低 1 2 4 3 50 經(jīng)營(yíng)策略 (2) 策略是一種假設(shè) , 是一種「 因果關(guān)係的假設(shè)」 ! 例如 : 運(yùn)動(dòng)愈多 (因 ) 壽命愈長(zhǎng) (果 ) 服用生技藥品 (因 ) 獎(jiǎng)金愈多 (因 ) 關(guān)懷愈多 (因 ) 工作績(jī)效愈高 (果 ) 51 經(jīng)營(yíng)策略 (2)續(xù) 經(jīng)營(yíng)策略 : 依據(jù)企業(yè)願(yuàn)景 , 所選擇的活動(dòng) ! 低成本產(chǎn)品 (因 ) 企業(yè)願(yuàn)景 (果 ) 差異化產(chǎn)品 (因 ) 企業(yè)附加價(jià)值 、服務(wù) 或研發(fā) 52 以平衡計(jì)分卡建立企業(yè)策略 以平衡計(jì)分卡四個(gè)構(gòu)面來(lái)看假設(shè) : 財(cái)務(wù) 指標(biāo) 客戶(hù) 指標(biāo) 流程 指標(biāo) 學(xué)習(xí) 指標(biāo) 營(yíng)收成長(zhǎng) 高生產(chǎn)力 舊客續(xù)約率 新客增加率 速度快 /費(fèi)用低 售後服務(wù)流程 高維修能力 管理協(xié)調(diào)力 管理能力 員工滿(mǎn)意 服務(wù)速度 病床使用率 等待時(shí)間 滿(mǎn)意度調(diào)查 抱怨數(shù) 返院比率 單位營(yíng)收 費(fèi)用率 服務(wù)人數(shù) A企業(yè) B醫(yī)院 53 策略地圖範(fàn)例 (3)Store24 新顧客 資產(chǎn)利用率 品質(zhì) /乾淨(jìng) /友善 商品服務(wù)創(chuàng)新 科技資訊系統(tǒng) 組織氣候 愉悅購(gòu)物經(jīng)驗(yàn) 財(cái)務(wù)面 顧客面 流程面 學(xué)習(xí)面 核心能力 投資報(bào)酬率 提升顧客價(jià)值 物流作業(yè)優(yōu)勢(shì) 新產(chǎn)品 貢獻(xiàn)率 商品多樣 有趣促銷(xiāo)活動(dòng) 54 策略地圖範(fàn)例 (42)Mobil Oil(NAMR) 營(yíng)收成長(zhǎng)策略 生產(chǎn)力提升策略 愉悅消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) 員工核心能力 科技 雙贏經(jīng)銷(xiāo)關(guān)係 財(cái)務(wù)面 顧客面 流程面 學(xué)習(xí)面 組織氣候 投資報(bào)酬率 顧客服務(wù)價(jià)值 流程優(yōu)勢(shì) 社區(qū)鄰居 55 策略地圖範(fàn)例 (42)Mobil Oil(NAMR) 營(yíng)收成長(zhǎng)策略 生產(chǎn)力提升策略 愉悅消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 經(jīng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì) 員工核心能力 科技 雙贏經(jīng)銷(xiāo)關(guān)係 財(cái)務(wù)面 顧客面 流程面 學(xué)習(xí)面 組織氣候 投資報(bào)酬率 顧客服務(wù)價(jià)值 流程優(yōu)勢(shì) 社區(qū)鄰居 開(kāi)發(fā)非油類(lèi)產(chǎn)品 以品牌提升價(jià)格 成本優(yōu)勢(shì) 資產(chǎn)報(bào)酬率 基本要求 : 乾淨(jìng) /安全 /品牌 /品質(zhì) 競(jìng)爭(zhēng)差異 : 迅速 /友善 /獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng) 增加消費(fèi)性產(chǎn)品獲利 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)能力 提供非油類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù) 目標(biāo)顧客服務(wù)區(qū)隔 經(jīng)銷(xiāo)商品質(zhì)評(píng)量 硬體設(shè)備更新 /存貨管理 按時(shí)交貨 /成本優(yōu)勢(shì) 環(huán)境品質(zhì) 安全事故 參與策略目標(biāo)發(fā)展 員工成長(zhǎng)與回饋 執(zhí)行策略目標(biāo)專(zhuān)業(yè)能力 策略整合與領(lǐng)導(dǎo)能力 流程改善 SCM/CRM 56 建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 我們企業(yè)是以何種因素來(lái)吸引客戶(hù) ? 來(lái)區(qū)隔同業(yè) ?(腦力激盪 ) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)範(fàn)圍舉例： 1. 專(zhuān)利、商標(biāo)、版權(quán) 2. 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 3. 獨(dú)家代理 (供應(yīng)商 ) 4. 關(guān)係 : 遊說(shuō)政府部門(mén) /通路關(guān)係 /客戶(hù)關(guān)係 5. 速度 : 交貨期 /售後服務(wù) /新品上市速度 6. 產(chǎn)品 : 品牌 /包裝 /價(jià)格 /功能 7. 行銷(xiāo) : 通路 /贈(zèng)品 /活動(dòng) /廣告 8. 銷(xiāo)售 : 銷(xiāo)售人員技巧 /銷(xiāo)售態(tài)度 /服務(wù)態(tài)度 9. 研發(fā) : 新品多 /研發(fā)技術(shù) 10. 製造 : 集中大量採(cǎi)購(gòu) /製程技術(shù) 57 建立核心工作流程 企業(yè)必須要有哪些工作流程 , 才能建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 例如： Dell戴爾電腦的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與 核心工作流程 : 1. 高品質(zhì)的硬體 ?採(cǎi)購(gòu)流程 2. 全面的服務(wù)和技術(shù)支援 : a. 客製化 (Customization)?客戶(hù)銷(xiāo)售服務(wù)流程 b. 交貨速度 (三天交貨 )?(採(cǎi)購(gòu) +組裝 +配送 )流程 3. 低廉的價(jià)位 ?行銷(xiāo)通路與配送流程 我們企業(yè)的核心工作流程有哪些 ?(腦力激盪 ) 58 三胞胎 : 「 經(jīng)營(yíng)策略 」 +「 核心流程 」 +「 績(jī)效指標(biāo) 」 例如 : 要進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng) , A 、 B 、 C 三家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略及績(jī)效指標(biāo)如下 : 經(jīng)營(yíng)策略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 核心工作流程 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI) A企業(yè) 產(chǎn)品差異 產(chǎn)品功能認(rèn)同度 新品回收維修率 研發(fā)專(zhuān)利數(shù) 研發(fā)費(fèi)用佔(zhàn)營(yíng)收比 B企業(yè) 品牌差異 品牌認(rèn)同 1. 行銷(xiāo)管理流程 2. 市場(chǎng)需求調(diào)查流程 1. 客戶(hù)品牌認(rèn)同度 2. 行銷(xiāo)費(fèi)用佔(zhàn)營(yíng)收比 C企業(yè) 低成本 平均生產(chǎn)成本 良品率 2. 平均採(cǎi)購(gòu)成本 3. 平均配送成本 59 個(gè)案 3 4:「 經(jīng)營(yíng)策略 」 +「 核心流程 」 +「 績(jī)效指標(biāo) 」 選擇一家企業(yè) , 分兩種經(jīng)營(yíng)策略去展開(kāi) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心工作流程 及績(jī)效指標(biāo) 公司名稱(chēng)與產(chǎn)業(yè)介紹 : . 策略 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 核心工作流程 關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo) (KPI) 差 異 化 低 成 本 60 四 . 工作流程的評(píng)量 工作流程讓許多 不同價(jià)值觀 及 不同能力 的人 , 大家願(yuàn)意齊心 協(xié)力從事許多經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的活動(dòng) , 並達(dá)到 共