【文章內(nèi)容簡介】 劃來支持服務(wù)形象? 初步建立新的業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌，為下一步全面形象提升進行鋪墊? 圍繞創(chuàng)新 /科技、效率進行企業(yè)品牌宣傳? 進一步強化業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌，結(jié)合持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來支持創(chuàng)新 /科技、效率形象揚長補短 繼往開來 品牌架構(gòu)層級的定義針對 用戶需求 的功能提供特征品牌 產(chǎn)品? 系列化的產(chǎn)品推出? 還包含服務(wù)及客戶忠誠計劃等營銷組合內(nèi)容的建設(shè)? 具體的產(chǎn)品構(gòu)成市場效果品牌不是在產(chǎn)品上加上個名稱和標(biāo)識，她需要進行持續(xù)的形象營造和品牌資產(chǎn)維護，并針對市場進行持續(xù)地產(chǎn)品推廣以及相關(guān)營銷組合的建設(shè)資料來源：羅蘭 貝格分析針對 用戶需求 的功能提供針對 用戶心理 的價值訴求及形象營造競爭差異化的來源? 命名 + 標(biāo)識 + 品牌形象 ? 名稱（可以是產(chǎn)品描述或是新名稱）表現(xiàn)? 長期一致的形象塑造? 持續(xù)動態(tài)的產(chǎn)品推廣? 有限數(shù)量的品牌營造以及持續(xù)維護的品牌資產(chǎn)? 針對性地產(chǎn)品推廣? 名稱本身是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的手段，針對不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱管理要求? “拉 ” 使用戶喜歡品牌并形成心理依賴 ? “推 ” 讓用戶了解并接受產(chǎn)品? 彩信? GPRS? 手機銀行舉例中國電信需要從產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的品牌理念圖示現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念 目標(biāo)：客戶導(dǎo)向的品牌理念? 中國電信現(xiàn)有營銷做法是以技術(shù)為驅(qū)動或是針對用戶需求設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品，再冠以相應(yīng)的 “品牌名稱 ”來推廣給用戶? 品牌將根據(jù)用戶群消費心理來設(shè)計，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來迎合特定消費群的消費需求用戶群產(chǎn)品“品牌 ”名稱解釋結(jié)果影響取名針對性銷售用戶群產(chǎn)品品牌針對性推出 系列化的產(chǎn)品穩(wěn)定聯(lián)系推廣散 企業(yè)品牌和各 產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化頻頻出現(xiàn)的品牌名稱，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)名稱和活動也進行了品牌化包裝雜企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感亂所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認知很低弱做準(zhǔn) 品牌形象將準(zhǔn)確地定位在目標(biāo)消費群的心理需求特征，以形成 “共鳴 ”品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣傳，以保證品牌形象的穩(wěn)定做穩(wěn)通過持續(xù)而穩(wěn)定的市場表現(xiàn)來提升品牌的用戶認知和認同，塑造強勢品牌做強集中企業(yè)資源進行幾個 “精品 ”品牌的建設(shè)做精結(jié)合客戶導(dǎo)向的品牌理念，中國電信需要建立包含 4個層次的品牌架構(gòu)產(chǎn)品范疇品牌范疇業(yè)務(wù)品牌 /客戶品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱企業(yè)品牌定義? 對某個產(chǎn)品的功能性稱謂，可以是產(chǎn)品描述或是新名稱? 業(yè)務(wù)品牌針對業(yè)務(wù)類別，包含滿足同類需求的系列產(chǎn)品? 客戶品牌 針對特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合? 具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品? 能有效提升企業(yè)品牌科技色彩的標(biāo)簽性產(chǎn)品管理要求? 從品牌標(biāo)識到形象定位保持在全國范圍內(nèi)的統(tǒng)一? 集團公司對企業(yè)品牌、業(yè)務(wù) /客戶品牌和產(chǎn)品品牌進行整體品牌包裝和應(yīng)用規(guī)范設(shè)計，并進行定期審計? 現(xiàn)有地方品牌需要整合進入全國品牌體系，根據(jù)品牌的業(yè)務(wù)歸屬和各層次品牌定義 /資格要求來明確地方品牌是否上升為全國品牌或降格為地方性產(chǎn)品名稱? 集團需要制定標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)分類來統(tǒng)一全國性的產(chǎn)品名稱? 今后地方性的產(chǎn)品創(chuàng)新將在集團認可的情況下設(shè)計地方產(chǎn)品名稱，等業(yè)務(wù)跨省推廣后（ 3個以上）再升級成為全國性產(chǎn)品名稱 /產(chǎn)品品牌 業(yè)務(wù)品牌將包含針對同類需求的產(chǎn)品系列，而客戶品牌則面對特定客戶群提供包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)品牌 — 針對特定業(yè)務(wù)產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱產(chǎn)品名稱業(yè)務(wù)品牌針對同質(zhì)化的需求 .例如：更快地接入互聯(lián)網(wǎng)客戶品牌 — 針對特定客戶群針對特定人群的跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合（其中包含業(yè)務(wù)/產(chǎn)品品牌）客戶服務(wù)、客戶忠誠計劃評判標(biāo)準(zhǔn)? 包含滿足同類需求的產(chǎn)品系列? 該業(yè)務(wù)具有較高的戰(zhàn)略意義– 目前的收入貢獻高– 或者是未來重點發(fā)展的新興業(yè)務(wù)? 企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務(wù)的發(fā)展– 該業(yè)務(wù)用戶的需求超過了企業(yè)品牌所提供的價值– 或者該業(yè)務(wù)用戶的需求與企業(yè)品牌的定位存在明顯沖突? 需求特征明顯的目標(biāo)用戶群– 跨業(yè)務(wù)產(chǎn)品需求– 差異化的電信消費行為和需求心理? 具備戰(zhàn)略意義的客戶群– 保持較高的業(yè)務(wù)貢獻– 或是具備未來戰(zhàn)略成長性– 競爭對手目前爭奪的重點? 內(nèi)部資源能有效支持客戶品牌的建設(shè)– 豐富的產(chǎn)品組合– 差異化客戶服務(wù)和相應(yīng)的客戶忠誠計劃定義? 在存在客戶品牌的市場中，客戶品牌將是面對客戶的主要界面? 客戶品牌的業(yè)務(wù)組合中將會存在業(yè)務(wù)品牌和產(chǎn)品品牌，但這些業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌主要起到產(chǎn)品標(biāo)識的作用，借助其既有的客戶認知起到支持客戶品牌發(fā)展的作用電信產(chǎn)品將絕大部分以產(chǎn)品名稱的形式進行推廣，而產(chǎn)品品牌只是針對那些戰(zhàn)略性的產(chǎn)品以及能有效提升企業(yè)創(chuàng)新 /科技形象的標(biāo)簽性產(chǎn)品? 是否需要專有的產(chǎn)品名稱？ （ 產(chǎn)品在技術(shù) /功能上具有獨特性，或直接的產(chǎn)品描述不便于消費者理解和接受）? 是否屬于能提升企業(yè)品牌科技感的 “標(biāo)志性 ”產(chǎn)品？? 是否屬于企業(yè)內(nèi)部亟待重點發(fā)展的戰(zhàn)略性產(chǎn)品？產(chǎn)品品牌品牌標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品……產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品? 來電顯示? GPRS ? 手機銀行? 短信 /彩信產(chǎn)品品牌產(chǎn)品名稱對管理的要求? 命名與標(biāo)識設(shè)計，并進行法律注冊? 設(shè)計品牌形象，體現(xiàn)產(chǎn)品特色并與對手差異化? 產(chǎn)品描述或新名稱，需要分業(yè)務(wù)類別的字體與宣傳風(fēng)格的統(tǒng)一? 產(chǎn)品功能描述清楚，利益訴求明確，但本身不具備品牌形象對營銷運作的要求? 需要進行品牌形象的持續(xù)宣傳和品牌資產(chǎn)的維護? 需要進行具體的產(chǎn)品推廣? 具體的產(chǎn)品推廣舉例 目標(biāo)品牌架構(gòu)品牌架構(gòu)的演變在總體上分為混合品牌架構(gòu)和客戶品牌架構(gòu)兩個階段，而近期將以混合型品牌架構(gòu)的建立作為目標(biāo)品牌架構(gòu)的總體演變過程近期： 1~2年內(nèi) 中長期： 2~5年內(nèi)公眾市場政府 /企業(yè)市場混合型品牌架構(gòu)（ 3個業(yè)務(wù)品牌 +一個客戶品牌）客戶品牌架構(gòu)（ 3+n個客戶品牌）? 初步建立起企業(yè)客戶品牌 ? 進一步深化用戶細分，提供更多定制化的產(chǎn)品組合和客戶服務(wù)? 不斷提升企業(yè)客戶品牌的內(nèi)涵和市場影響力? 建立 3大業(yè)務(wù)品牌? 梳理品牌體系? 針對未來潛在客戶品牌的目標(biāo)客戶群設(shè)計和豐富客戶套餐? 通過在既定的套餐名稱下系列化的套餐推出來積累客戶群，并逐漸形成未來客戶品牌的價值定位? 將套餐名稱提升成為包括業(yè)務(wù)組合、客戶服務(wù)以及忠誠計劃在內(nèi)的完整的客戶品牌? 在維持業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌市場認知的同時將業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌整合進入客戶品牌的產(chǎn)品組合，提升客戶品牌成為中國電信與公眾客戶之間的主要界面業(yè)務(wù)品牌的作用 從套餐系列發(fā)展起來的客戶品牌的作用近期（未來 1~2年內(nèi)），中國電信需要建立起包括 3個業(yè)務(wù)品牌和 1個客戶品牌在內(nèi)的品牌架構(gòu)3G業(yè)務(wù)品牌互聯(lián)網(wǎng)接入品牌 互聯(lián)星空 企業(yè)客戶品牌行業(yè)解決方案產(chǎn)品其它各類業(yè)務(wù)產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品 產(chǎn)品套餐客戶服務(wù)平臺 10000服務(wù)平臺近期目標(biāo)品牌架構(gòu)概念圖公眾市場 政府 /企業(yè)市場? 公眾市場– 針