【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? ⑴共享性 ? ⑵無(wú)償性 ? ⑶不重復(fù)性 ? 品牌共享戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)的意義 ? ⑴獲得品牌宣傳的規(guī)模效應(yīng) ? ⑵通過(guò)品牌共享實(shí)現(xiàn)渠道共享 —— 聯(lián)帶消費(fèi) ? ⑶通過(guò)品牌共享取得名牌效應(yīng) ? 品牌共享戰(zhàn)略的實(shí)施 ? ⑴品牌定位 ? ⑵尋找伙伴 ? ⑶共享品牌 ? ⑷擴(kuò)大影響 第十二章 中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 一 、 目前我國(guó)小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與特點(diǎn) 二 、 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇 （ 一 ） 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 （ 二 ） 產(chǎn)品策略 （ 三 ） 價(jià)格策略 三 、 中小企業(yè)促銷戰(zhàn)略選擇 （ 一 ） 促銷中的溝通技巧 （ 二 ） 促銷過(guò)程中的費(fèi)用 （ 三 ） 小型公司的個(gè)人推銷技巧 （ 四 ） 小型公司的廣告手段 四 、 中小企業(yè)促銷手段 （ 一 ） 利用特制品進(jìn)行宣傳 （ 二 ） 貿(mào)易展示會(huì) （ 三 ） 公開(kāi)性曝光或者宣傳 （ 四 ） 制造銷售推廣時(shí)機(jī) （ 五 ） 戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)手推廣 一、目前我國(guó)小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀與特點(diǎn) ? （一）企業(yè)靈活，市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)，這是中小企業(yè)的主要特點(diǎn) ? （二）中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新動(dòng)力強(qiáng) ? （三）中小企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱 ? （四）消費(fèi)者對(duì)中小企業(yè)有偏見(jiàn)與歧視 ? （五）中小企業(yè)資金匱乏，促銷乏力 ? （六）中小企業(yè)營(yíng)銷人才缺乏 中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)于大企業(yè)的原因 ? （ 1）中小企業(yè)主有強(qiáng)于大企業(yè)的革新動(dòng)力。因?yàn)?，他們無(wú)法向大企業(yè)那樣依賴于已取得的產(chǎn)品市場(chǎng)地位，產(chǎn)品創(chuàng)新是其求得生存的必要條件； ? （ 2）中小企業(yè)的組織限制較少，使得個(gè)人的主動(dòng)性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮； ? （ 3）出于市場(chǎng)營(yíng)銷策略，大企業(yè)多傾向于盡可能地限制技術(shù)的改造，以使其擁有的產(chǎn)品市場(chǎng)為他賺取盡可能多的利潤(rùn)； ? （ 4）大企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)人員大多是專業(yè)化的，而在中小企業(yè)則有更多的通才，專業(yè)化可能會(huì)限制創(chuàng)新。開(kāi)發(fā)人員的知識(shí)越廣泛，他的創(chuàng)新成果就越新穎。 二、中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇 ? （一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ? （二） 產(chǎn)品策略 ? （三）價(jià)格策略 中小企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)必須做到 ? （ 1）了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 避實(shí)就虛，尋找突破口 ? （ 2）了解市場(chǎng)需求 —— 市場(chǎng)細(xì)分 ? 了解市場(chǎng)需求及其特征，找出自己產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)象 ? 福特汽車公司 ? 大企業(yè) 中小企業(yè) 必須處理好以下幾個(gè)關(guān)系 ? ? ? （二）產(chǎn)品策略 ? /一個(gè)市場(chǎng) ? /多種市場(chǎng) ? /一個(gè)市場(chǎng) ? /多種市場(chǎng) ? /一個(gè)市場(chǎng) ? ／多種市場(chǎng) ? 實(shí)際就是對(duì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略在營(yíng)銷中的綜合運(yùn)用 （三）價(jià)格策略 ? ：價(jià)格的基本構(gòu)成 ? （ 1）成本 ? （ 2）利潤(rùn) ? （ 3）含稅價(jià) 影響中小企業(yè)定價(jià)的因素 ? ①成本：這是決定價(jià)格的基礎(chǔ)因素。 ? ②預(yù)期利潤(rùn)：在這一指標(biāo)的確定上應(yīng)持謹(jǐn)慎原則，中小企業(yè)自身特點(diǎn)決定了定價(jià)的局限性，這一點(diǎn)將在以后談到。 ? ③需求的價(jià)格彈性 — 需求對(duì)價(jià)格的敏感程度。 ? ④競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格：市場(chǎng)上同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)的重要參照，而他們對(duì)企業(yè)價(jià)格的反映，也是企業(yè)適當(dāng)調(diào)整價(jià)格的依據(jù)。 ? ⑤其它因素：影響價(jià)格的因素還有很多，如季節(jié)因素、消費(fèi)者（群體）因素、地理因素、心理因素、國(guó)家法律等等。 ? 彈性需求 —— 顧客對(duì)某件產(chǎn)品的需求，往往對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格水平表現(xiàn)出敏感性。把價(jià)格變化對(duì)需求量的影響程度稱做產(chǎn)品的需求彈性 。 ? 如果產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)品的需求也隨之發(fā)生顯著變化，那么就稱該產(chǎn)品具有彈性需求。如果當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，產(chǎn)品的需求量的變化不顯著，就稱該產(chǎn)品具有非彈性需求。 ? 價(jià)格與需求的關(guān)系呈三種狀態(tài)：正相關(guān)（房產(chǎn)）、負(fù)相關(guān)（汽車）、不相關(guān)（食鹽等日常用品） ? 產(chǎn)品定價(jià)和公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。 ? 反映競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種定價(jià)戰(zhàn)略是聲望定價(jià)法 —— 有意地將價(jià)格定得很高以顯示其產(chǎn)品的高質(zhì)量或獨(dú)特性的定價(jià)方法。該方法的影響力因市場(chǎng)不同而不同，因產(chǎn)品不同而不同。高收人人群消費(fèi)市場(chǎng) 、顧客對(duì)產(chǎn)品知識(shí)水平較低的市場(chǎng) ? ⑴盈虧平衡分析 ? ①考察收人和成本的關(guān)系 ? ②將實(shí)際的預(yù)測(cè)銷量加到分析中去 ? a圖意味著盈虧的生產(chǎn)量或銷售量 ? b圖意味著在銷售收入一定的情況下，單價(jià)發(fā)身變化時(shí)，盈虧 生產(chǎn)量或銷售量的變化。 ? ⑵結(jié)合產(chǎn)品銷量預(yù)測(cè)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià) ? 價(jià)格對(duì)銷售量的間接作用使產(chǎn)品定價(jià)決策復(fù)雜化。因?yàn)閮r(jià)格與需求的關(guān)系呈三種狀態(tài)，因此，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得出的一件產(chǎn)品在不同價(jià)位的預(yù)計(jì)需求量，應(yīng)該加入到盈虧平衡分析中去。 ? 通過(guò)使用原始的盈虧平衡數(shù)據(jù)加上需求量曲線，就得到了包含預(yù)計(jì)需求量的修正盈虧平衡圖。在盈虧平衡圖上畫出產(chǎn)品預(yù)計(jì)需求件數(shù)就得到了表明在 3種不同價(jià)格下的預(yù)計(jì)需求件數(shù)和總收入的圖表，見(jiàn)圖表13— 2。 ? 也就是預(yù)測(cè)在什么價(jià)格下，需求量最大。該需求量的價(jià)格就使產(chǎn)品的定價(jià)。 ? ⑶加價(jià)定價(jià)法 ? 在零售行業(yè)中，一種中間商可管理的定價(jià)系統(tǒng) —— 加價(jià)定價(jià)法。利用這種在成本外加一定費(fèi)用的定價(jià)方法，零售商就能夠用比盈虧平衡法要快得多的速度，為上百種產(chǎn)品定價(jià)。 ? 在計(jì)算某個(gè)特殊產(chǎn)品的銷售價(jià)格時(shí)，零售商用加成率 (有時(shí)稱做提價(jià)率 )包括： ① 運(yùn)作費(fèi)用 ② 以后的價(jià)格下降 —— 例如，削價(jià)、雇員打折 ③ 預(yù)期利潤(rùn) ? 價(jià)格加成的計(jì)算方法： (加價(jià)／銷售價(jià)格 ) 100%=用銷售價(jià)格百分比表示的加價(jià) (加價(jià)／成本 ) 100%=用成本百分比表示的加價(jià) ? 可以使用下面的公式，將用銷售價(jià)格百分比表示的加價(jià)轉(zhuǎn)換成用成本價(jià)格百分比表示的加價(jià)或進(jìn)行相反的轉(zhuǎn)換： ? ［ 加價(jià)的銷售價(jià)格百分比／ (100％ — 加價(jià)的銷售價(jià)格百分比 )] 100%=加價(jià)的成本百分比 ? ［ 加價(jià)的成本百分比／ (100％ +加價(jià)的成本百分比 )] 100%=加價(jià)的銷售價(jià)格百分比 4. 產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略選擇 ? 滲透性定價(jià)策略 ? 高額定價(jià)法 ? 跟蹤定價(jià)法 ? 變動(dòng)價(jià)格策略 ? 彈性定價(jià)法 ? 系列價(jià)格策略等 ? 具體情況定價(jià)法。 ⑴滲透性定價(jià)策略 ? 滲透性定價(jià)策略 —— 是為了促進(jìn)社會(huì)對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可，或增加其市場(chǎng)占有份額，而故意將產(chǎn)品價(jià)格定得較低。很明顯，公司在使用該價(jià)格戰(zhàn)略時(shí)，為實(shí)現(xiàn)向市場(chǎng)的滲透而犧牲了一些利潤(rùn)。 ? 降低價(jià)格，薄利多銷，多年來(lái)都是中小企業(yè)打開(kāi)產(chǎn)品銷路、擴(kuò)大市場(chǎng)地盤的競(jìng)爭(zhēng)手段。但究竟低到什么程度，沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，以大企業(yè)不太在乎為宜。 ? 這種價(jià)格策略的缺點(diǎn)是，降價(jià)惹人注目，易破壞已建立起來(lái)的均衡，引起價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，降低價(jià)格，意味著以單位產(chǎn)品較低的盈利來(lái)獲取較大的市場(chǎng)占有率，企業(yè)既要擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，又要付出更多的代價(jià)。 ⑵高額定價(jià)法 ? 高額定價(jià)法指企業(yè)在開(kāi)始時(shí)把價(jià)格定得非常高，經(jīng)過(guò)一定時(shí)間后，再將價(jià)格降低到富有競(jìng)爭(zhēng)力水平上的定價(jià)方法。該價(jià)格戰(zhàn)略假定，某些顧客會(huì)認(rèn)為該公司的產(chǎn)品或服務(wù)有聲望而付較高的價(jià)格。在公司產(chǎn)品短期內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或者公司的新建成本需要迅速收回時(shí)，高額定價(jià)法就非常實(shí)用。大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格定的較低，因?yàn)樗鼈冨e(cuò)誤的認(rèn)為低價(jià)是顧客唯一感興趣的東西。 ? 高價(jià)銷售策略常稱為“撇油價(jià)格策略”，是指在產(chǎn)品的投入期，在產(chǎn)品價(jià)格的可行范圍