【文章內容簡介】 ? ⑴共享性 ? ⑵無償性 ? ⑶不重復性 ? 品牌共享戰(zhàn)略對中小企業(yè)的意義 ? ⑴獲得品牌宣傳的規(guī)模效應 ? ⑵通過品牌共享實現(xiàn)渠道共享 —— 聯(lián)帶消費 ? ⑶通過品牌共享取得名牌效應 ? 品牌共享戰(zhàn)略的實施 ? ⑴品牌定位 ? ⑵尋找伙伴 ? ⑶共享品牌 ? ⑷擴大影響 第十二章 中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 一 、 目前我國小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀與特點 二 、 中小企業(yè)市場營銷策略選擇 （ 一 ） 目標市場選擇策略 （ 二 ） 產(chǎn)品策略 （ 三 ） 價格策略 三 、 中小企業(yè)促銷戰(zhàn)略選擇 （ 一 ） 促銷中的溝通技巧 （ 二 ） 促銷過程中的費用 （ 三 ） 小型公司的個人推銷技巧 （ 四 ） 小型公司的廣告手段 四 、 中小企業(yè)促銷手段 （ 一 ） 利用特制品進行宣傳 （ 二 ） 貿易展示會 （ 三 ） 公開性曝光或者宣傳 （ 四 ） 制造銷售推廣時機 （ 五 ） 戰(zhàn)略聯(lián)盟聯(lián)手推廣 一、目前我國小企業(yè)市場營銷的現(xiàn)狀與特點 ? （一）企業(yè)靈活，市場適應性強，這是中小企業(yè)的主要特點 ? （二）中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新動力強 ? （三）中小企業(yè)市場競爭力弱 ? （四）消費者對中小企業(yè)有偏見與歧視 ? （五）中小企業(yè)資金匱乏，促銷乏力 ? （六）中小企業(yè)營銷人才缺乏 中小企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新能力強于大企業(yè)的原因 ? （ 1）中小企業(yè)主有強于大企業(yè)的革新動力。因為，他們無法向大企業(yè)那樣依賴于已取得的產(chǎn)品市場地位，產(chǎn)品創(chuàng)新是其求得生存的必要條件； ? （ 2）中小企業(yè)的組織限制較少，使得個人的主動性和創(chuàng)造力得以發(fā)揮； ? （ 3）出于市場營銷策略，大企業(yè)多傾向于盡可能地限制技術的改造，以使其擁有的產(chǎn)品市場為他賺取盡可能多的利潤； ? （ 4）大企業(yè)的研究開發(fā)人員大多是專業(yè)化的，而在中小企業(yè)則有更多的通才，專業(yè)化可能會限制創(chuàng)新。開發(fā)人員的知識越廣泛，他的創(chuàng)新成果就越新穎。 二、中小企業(yè)市場營銷策略選擇 ? （一）目標市場選擇策略 ? （二） 產(chǎn)品策略 ? （三）價格策略 中小企業(yè)選擇目標市場必須做到 ? （ 1）了解競爭對手 ? 避實就虛，尋找突破口 ? （ 2）了解市場需求 —— 市場細分 ? 了解市場需求及其特征，找出自己產(chǎn)品和服務對象 ? 福特汽車公司 ? 大企業(yè) 中小企業(yè) 必須處理好以下幾個關系 ? ? ? （二）產(chǎn)品策略 ? /一個市場 ? /多種市場 ? /一個市場 ? /多種市場 ? /一個市場 ? ／多種市場 ? 實際就是對成長戰(zhàn)略在營銷中的綜合運用 （三）價格策略 ? ：價格的基本構成 ? （ 1）成本 ? （ 2）利潤 ? （ 3）含稅價 影響中小企業(yè)定價的因素 ? ①成本：這是決定價格的基礎因素。 ? ②預期利潤：在這一指標的確定上應持謹慎原則，中小企業(yè)自身特點決定了定價的局限性，這一點將在以后談到。 ? ③需求的價格彈性 — 需求對價格的敏感程度。 ? ④競爭對手的價格：市場上同行業(yè)競爭者的價格是企業(yè)制定價格時的重要參照，而他們對企業(yè)價格的反映，也是企業(yè)適當調整價格的依據(jù)。 ? ⑤其它因素：影響價格的因素還有很多，如季節(jié)因素、消費者（群體）因素、地理因素、心理因素、國家法律等等。 ? 彈性需求 —— 顧客對某件產(chǎn)品的需求，往往對產(chǎn)品的價格水平表現(xiàn)出敏感性。把價格變化對需求量的影響程度稱做產(chǎn)品的需求彈性 。 ? 如果產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，產(chǎn)品的需求也隨之發(fā)生顯著變化，那么就稱該產(chǎn)品具有彈性需求。如果當產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，產(chǎn)品的需求量的變化不顯著，就稱該產(chǎn)品具有非彈性需求。 ? 價格與需求的關系呈三種狀態(tài)：正相關（房產(chǎn)）、負相關（汽車）、不相關（食鹽等日常用品） ? 產(chǎn)品定價和公司的競爭優(yōu)勢 。 ? 反映競爭優(yōu)勢的一種定價戰(zhàn)略是聲望定價法 —— 有意地將價格定得很高以顯示其產(chǎn)品的高質量或獨特性的定價方法。該方法的影響力因市場不同而不同，因產(chǎn)品不同而不同。高收人人群消費市場 、顧客對產(chǎn)品知識水平較低的市場 ? ⑴盈虧平衡分析 ? ①考察收人和成本的關系 ? ②將實際的預測銷量加到分析中去 ? a圖意味著盈虧的生產(chǎn)量或銷售量 ? b圖意味著在銷售收入一定的情況下，單價發(fā)身變化時，盈虧 生產(chǎn)量或銷售量的變化。 ? ⑵結合產(chǎn)品銷量預測進行產(chǎn)品定價 ? 價格對銷售量的間接作用使產(chǎn)品定價決策復雜化。因為價格與需求的關系呈三種狀態(tài)，因此，通過市場調查得出的一件產(chǎn)品在不同價位的預計需求量，應該加入到盈虧平衡分析中去。 ? 通過使用原始的盈虧平衡數(shù)據(jù)加上需求量曲線，就得到了包含預計需求量的修正盈虧平衡圖。在盈虧平衡圖上畫出產(chǎn)品預計需求件數(shù)就得到了表明在 3種不同價格下的預計需求件數(shù)和總收入的圖表，見圖表13— 2。 ? 也就是預測在什么價格下，需求量最大。該需求量的價格就使產(chǎn)品的定價。 ? ⑶加價定價法 ? 在零售行業(yè)中，一種中間商可管理的定價系統(tǒng) —— 加價定價法。利用這種在成本外加一定費用的定價方法，零售商就能夠用比盈虧平衡法要快得多的速度，為上百種產(chǎn)品定價。 ? 在計算某個特殊產(chǎn)品的銷售價格時，零售商用加成率 (有時稱做提價率 )包括： ① 運作費用 ② 以后的價格下降 —— 例如，削價、雇員打折 ③ 預期利潤 ? 價格加成的計算方法： (加價／銷售價格 ) 100%=用銷售價格百分比表示的加價 (加價／成本 ) 100%=用成本百分比表示的加價 ? 可以使用下面的公式，將用銷售價格百分比表示的加價轉換成用成本價格百分比表示的加價或進行相反的轉換： ? ［ 加價的銷售價格百分比／ (100％ — 加價的銷售價格百分比 )] 100%=加價的成本百分比 ? ［ 加價的成本百分比／ (100％ +加價的成本百分比 )] 100%=加價的銷售價格百分比 4. 產(chǎn)品定價戰(zhàn)略選擇 ? 滲透性定價策略 ? 高額定價法 ? 跟蹤定價法 ? 變動價格策略 ? 彈性定價法 ? 系列價格策略等 ? 具體情況定價法。 ⑴滲透性定價策略 ? 滲透性定價策略 —— 是為了促進社會對其產(chǎn)品的認可，或增加其市場占有份額，而故意將產(chǎn)品價格定得較低。很明顯，公司在使用該價格戰(zhàn)略時，為實現(xiàn)向市場的滲透而犧牲了一些利潤。 ? 降低價格，薄利多銷，多年來都是中小企業(yè)打開產(chǎn)品銷路、擴大市場地盤的競爭手段。但究竟低到什么程度，沒有一個標準，以大企業(yè)不太在乎為宜。 ? 這種價格策略的缺點是，降價惹人注目，易破壞已建立起來的均衡，引起價格競爭。同時，降低價格，意味著以單位產(chǎn)品較低的盈利來獲取較大的市場占有率，企業(yè)既要擔一定風險，又要付出更多的代價。 ⑵高額定價法 ? 高額定價法指企業(yè)在開始時把價格定得非常高，經(jīng)過一定時間后，再將價格降低到富有競爭力水平上的定價方法。該價格戰(zhàn)略假定，某些顧客會認為該公司的產(chǎn)品或服務有聲望而付較高的價格。在公司產(chǎn)品短期內沒有競爭對手，或者公司的新建成本需要迅速收回時，高額定價法就非常實用。大多數(shù)中小企業(yè)產(chǎn)品價格定的較低，因為它們錯誤的認為低價是顧客唯一感興趣的東西。 ? 高價銷售策略常稱為“撇油價格策略”，是指在產(chǎn)品的投入期，在產(chǎn)品價格的可行范圍