【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 翻天覆地的明星代言虛假?gòu)V告！ 代言綠葉學(xué)校涉嫌欺詐 招商網(wǎng)站 28商機(jī)網(wǎng)、 U88網(wǎng)和3158網(wǎng) “騙局網(wǎng)” 莫文慰代言的著名化妝品 SKⅡ 查出禁用物質(zhì) 超幸福鞋墊 ?2023年 8月，第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十次會(huì)議初次審議了 《 中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案） 》 。 ?2023年 8月 31日至 9月 30日，修訂草案在中國(guó)人大網(wǎng)公布，向社會(huì)公開(kāi)征求意見(jiàn)。之后，根據(jù)全國(guó)人大常委會(huì)組成人員和各方面的意見(jiàn)，對(duì)修訂草案作了修改，形成了 《 中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案二次審議稿） 》 。 ?2023年 12月，第十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十二次會(huì)議對(duì)修訂草案二次審議稿進(jìn)行了審議。 廣告法草案實(shí)施要點(diǎn)： 醫(yī)藥醫(yī)療廣告不能宣稱(chēng)“療效” 煙草廣告不能“登”上公共場(chǎng)所 只要與虛假?gòu)V告“沾邊”都將被追責(zé) 10周歲以下孩子不得做廣告代言人 硬往車(chē)?yán)锘蚴謾C(jī)里塞廣告最高罰 1萬(wàn)元 第二節(jié) 廣告公司經(jīng)營(yíng)的服務(wù)、責(zé)任和效益觀念 03 “科學(xué)”與“藝術(shù)” 04 “達(dá)格瑪”與業(yè)務(wù)沖突 02 廣告公司經(jīng)營(yíng)的雙重責(zé)任與效益觀念 01 廣告公司經(jīng)營(yíng)的服務(wù)意識(shí) 廣告客戶(hù)是廣告活動(dòng)的源點(diǎn)，沒(méi)有廣告客戶(hù)，就不會(huì)有廣告活動(dòng)發(fā)生，也就不存在廣告經(jīng)營(yíng)。應(yīng)該說(shuō)，廣告經(jīng)營(yíng)者為廣告客戶(hù)提供代理服務(wù)，從商品經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)者那里獲取利潤(rùn)。這樣的話(huà)，就應(yīng)該“賺人錢(qián)財(cái)，與人消災(zāi)，因此，廣告經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者這些客戶(hù)負(fù)責(zé)，這一點(diǎn)應(yīng)該是確定無(wú)疑的，任何時(shí)候都不能改變。我們從很多公司的服務(wù)準(zhǔn)則中可以感受到這一點(diǎn)，廣東省廣告公司的服務(wù)準(zhǔn)則是“ 客戶(hù)一分投入，我們十分努力，力爭(zhēng)百分效果 ” ； 客戶(hù)的尊敬是奧美所擁有的最大資產(chǎn)?？蛻?hù)滿(mǎn)意源自我們對(duì)客戶(hù)需求的了解，唯有當(dāng)我們的服務(wù)超乎客戶(hù)期待，客戶(hù)才會(huì)滿(mǎn)意；我們致力成為客戶(hù)的品牌管家，因?yàn)槲覀兊膬r(jià)值是來(lái)自于協(xié)助客戶(hù)創(chuàng)造品牌的價(jià)值 —— 奧美的價(jià)值觀 ；“ 我們的目的是銷(xiāo)售，否則就不做廣告 ” 是奧格威的理念。無(wú)論從何種意義上說(shuō)，廣告公司必須對(duì)廣告客戶(hù)負(fù)責(zé)，是任何時(shí)候都不能改變的。 ” “ 一、廣告公司經(jīng)營(yíng)的雙重責(zé)任 為客戶(hù)負(fù)責(zé) 廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，還充當(dāng)一個(gè)特殊的角色，那就是中介角色。他代表商品經(jīng)營(yíng)者，向消費(fèi)者傳播商品與服務(wù)信息，這樣的話(huà)，它所面對(duì)的仍然是廣大消費(fèi)者與需求大眾。廣告經(jīng)營(yíng)者這一特殊的身份和角色，決定了廣告經(jīng)營(yíng)者在對(duì)廣告客戶(hù)負(fù)責(zé)的同時(shí)，還必須對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一個(gè)重大前提，就是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。許多有關(guān)廣告的法律、行政法規(guī)和廣告行業(yè)的自律條款，都是因此而制定的。比如說(shuō)禁止虛假?gòu)V告的問(wèn)題，不僅廣告主必須遵守，廣告經(jīng)營(yíng)者與廣告發(fā)布者同樣必須嚴(yán)格遵守。 ” “ 為消費(fèi)者負(fù)責(zé) 大衛(wèi) 奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà) ： “只要我費(fèi)盡力氣去寫(xiě)，我當(dāng)然也可以說(shuō)服消費(fèi)者去買(mǎi)某種劣質(zhì)產(chǎn)品，但是上當(dāng)只能一次?！八哉f(shuō)，只有在既對(duì)廣告主負(fù)責(zé)，又對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的基礎(chǔ)上，才能有成功的廣告運(yùn)動(dòng)，才能有成功的廣告經(jīng)營(yíng)。這是廣告經(jīng)營(yíng)者在從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一個(gè)重要的經(jīng)營(yíng)理念 。 對(duì)立性 當(dāng)廣告公司通過(guò)廣告運(yùn)作幫助廣告客戶(hù)傳播和推廣質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，強(qiáng)行推銷(xiāo)給消費(fèi)者時(shí)，對(duì)消費(fèi)者無(wú)疑是一種損害。從短期效益來(lái)看，廣告客戶(hù)可能會(huì)從中獲取一定的效益回報(bào)， 但 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益觀點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于廣告客戶(hù)而言，其結(jié)果往往是災(zāi)難性的。 廣告客戶(hù)是把廣告作為一種推廣品牌，獲取利潤(rùn)的工具，當(dāng)然希望說(shuō)好不說(shuō)壞。而消費(fèi)者希望廣告真實(shí)可靠，表現(xiàn)格調(diào)高雅不俗。作為廣告經(jīng)營(yíng)者，兩者都滿(mǎn)足非常難得。 廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的特性 對(duì)立與統(tǒng)一 統(tǒng)一性 廣告是質(zhì)量的保證 。 一家公司花了相當(dāng)可觀的金錢(qián)傳播自己的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn) ， 使消費(fèi)者習(xí)慣于他們買(mǎi)到的產(chǎn)品始終一貫是高標(biāo)準(zhǔn)的 。 這樣的公司是不敢在日后把自己產(chǎn)品的質(zhì)量降低的 。 有時(shí)候公眾不免失之輕信 ， 但卻不致輕信到?jīng)]完沒(méi)了地購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)產(chǎn)品的程度 。 弗雷得里克 .胡帕爵士 (施威普斯飲料公司 ) 我們開(kāi)始為荷蘭皇家航空公司做廣告的時(shí)侯 ， 我們說(shuō)這家公司 “ 準(zhǔn)點(diǎn) ” 而且可靠 ， 他們的最高當(dāng)局就給自己的航行人員發(fā)了一個(gè)通知 ， 提醒他們一定要遵守我們廣告所做出的承諾 。 奧格威 因此 ， 奧格威得出結(jié)論：一家好的廣告公司代表著消費(fèi)者的利益 。 廣告是一種保證質(zhì)量和服務(wù)水平的力量 ?廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)本身是一種商業(yè)活動(dòng)， 這就決定廣告經(jīng)營(yíng)必須以盈利為目的，必須注重經(jīng)濟(jì)效益 ； ?同時(shí)，在我們國(guó)家，又把廣告作為一種社會(huì)文化而存在 ， 所以，廣告也是一種文化，是傳播消費(fèi)文化的文化 。 ?所以， 我們?cè)谥v究廣告的經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，還必須講究廣告的社會(huì)文化效益。 ” “ 二、廣告公司經(jīng)營(yíng)的雙重效益觀 因此，廣告人應(yīng)該既是商人，又是文化人；廣告既傳遞著商業(yè)信息，同時(shí)也傳播和創(chuàng)造著文化。 “廣告是印在紙上的銷(xiāo)售術(shù)”、“在整個(gè)廣告領(lǐng)域里，實(shí)質(zhì)總是比形式重要” 科學(xué)派廣告代表約翰 鮑爾斯；克勞德 霍普金斯；大衛(wèi) 奧格威 “直截了當(dāng)?shù)赝其N(xiāo)令人難堪，勸說(shuō)應(yīng)該是含蓄的?！薄皬谋举|(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告是勸說(shuō)，勸說(shuō)便不是科學(xué)，而是藝術(shù)?！?藝術(shù)派廣告代表伯恩巴克 ” “ 三、“科學(xué)”與“藝術(shù)” 雖然他們關(guān)于廣告哲學(xué)的觀點(diǎn)差別很大，但是他們?cè)诟髯圆煌膹V告哲學(xué)的指導(dǎo)下，都曾創(chuàng)作出在廣告史上被奉為不朽經(jīng)典的廣告作品，都曾策劃出極為杰出的廣告運(yùn)動(dòng)，都曾創(chuàng)造出廣告銷(xiāo)售的奇跡。 這是為什么呢？ 廣告是科學(xué)？還是藝術(shù)？ 因?yàn)?這些廣告大師們的經(jīng)典廣告作品，幾乎都是科學(xué)與藝術(shù)的完美結(jié)合，或者說(shuō)是科學(xué)的藝術(shù)化、藝術(shù)的科學(xué)化。他們都不曾反對(duì)在廣告領(lǐng)域里科學(xué)與藝術(shù)的聯(lián)姻，他們廣告運(yùn)作的目標(biāo)指向都是一致的，這就是廣告的有效性。在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中，科學(xué)派的廣告代表認(rèn)識(shí)到藝術(shù)廣告的重要性，而藝術(shù)派的廣告代表也認(rèn)識(shí)到科學(xué)廣告的戰(zhàn)略意義。 ? 在廣告領(lǐng)域里，科學(xué)與藝術(shù)相比，廣告的科學(xué)性是占首位的。廣告的科學(xué)性是廣告有效性的基礎(chǔ) 。 不具備科學(xué)性的廣告，只能是無(wú)效的廣告，只是在浪費(fèi)廣告 客戶(hù) 的金錢(qián) 。 ? 當(dāng)然，我們也不能否認(rèn)廣告的藝術(shù)性，在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣告必須能夠突破消費(fèi)者的注意障礙和其他廣告的競(jìng)爭(zhēng)，以得到消費(fèi)者的關(guān)注和信任。 ? 所以 ，只有將科學(xué)性與藝術(shù)性完美結(jié)合的廣告，才可能得到市場(chǎng)的認(rèn)可和消費(fèi)者的關(guān)注，才可能取得廣告?zhèn)鞑ヅc推銷(xiāo)的成功。但無(wú)論廣告發(fā)展到哪一步，作為廣告經(jīng)營(yíng)者都必須牢記，廣告首先是科學(xué)，然后才是藝術(shù)，必須在堅(jiān)持廣告科學(xué)性的前提下來(lái)提高廣告的藝術(shù)性以增強(qiáng)廣告的傳播力和影響力。 1961年，美國(guó)學(xué)者羅斯 〃 科利寫(xiě)了一本《制定可測(cè)量廣告效果的廣告目標(biāo)》（ Defining Advertising Goals for Mea