關(guān)于中國(guó)電信品牌戰(zhàn)略的核心(編輯修改稿)
2025-02-07 22:39 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品銷售的手段，針對(duì)不同產(chǎn)品或組合可以采用不同的產(chǎn)品名稱 管理要求 ? “拉” 使用戶喜歡品牌并形成心理依賴 ? “推” 讓用戶了解并接受產(chǎn)品 ? 彩信 ? GPRS ? 手機(jī)銀行 舉例 9 中國(guó)電信需要從產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向的品牌理念 圖示 現(xiàn)狀：產(chǎn)品推廣導(dǎo)向的品牌理念 目標(biāo)：客戶導(dǎo)向的品牌理念 ? 中國(guó)電信現(xiàn)有營(yíng)銷做法是以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)或是針對(duì)用戶需求設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品，再冠以相應(yīng)的“品牌名稱”來推廣給用戶 ? 品牌將根據(jù)用戶群消費(fèi)心理來設(shè)計(jì)，并成為和客戶群建立聯(lián)系的主要紐帶，品牌下將推出系列產(chǎn)品來迎合特定消費(fèi)群的消費(fèi)需求 用戶群 產(chǎn)品 “品牌”名稱 解釋 結(jié)果 影響 取名 針對(duì)性 銷售 用戶群 產(chǎn)品 品牌 針對(duì)性 推出 系列化的產(chǎn)品 穩(wěn)定聯(lián)系 推廣 散 企業(yè)品牌和各 產(chǎn)品品牌在推廣中的關(guān)聯(lián)度降低，而企業(yè)品牌本身也處于老化 頻頻出現(xiàn)的品牌名稱，除了具體產(chǎn)品外，技術(shù)名稱和活動(dòng)也進(jìn)行了品牌化包裝 雜 企業(yè)品牌下直接掛了大量的產(chǎn)品品牌，缺乏品牌層次感 亂 所建立的產(chǎn)品品牌其知名度和用戶認(rèn)知很低 弱 做準(zhǔn) 品牌形象將準(zhǔn)確地定位在目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求特征，以形成“共鳴” 品牌定位下系列化的產(chǎn)品推出以及持續(xù)的形象宣傳，以保證品牌形象的穩(wěn)定 做穩(wěn) 通過持續(xù)而穩(wěn)定的市場(chǎng)表現(xiàn)來提升品牌的用戶認(rèn)知和認(rèn)同，塑造強(qiáng)勢(shì)品牌 做強(qiáng) 集中企業(yè)資源進(jìn)行幾個(gè)“精品”品牌的建設(shè) 做精 10 結(jié)合客戶導(dǎo)向的品牌理念，中國(guó)電信需要建立包含 4個(gè)層次的品牌架構(gòu) 產(chǎn) 品 范 疇 品 牌 范 疇 業(yè)務(wù)品牌 /客戶品牌 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品名稱 企業(yè)品牌 定義 ? 對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的功能性稱謂，可以是產(chǎn)品描述或是新名稱 ? 業(yè)務(wù)品牌 針對(duì)業(yè)務(wù)類別，包含滿足同類需求的系列產(chǎn)品 ? 客戶品牌 針對(duì)特定客戶群體的品牌，包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合 ? 具有戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品 ? 能有效提升企業(yè)品牌科技色彩的標(biāo)簽性產(chǎn)品 管理要求 ? 從品牌標(biāo)識(shí)到形象定位保持在全國(guó)范圍內(nèi)的統(tǒng)一 ? 集團(tuán)公司對(duì)企業(yè)品牌、業(yè)務(wù) /客戶品牌和產(chǎn)品品牌進(jìn)行整體品牌包裝和應(yīng)用規(guī)范設(shè)計(jì)，并進(jìn)行定期審計(jì) ? 現(xiàn)有地方品牌需要整合進(jìn)入全國(guó)品牌體系，根據(jù)品牌的業(yè)務(wù)歸屬和各層次品牌定義 /資格要求來明確地方品牌是否上升為全國(guó)品牌或降格為地方性產(chǎn)品名稱 ? 集團(tuán)需要制定標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)分類來統(tǒng)一全國(guó)性的產(chǎn)品名稱 ? 今后地方性的產(chǎn)品創(chuàng)新將在集團(tuán)認(rèn)可的情況下設(shè)計(jì)地方產(chǎn)品名稱，等業(yè)務(wù)跨省推廣后（ 3個(gè)以上）再升級(jí)成為全國(guó)性產(chǎn)品名稱 /產(chǎn)品品牌 11 業(yè)務(wù)品牌將包含針對(duì)同類需求的產(chǎn)品系列，而客戶品牌則面對(duì)特定客戶群提供包含跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合 業(yè)務(wù)品牌 —針對(duì)特定業(yè)務(wù) 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品名稱 業(yè)務(wù)品牌 針對(duì)同質(zhì)化的需求 .例如：更快地接入互聯(lián)網(wǎng) 客戶品牌 —針對(duì)特定客戶群 針對(duì)特定人群的 跨業(yè)務(wù)的產(chǎn)品組合 （其中包含業(yè)務(wù) /產(chǎn)品品牌） 客戶服務(wù)、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃 評(píng)判 標(biāo)準(zhǔn) ? 包含滿足同類需求的產(chǎn)品系列 ? 該業(yè)務(wù)具有較高的戰(zhàn)略意義 – 目前的收入貢獻(xiàn)高 – 或者是未來重點(diǎn)發(fā)展的新興業(yè)務(wù) ? 企業(yè)品牌不足以支撐該業(yè)務(wù)的發(fā)展
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