【文章內(nèi)容簡介】 移動壁壘總結(jié) (c) 戰(zhàn)略空間分析54 例 10 中國電信企業(yè)的戰(zhàn)略地位分布 ? 目前 ， 國內(nèi)電信企業(yè)都是國營企業(yè) ， 經(jīng)營范圍也是由國家規(guī)定的 ， 并沒有形成完全有效的競爭 ， 因此出現(xiàn)了戰(zhàn)略趨同的現(xiàn)象 ，沒有明顯的戰(zhàn)略集團(tuán)劃分 。 但是 ， 戰(zhàn)略集團(tuán)分析的方法也可用來分析公司的戰(zhàn)略地位和發(fā)展定位 。 下面是我們所作的一個中國電信企業(yè)的戰(zhàn)略地位分布圖 ， 它可能指示出各電信集團(tuán)未來發(fā)展的動向 。 55 中國主要電信運(yùn)營商的經(jīng)營范圍 中國 電信 中國 聯(lián)通 中國 移動 中國 網(wǎng)通 吉通 公司 中國衛(wèi)星 集團(tuán)公司 鐵通 本地電話 ★ ★ ★ 長途電話 ★ ★ ★ 移動電話 ★ ★ 互聯(lián)網(wǎng) ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 國際通信 ★ ★ ★ IP 電話 ★ ★ ★ ★ ★ 衛(wèi)星通信 ★ ★ ★ 56 中國電信中國移動中國聯(lián)通中國鐵通中國吉通中國網(wǎng)通業(yè)務(wù)范圍全面單一100 ％0 ％地理覆蓋范圍全國縣％圓的大小表示網(wǎng)絡(luò)管理經(jīng)驗圖例(a) 地理覆蓋－業(yè)務(wù)范圍 中國電信企業(yè)戰(zhàn)略地位分布 57 中國電信企業(yè)戰(zhàn)略地位分布 中國電信中國移動中國聯(lián)通中國吉通中國網(wǎng)通年利潤額 億40020230年業(yè)務(wù)收入億圓的大小表示市場化經(jīng)營能力圖例500100010010(b) 業(yè)務(wù)收入－利潤（根據(jù)信產(chǎn)部 2023年統(tǒng)計報表繪制） 58 中國電信企業(yè)戰(zhàn)略地位分布 (c) 中國電信拆分后的形式 中國電信中國移動中國聯(lián)通中國網(wǎng)通年利潤額 億40020230年業(yè)務(wù)收入億圓的大小表示市場化經(jīng)營能力圖例500100010010鐵通59 2 市場細(xì)分 ? 戰(zhàn)略集團(tuán)分析是關(guān)于組織之間差別的分析 ， 它們是潛在或?qū)嵲诘母偁幷?。 市場細(xì)分是關(guān)于消費者或用戶之間的異同分析 。 用戶是不會都一樣的：他們有不同的特征和需要 ， 不同的行為 ， 等等 。 理解市場細(xì)分分析 ， 需要考慮下列問題 : – 多種市場細(xì)分的基礎(chǔ) ， 圖 10總結(jié)了這些基礎(chǔ) – 評價細(xì)分市場的吸引力 ， 可以應(yīng)用五種力量分析 – 相對的細(xì)分市場份額 – 通過自己獨有的能力發(fā)展和建立戰(zhàn)略才最有可能獲得競爭優(yōu)勢 。 因此識別最適合特殊能力的市場細(xì)分就非常重要了 。 例10提供了一個例證 – 與其全面地進(jìn)入一個市場 ， 不如集中于一個或幾個窄的和特殊的細(xì)分市場更為有利 60 圖 10 市場細(xì)分的一些標(biāo)準(zhǔn) 因素類型 消費者市場 產(chǎn)業(yè)/組織的市場人/組織的特征購買/使用條件用戶對產(chǎn)品特點的需求和偏好年齡，性別，民族收入家庭人口人生階段地區(qū)生活方式購買量品牌忠誠度使用目的購買行為購買的重要性選擇標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的相似性價格偏好品牌偏好希望的特性質(zhì)量產(chǎn)業(yè)地區(qū)規(guī)模技術(shù)贏利能力管理應(yīng)用，批量購買的重要性購買頻率購買過程選擇標(biāo)準(zhǔn)分銷渠道性能/服務(wù)要求來自供應(yīng)商的幫助品牌偏好希望的特性質(zhì)量61 例 10 Foseco 將核心能力與細(xì)分市場匹配 ? 識別特別適合核心能力的細(xì)分市場的本領(lǐng)可以提供競爭優(yōu)勢的防御基礎(chǔ) ? Foseco， Burmah Castrol化工集團(tuán)的組成部分 ， 長期為鋼鐵廠供應(yīng)化學(xué)耐火材料 ， 用于澆鑄鋼水的大型漏斗 (5～10米 )的襯里 。 但是 ， Foseco 認(rèn)識到 ， 對于具有連續(xù)鑄鋼的鋼鐵廠 ， 最重要的是它自己的冶金能力 ， 而不是耐火技術(shù) 。 盡管漏斗襯里對鋼鐵廠是至關(guān)重要的 ， 因為它事關(guān)財務(wù) 、 健康 、 安全和事故后果 ， 因此需要確保漏斗的壽命 ，但它終究涉及的只是鋼鐵生產(chǎn)的外圍處理能力 。 “ 漏斗襯里的成本在鋼鐵廠中是中等的 ， 除非發(fā)生事故；但事故后果的代價卻是極其昂貴的 。 ” ? Foseco管理者在這里識別到了市場機(jī)遇 ， 不僅僅是提供耐火材料 ， 同時還有它們漏斗襯里應(yīng)用的管理 。 因此 ，F(xiàn)oseco通過合同承擔(dān)了漏斗襯里這種外圍操作的潛在高風(fēng)險 ， 從而使得鋼廠的管理者可以集中精力于他們生產(chǎn)中的自身能力 。 62 3 消費者心理分析 ? 競爭戰(zhàn)略的制定需要理解用戶認(rèn)為最有價值的戰(zhàn)略部分 。 Faulkner和 Bowman建議了如下步驟： ? 首先識別恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場 ? 發(fā)現(xiàn)顧客認(rèn)為最有價值的產(chǎn)品或服務(wù)的特點 。 在豪華轎車市場 ， 這些特點可能是款式 、 性能和型號知名度 ? 根據(jù)顧客的感覺對這些特點的重要性進(jìn)行評級 ? 不同的競爭者可以根據(jù)已識別的特征維來描繪出它的產(chǎn)品的相對強(qiáng)勢 ? 這又反過來對一個組織的競爭基礎(chǔ)提出了重要的問題 。 集中精力于一個市場 “ 主打 ” (market niche)， 照著顧客所相信的價值做 (澳科瑪?shù)谋?、 科龍于空調(diào) 、 三九于藥業(yè) ， “ 業(yè)精于專 ， 而毀于隨 ” ) 63 123450款式 性能 型號知名度 工程創(chuàng)新 制造質(zhì)量轎車 X競爭者 A 的轎車競爭者 B 的轎車最重要 的特點 最不重要 的特點等級圖 客戶感覺的價值：豪華轎車市場64 4 產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力 ? 考察一個 SBU的競爭地位的另一種方法定向政策矩陣(directional policy matrix)， 它是一種組合分析(portfolio analysis)。 這種方法將 SBU映射到矩陣上：其列為 SBU運(yùn)營的產(chǎn)業(yè) (或市場 )的吸引力 ， 其行為 SBU競爭優(yōu)勢的實力 。 每個 SBU根據(jù)一系列反映吸引力和實力的指標(biāo)在矩陣中定位 。 圖 12 給出了典型的需要考慮的因素 。 這樣導(dǎo)出的矩陣將根據(jù)吸引力和實力定出組織中不同 SBU的位置 。 圖 13給出了一個非常簡單的例子 ， 僅圖示了市場的大小和 SBU的市場份額 。 ? 矩陣提供了一種方法來指引管理者的注意力到關(guān)鍵的環(huán)境力量上 ， 對不同的 SBU和整體組合的恰當(dāng)戰(zhàn)略提出問題 。 65 圖 12 SBU實力和市場吸引力的指示 S B U與競爭者比較實力的指示 市場吸引力的指示? 市場份額? 銷售力量? 營銷? R D? 制造? 分銷? 金融資源? 管理能力? 競爭地位：形象、產(chǎn)品線廣度，質(zhì)量/可靠性、客戶服務(wù)? 市場規(guī)模? 市場增長率? 周期性? 競爭結(jié)構(gòu)? 進(jìn)入壁壘? 產(chǎn)業(yè)可獲利性? 技術(shù)? 通貨膨脹? 管制? 可用的勞動力? 社會、環(huán)境、政治、法律問題66 強(qiáng) 弱中等SBU 強(qiáng)弱高低中等長期市場吸引力表示市場大小表示SBU 的市場份額圖 市場吸引力/ SBU 強(qiáng)弱矩陣67 3 資源、核心能力與戰(zhàn)略能力分析 ? 戰(zhàn)略能力涉及三個主要因素：組織可獲得的資源；組織采取行動的能力；以及組織中資源 、 活動和 SBU的平衡 。 ? 組織的能力可能是戰(zhàn)略發(fā)展的前沿 ， 也就是可能存在著新的機(jī)遇 ， 這個機(jī)遇是通過擴(kuò)展和挖掘組織的獨有的資源和能力來獲得的 ， 是競爭者很難匹敵的一個全新的方向 。 因此必須記住戰(zhàn)略能力的適應(yīng)和擴(kuò)張的兩個方面 。 ? 理解戰(zhàn)略能力必須考慮組織各方面的具體水平 ， 涉及資源的總體平衡和活動的合成 。 在具體的層次上 ， 每個關(guān)鍵資源領(lǐng)域都需要定性和定量的評估 。 在評估戰(zhàn)略能力時 ， 認(rèn)識執(zhí)行各種有價值的活動和控制它們關(guān)聯(lián)的能力是很重要的 。 68 資源審計能力在各個活動中通過活動聯(lián)系核心能力超越競爭對手創(chuàng)造新的機(jī)遇評價平衡資源能力業(yè)務(wù)單位識別關(guān)鍵問題SWOT 分析關(guān)鍵成功因素認(rèn)識戰(zhàn)略能力比較歷史產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)水準(zhǔn)基點剛性阻止變化分析戰(zhàn)略能力69 ? 資源審計 識別支持一個組織戰(zhàn)略的可獲得的資源 ? 評估能力 需要分析資源是如何在各個活動中和過程中部署來創(chuàng)造能力的 ， 這些過程將各個活動聯(lián)系起來 。價值鏈分析可以用來理解和描述這些活動和聯(lián)系 ? 活動需達(dá)到一個能力的 門限值 ， 但只有其中一些活動是 核心能力 (core petence)。 這是些支撐組織超越競爭對手的能力 。 它們也能提供創(chuàng)造新機(jī)遇的基礎(chǔ) ? 能力很難絕對地評價 ， 因此需要一些 比較 的基礎(chǔ) 。 歷史的 、 產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 和 水準(zhǔn)基點 (benchmarking)。 ? 整體戰(zhàn)略能力受到它的資源 、 能力和 SBU整體上的 平衡程度 的影響 。 組合分析 能有助于發(fā)現(xiàn)平衡上的問題 。 70 例 11 通過資源和能力獲得競爭優(yōu)勢 ? Caterpillar公司 ? 40年代早期 ， Caterpillar公司是在重型建筑設(shè)備產(chǎn)業(yè)中經(jīng)過激烈生存競爭的幾個中型公司之一 。 在二次大戰(zhàn)爆發(fā)前夕 ， 美國作戰(zhàn)部宣布 ， 為了追尋全球戰(zhàn)爭 ， 它需要一個重型建筑設(shè)備的世界范圍的供應(yīng)商來提供設(shè)備建筑道路 ， 機(jī)場和軍事基地 。 經(jīng)過簡短的競爭 ， 在同盟國的支持下 ， Caterpillar獲得了合同 ， 并能夠以非常低的成本在全球范圍發(fā)展重型建筑設(shè)備業(yè)務(wù)和供應(yīng)網(wǎng)絡(luò) 。 戰(zhàn)后 ， 通過不斷地?fù)碛泻徒?jīng)營這個網(wǎng)絡(luò) ， Caterpillar能夠成為重型建筑設(shè)備產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)公司 。 因此 ， 這種有價值的能力使得 Caterpillar的管理者始終在宣傳它們 有能力在兩天內(nèi) ， 在任何地方 ， 為任何 Caterpillar的設(shè)備提供任何零部件 。 由于能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的承諾 ， Caterpillar在大多數(shù)重型建筑設(shè)備種類中保持著市場份額的領(lǐng)先地位 ， 無論經(jīng)濟(jì)衰退和勞工沖突 。 即使在 90年代 ， 由于想要建立一個類似的全球網(wǎng)絡(luò)的極高成本 ， 阻止了許多公司與 Caterpillar競爭 。 71 例 11 通過資源和能力獲得競爭優(yōu)勢 ? Mailbox 有限公司 ? Mailbox 有限公司是 DallasFortWorth市場一家非常成功的大宗郵遞業(yè)務(wù)公司 ， 享有極大的市場份額 。 然而 ， 象其它業(yè)內(nèi)的公司 ， Mailbox從客戶收集郵件 ，根據(jù)郵政編碼分揀 ， 然后送到郵局寄出 。 并不是由于什么重大的決策使它獲得競爭優(yōu)勢 ， 它的成功取決于它正確地做了許多小事 。 例如 ， 它管理會計 、 財務(wù) 、人力資源和產(chǎn)品的方式并不例外 。 但是 ， 將這些功能都管理得那么好 ， 那么始終如一卻是個例外 。 因此 ，想要與 Mailbox競爭的公司將不只是模仿幾個內(nèi)部屬性 ， 而是上千個這樣的屬性 ， 是令人生畏的任務(wù) 。 72 例 11 通過資源和能力獲得競爭優(yōu)勢 ? 惠普公司 (Hewlett Packard) ? 惠普的實力和使之成功的文化是一種組織現(xiàn)象 ， 就象名聲 、信譽(yù) 、 友好和團(tuán)隊精神 ， 它是不能報專利的 ， 但是非常難以模仿 。 惠普文化中最重要的組成部分之一就是支持和鼓勵團(tuán)隊工作和合作 ， 即使是跨部門的 。 由于這一能力 ， 惠普才能增強(qiáng)它的眾多產(chǎn)品的兼容性 ， 包括打印機(jī) 、 繪圖儀 、個人計算機(jī) 、 小型計算機(jī)和電子儀器 。 在這些產(chǎn)品類之間的合作 ， 惠普幾乎能夠翻番它的市場價值 ， 而無須引進(jìn)全新的產(chǎn)品和技術(shù) 。 ? 例 12 日本公司的知識創(chuàng)新 ? 只可意會的知識是組織獲得競爭優(yōu)勢的重要法寶 73 1 資源審計 ? 資源審計試圖評估資源基礎(chǔ)的內(nèi)在實力 ， 可獲得資源的數(shù)量 、 資源的性質(zhì) ， 以及資源的獨特性和難以模仿程度 。 資源可以組成下列四種類型： ? 物理資源 (Physical resources) ? 人力資源 (Human resources) ? 財務(wù)資源 (Financial resources) ? 無形資源 (Intangibles) ? 若資源審計作為進(jìn)一步分析的基礎(chǔ) ， 有兩點非常重要 ? 審計應(yīng)該包括組織為支撐它的戰(zhàn)略所能夠得到的全部資源 ? 重要的是識別支持組織戰(zhàn)略的關(guān)鍵資源 ， 與必要的但非核心的資源相對照 。 這也與競爭者是否容易獲得或模仿這些獨特的資源有關(guān) ， 如圖 15所總結(jié)的 74 與競爭優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)與競爭者相同或容易模仿 比競爭者好并難以模仿資源 必要的資源 獨特的資源能力 能力的門限 核心能力圖 2 . 1 5 資源、能力與競爭優(yōu)勢75 2 分析能力與核心能力 識別能力價值鏈分析能力的基礎(chǔ)成本有效 附加價值 關(guān)聯(lián)管理 穩(wěn)健組織的能力圖 分析能力與核心能力76 2 分析能力與核心能力 價值鏈分析 (value chain analysis) ? 用來描述從事