國際營銷的導論(編輯修改稿)
2025-02-07 20:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 1960年在其第一版《基礎營銷學》中，第一次提出了著名的“ 4P”營銷組合經(jīng)典模型，即產(chǎn)品（）、價格（）、通路（）、促銷（）。 （二） 6P（大市場營銷組合） ? 1984年 提出的企業(yè)進入特定市場所采取的特殊的營銷策略。 ? 傳統(tǒng) 4權力（） + 公共關系（ ） ? ：找到能夠打開市場之門的人，設法使之采取合作態(tài)度 . ? ：通過各種公共關系活動在公眾中樹立起良好的企業(yè)形象。 ? （三） 4C組合 ? 到 20世紀 90年代，美國營銷專家羅伯特 勞特朋針對 4P存在的問題提出了 4的營銷理論。 ? (顧客 )：忘掉產(chǎn)品，記住顧客的需求和期望。 ? (成本 )：忘掉價格，記住企業(yè)生產(chǎn)成本和消費者購物成本。 ? (便利 )：忘掉地點，記住方便顧客購買。 ? (溝通 )：忘掉促銷，記住與顧客溝通 （四） 4R組合 ? 近年，美國人唐 舒爾茨又提出了 4 ? (關聯(lián) )— 與顧客建立關聯(lián)。 ? (反應 )— 提高市場反應速度。 ? (關系 )— 關系營銷越來越重要。 ? (回報 )— 回報是營銷的源泉。 第 2節(jié) 了解國際營銷 ?什么是國際營銷 ?國際營銷觀念 ?國際營銷與國內(nèi)營銷的比較 一、國際營銷的基本要素 ? (一）確定全球顧客的需求 ? （二）滿足全球顧客的需求 ? （三）超越競爭對手 ? （四）協(xié)調(diào)營銷活動 ? （五）確認全球環(huán)境限制因素 （一）確定全球顧客的需求 實施國際營銷調(diào)研并分析細分市場；了解不同國家消費群體的相似形與區(qū)別。 （二）滿足全球顧客的需求 調(diào)整產(chǎn)品、服務和營銷組合，以及生產(chǎn)、技術、成本、價格、全球顧客數(shù)據(jù)庫開發(fā)、營銷渠道和物流等，以滿足不同國家和地區(qū)消費者的需求 （三）超越競爭對手 通過提供更多的價值來應對全球化競爭；樹立鮮明的品牌形象，明確產(chǎn)品定位；提供更多的產(chǎn)品種類，盡力保證低廉的價格；通過卓越的分銷、廣告和服務來超越競爭對手。 （四）協(xié)調(diào)營銷活動 調(diào)整并整合目標市場戰(zhàn)略，在跨國市場、跨國地區(qū)市場和全球范圍內(nèi)實施全球化營銷戰(zhàn)略，如統(tǒng)一管理、授權、本土化等。 （五）確認全球環(huán)境限制因素 ? 環(huán)境因素包括：由于政府行為、保護主義和產(chǎn)業(yè)政策造成的環(huán)境復雜性；由于文化差異和環(huán)境差異造成的環(huán)境差異；由于市場結構、產(chǎn)業(yè)結構造成差異；由于匯率變動和通貨膨脹造成的金融管制等。 二、國際營銷觀念的演變 ? （一）國內(nèi)市場延伸觀念： 20世紀 60年代初 ? （二）國際有限差異化觀念： 20世紀 60年代后期 ? （三）國際本土化觀念： 20世紀 70年代 ? （四）全球標準化觀念： 1983年 ? （五）全球本土化觀念 ? （六）全球混合化觀念 （一）國內(nèi)市場延伸觀念 ? 企業(yè)經(jīng)營重點主要在國內(nèi) ? 企業(yè)主要以出口方式進入國際市場 ? 企業(yè)把國際市場僅僅看作國內(nèi)市場的延
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