突破轉(zhuǎn)型下的處方銷售困境(編輯修改稿)
2025-02-07 20:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ” 與 “ 死 ” ，企業(yè)的 “ 生 ” 與 “ 死 ” 系于 “ 招商 ” ，成也 “ 招商 ” ，敗也 “ 招 商 ” ； “ 招 商 ” 已被視為中小企業(yè)２產(chǎn)品的營銷 “ 符號 ” ， “ 招商 ” 已被視為產(chǎn)品營銷的全 部，忽略了它僅是產(chǎn)品營 銷鏈中的一個環(huán)節(jié) 最重要： 復(fù)雜環(huán)境下如何應(yīng)變 最需要： 依據(jù)企業(yè)自身特點，建立科學(xué)的營銷體系，新選擇適合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和市場盈利 模式，提高執(zhí)行力。 未來 2—3 年處方藥營銷的走向判斷 23 年逐步走向規(guī)范 ● 處方藥銷售渠道和 銷售終端 兩方面因素的變化使得 短期內(nèi)處方藥銷售 將進入冬天，估計會是 1年的時間 . ● 處方藥消費并未進入冬天，需求并沒有改變 ● 處方藥的營銷模式和 處方藥競爭 從 原有的主要依靠 “ 帶金 ” 銷售 轉(zhuǎn)向 費時費力的專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣和品牌建設(shè) 2. 處方藥市場將重新洗牌 ： ● 未來 23 年內(nèi)占處方藥銷售份額 70%的居間人會逐步退出醫(yī)院市場，絕大多數(shù)生產(chǎn)低附加值仿制處方藥 沒有專業(yè)銷售隊伍的中小企業(yè)被淘汰出局， 1200 億元的處方藥銷售規(guī)模將會逐步讓出 ● 在醫(yī)院市場建立了專業(yè)而廣泛的處方藥學(xué)術(shù)推廣隊伍的制藥 企 業(yè)，經(jīng)過多年的處方藥銷售品牌和建立了扎實的學(xué)術(shù)推廣功底 . 在 這個變化過程中應(yīng)該是受益的，過去低附加值藥品直接沖擊 了他 們的藥品銷售，而現(xiàn)在這一影響將會逐步淡化，同時他們 可能分享部分居間人退出讓出的市場份額 零銷售隊伍的藥企業(yè)可能成為單純的生產(chǎn)商 居間人的退出 完全依靠居間人代理的制藥企業(yè)在短期內(nèi)還難以建立專業(yè)的處方藥銷售隊伍， 他們絕大部分可能會從醫(yī)院市場出局，轉(zhuǎn)向 OTC 市場， OTC 市場競爭加??； 部分則會尋求國內(nèi)有處方藥營銷實力的醫(yī)藥企業(yè)或具區(qū)域性醫(yī)院終端網(wǎng)絡(luò)的 醫(yī)藥流通企業(yè)作為代理商 .這部分企業(yè)只負(fù)責(zé)生產(chǎn) ,繼續(xù)賺取生產(chǎn)環(huán)節(jié)的利潤。委托加工政策一旦出臺 ,將會有機會受益 . 3. 品牌 OTC 企業(yè)也許正逐步進入春天 OTC 市場競爭加劇 : 品牌 OTC企業(yè)也許正逐步進入春天，他們擁有眾多醫(yī)保目錄藥品， 但因為藥品回扣因素?zé)o法在醫(yī)院市場實現(xiàn)較好的銷售 . 品牌 OTC中藥企業(yè) : 在未來醫(yī)院市場逐步凈化的過程中 他們將從占藥品銷售份額 20% 的藥品零售市場進入占藥品銷售份額 80%的醫(yī)院市場 參與競爭的市場空間大大放大。 處方藥化學(xué)制劑中藥生物藥品區(qū)域性的醫(yī)藥銷售公司 (原有的醫(yī)藥國有醫(yī)藥公司或藥材公司 ):僅控制了 30%的醫(yī)院藥品銷售醫(yī)院藥房醫(yī)生 消費者居間人 (一些從大型醫(yī)藥企業(yè)獨立出來 ,掌控了區(qū)域醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的個體經(jīng)銷商 ):控制了 70%的醫(yī)院藥品銷售刑法修正案 (六 )草案擬對醫(yī)院工作人員收取回扣將以商業(yè)賄賂犯罪論處 :未來幾年居間人會逐步退出醫(yī)院藥品銷售市場 ,巨大的市場空間將可能讓位給具有學(xué)術(shù)推廣隊伍的處方藥銷售企業(yè)OTC為主+處方藥化學(xué)制劑中藥保健食品醫(yī)藥批發(fā) 醫(yī)院藥品生產(chǎn)以品種競爭 +專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣 一旦藥品回扣退出市場 ,居間人退出醫(yī)院市場 ,療效好的品牌中藥產(chǎn)品將可能進入醫(yī)院市場 ,占據(jù)一定份額 藥店終端 :藥品銷售非主流市場 ,占全國藥品 銷售規(guī)模的 20%,其中中藥約占藥店終端的 60%,化學(xué)藥占藥店終端的 40%以大眾傳媒廣告拉動銷售醫(yī)藥批發(fā)區(qū)域性的醫(yī)藥銷售公司跨區(qū)域的快批銷售公司連鎖藥店藥 店 消費者以品種競爭 未來 2—3 年處方藥銷售怎么做？普 藥上市前調(diào)研 新產(chǎn)品研究模型 產(chǎn)品策略前期診斷 研發(fā)前調(diào)研價格策略按波士頓矩陣 SWOT分析研發(fā)報批包裝策略產(chǎn)品組合策略 營銷組合策略策略渠道成本控制盈利模式推廣策略人力策略利 潤組織結(jié)構(gòu)商務(wù)管理 OTC準(zhǔn)新藥新 藥一 .企業(yè)內(nèi)部整合構(gòu)建科學(xué)的營銷管理體系 二 .產(chǎn)品創(chuàng)新與 新藥篩選評估模型
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