【文章內(nèi)容簡介】 口味特點(diǎn)突出。情感層面的輕松特點(diǎn)突出。具體如下圖：? 酸牛奶解餓養(yǎng)胃營養(yǎng)作為減肥食品省做早飯的時(shí)間口味多 利樂包休閑，時(shí)尚輕松 美麗，健康女性，年輕，時(shí)尚，健康意識(shí)和自我意識(shí)強(qiáng)基本產(chǎn)品層面利益點(diǎn)功能層面利益點(diǎn)情感層面利益點(diǎn)常喝酸牛奶人的特征口味酸甜口感細(xì)膩美容舒服 輕松Research International China, Beijing Page: ? 與會(huì)者的話：? “（酸牛奶）有助于消化，本身它有奶的成分，比較細(xì)膩。特別想減肥的時(shí)候，喝酸奶可以當(dāng)飯吃，? 而且還不餓。 ” ? 沈陽大學(xué)生組? “純味的酸牛奶喝著感覺舒服，原汁原味，然后覺得營養(yǎng)價(jià)值挺高的，補(bǔ)充體力?！? 沈陽各組? “酸牛奶浪漫，不象牛奶，象飯。（牛奶）感覺安詳、平靜。而酸牛奶好象零食，輕松，有情趣、? 浪漫。 ” ? 西安成人組? “跟吃零食一樣的，找不到（酸牛奶喝）的時(shí)候就特別鬧心。喝酸牛奶的過程中，感覺特別好。覺? 得無拘無束，那種感覺挺自然，不用考慮什么，隨時(shí)拿隨時(shí)喝，休閑，心理上沒什么負(fù)。 ”? 沈陽成人組? 多數(shù)與會(huì)者對(duì)酸牛奶和酸奶的區(qū)隔很清晰，特別是沈陽和西安與會(huì)者。? 酸奶：凝凍狀，多數(shù)是在家里喝，需要冷藏，瓷瓶或玻璃瓶裝。? 酸牛奶：較稀的液體狀，多數(shù)是在戶外喝，不需冷藏，利樂包。? “酸牛奶就是那種比較稀的，有乳酸菌，喝進(jìn)去有點(diǎn)清新的那種。 ” ? 沈陽、西安各組? “酸奶稠一點(diǎn)，奶味比較濃。酸牛奶可能加了果汁，稀一點(diǎn)，口味比較多?！? ? 西安成人組Research International China, Beijing Page: ? 但是，天津與會(huì)者，部分沈陽成人組與會(huì)者和部分西安高中組與會(huì)者把酸牛奶和乳酸菌飲料（如：娃哈哈鈣奶）混在一起，認(rèn)為二者沒有區(qū)別? “在我的概念里乳酸跟酸奶都叫酸奶。 ” ? 天津成人組? “去超市看好牌子和口味就買了 … 不清楚什么酸牛奶，酸奶 … 有時(shí)候就叫它酸奶。沒注意過包裝上? 怎么說。 ” ? 天津各組? “我們就叫它軟飲料，（平時(shí)）就說我要買均瑤純牛奶，小盒裝的那個(gè)。這種（飲料） 好象沒有? 一個(gè)統(tǒng)一的名字。 ” ? 沈陽各組? “還有比較稀的那種酸牛奶，象娃哈哈的鈣奶。 ” ? 西安高中組? 這種概念混淆一方面因?yàn)橄M(fèi)者自身對(duì)于酸牛奶和酸奶的類別差異不太關(guān)心，在購買時(shí)主要關(guān)心口味、包裝和品牌。另一方面，各廠家對(duì)酸牛奶的命名混亂也造成了消費(fèi)者對(duì)這一類產(chǎn)品的概念不清晰。多數(shù)與會(huì)者用 “是否為液態(tài) ”作為區(qū)隔酸牛奶和酸奶的標(biāo)志。? 目前市場上各廠家對(duì)酸牛奶的命名有：酸牛奶，乳酸飲料，乳酸菌飲料，乳酸奶，乳飲料等。? 多數(shù)與會(huì)者對(duì)果味牛奶和果味酸牛奶的區(qū)隔不太清晰，特別是各城市的成人組與會(huì)者。原因和對(duì)酸奶和酸牛奶概念混淆的原因類似。? “酸牛奶肯定是酸的，加上果味就變成甜的了，一點(diǎn)酸牛奶的味道都沒有。 ”? 沈陽大學(xué)生組? Research International China, Beijing Page: 果 汁? 果汁飲料的特點(diǎn)有：四季皆宜，鮮水果口味多，各年齡層飲用者都很多等。? 多數(shù)與會(huì)者把喝果汁和吃水果等同。喝果汁的利益點(diǎn)主要是水果味濃和維生素含量高。但是，多數(shù)與會(huì)者飲用果汁的頻率不太高，因?yàn)椋? 大多數(shù)果汁，尤其是純果汁的價(jià)格比較高，這使得與會(huì)者不可能象飲用酸牛奶和純牛奶那樣經(jīng)常飲用果汁。? 果汁的高甜度使得與會(huì)者將果汁和肥胖很自然的聯(lián)系在一起，擔(dān)心經(jīng)常喝果汁會(huì)發(fā)胖。? 對(duì)于部分與會(huì)者來說，果味酸奶以兼有果汁的果味和酸奶的口感，以及較低的價(jià)格，部分成為果汁的替代品。? 與即飲牛奶和酸牛奶相比，果汁的口感不夠細(xì)膩，讓人品味的余地較少。其產(chǎn)品功能層面利益點(diǎn)突出，但情感層面利益點(diǎn)不明顯? 由于果汁的情感層面利益點(diǎn)少，多數(shù)與會(huì)者對(duì)嘗試新口味果汁有很高興趣，品牌忠誠度不高。? 在口味方面，雖然市場上的純果汁品牌以及口味繁多，但各品牌產(chǎn)品基本同質(zhì)。多數(shù)與會(huì)者最經(jīng)常喝的主要是橙子、蘋果、荔枝、菠蘿等常見口味。少數(shù)西安與會(huì)者喜歡喝榮氏的西釉汁。? 各城市與會(huì)者經(jīng)常飲用的果汁品牌主要有：匯源、大湖、茹夢(mèng)等。Research International China, Beijing Page: 茶 飲 料? 茶飲料作為今年夏季飲料市場上的一個(gè)新熱點(diǎn)而異軍突起，搶走了部分碳酸飲料和水飲料的市場份額。? 茶飲料以其獨(dú)特的產(chǎn)品特性和與中國茶文化淵源的自然連接，博得了大多數(shù)與會(huì)者的青睞。其特點(diǎn)有：? 口感清涼，解渴，爽口? 口感舒緩，沒有碳酸飲料的充漲感? 含糖度較低，大量飲用也不會(huì)發(fā)胖? 具有水飲料的天然的特性，口感和口味富有變化，如：綠茶，紅茶，烏龍茶等? 飲用時(shí)感覺青春，休閑，有品位? “茶 ”讓人直接聯(lián)想到中國豐厚的傳統(tǒng)茶文化底蘊(yùn)? “即飲 ”，利樂包，以及各廠家的宣傳使茶飲料具有輕松，休閑等情感層面的利益點(diǎn)? 適宜在夏季飲用? 康師傅，統(tǒng)一是各城市大多數(shù)與會(huì)者最經(jīng)常喝的利樂包茶飲料。Research International China, Beijing Page: 咖 啡 飲 料? 即飲咖啡飲料作為飲料家族的一個(gè)新興類型受到少數(shù)與會(huì)者的喜愛。與會(huì)者對(duì)于聽裝的即飲咖啡飲料，看的多，喝的少。因?yàn)椋? 即飲咖啡的價(jià)格高于其他類型飲料的價(jià)格? 即飲咖啡飲料的提神產(chǎn)品特性突出，但其目標(biāo)消費(fèi)群較局限。在消費(fèi)者眼里，它屬于飲料家族里的 “另類 ”。? 消費(fèi)者對(duì)即飲咖啡的認(rèn)知目前還停留在對(duì)速溶咖啡的認(rèn)知。在她們看來，咖啡是一種特殊飲料，給人一種浪漫，高檔的感覺。她們認(rèn)為，喝咖啡的人應(yīng)該是公司里的白領(lǐng)，而非自己。? 即飲咖啡沒有碳酸飲料和水飲料的解渴特性，沒有牛奶、酸奶 /酸牛奶的營養(yǎng)特性，沒有果汁飲料的大眾化口感和豐富的維生素，沒有茶飲料的文化底蘊(yùn)感覺，但有很強(qiáng)的高檔感。? 即飲咖啡飲料除了飲用方便，不必沖調(diào)以外，與速溶咖啡之間的替代性強(qiáng)。? 各地市場上最常見的即飲咖啡品牌是雀巢。Research International China, Beijing Page: 碳酸飲料和植物蛋白飲料? 碳酸飲料：作為飲料家族里 “歷史 ”最久，市場競爭最激烈的飲料，各城市與會(huì)者對(duì)碳酸飲料的利益點(diǎn)及著名碳酸飲料品牌都非常熟知。? 由于多數(shù)與會(huì)者有較強(qiáng)的健康意識(shí)和減肥意識(shí)，她們飲用的碳酸飲料較少。她們認(rèn)為碳酸飲料的優(yōu)缺點(diǎn)為：? 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)? 清涼，解渴 含糖高，發(fā)胖? 感覺青春，休閑 充漲感令人感到不舒服? ? 碳酸飲料的清涼特性決定了它最適合夏季飲用的特性。? 碳酸飲料的休閑、輕松的產(chǎn)品情感利益點(diǎn)非常突出、鮮明。飲用者以年輕人居多，性別差異不明顯。? 各地市場上常見的碳酸飲料品牌有：可口可樂、百事可樂、芬達(dá)、七喜等。? 植物蛋白飲料：具有純天然，四季皆宜，口感舒緩的，營養(yǎng)，美容，飲用者以年輕女性為主等特點(diǎn)，但情感層面的利益點(diǎn)不明顯。椰樹、露露、榮氏為代表品牌。 Research International China, Beijing Page: 對(duì)廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)及接受程度? 總體評(píng)價(jià)及接受程度? 堅(jiān)持篇? 創(chuàng)意發(fā)展方向? 表現(xiàn)方式? 浪漫篇? 創(chuàng)意發(fā)展方向? 表現(xiàn)方式? 輕松篇? 創(chuàng)意發(fā)展方向? 表現(xiàn)方式Research International China, Beijing Page: 總體評(píng)價(jià)及接受程度? 總體而言，三個(gè)測(cè)試創(chuàng)意均不同程度的獲得了各地與會(huì)者的好評(píng)。無論從創(chuàng)意的獨(dú)特性還是消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的評(píng)價(jià)及認(rèn)同程度來看，堅(jiān)持篇是悠果電視廣告的首選，特別是西安和沈陽。? 大多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為把 “浪漫愛情 ”作為飲料廣告的的主題很吸引人，而且容易聯(lián)想到酸牛奶。三個(gè)測(cè)試廣告概念的整體接受程度為：堅(jiān)持篇 浪漫篇 輕松篇? 堅(jiān)持篇中所講述的愛情故事雖然有些 “苦味 ”，但很感人。這種即實(shí)際又浪漫的愛情故事吸引了大多數(shù)與會(huì)者。該創(chuàng)意的獨(dú)特性非常突出，在各城市的接受程度和評(píng)價(jià)都非常高。從另外一個(gè)角度來看，堅(jiān)持篇的電視廣告在西安市場上對(duì)悠果成功上市產(chǎn)生積極影響這一事實(shí)也說明了這一創(chuàng)意的成功。? 浪漫篇表達(dá)的 “需要自己細(xì)細(xì)品味 ”的浪漫感覺雖然很吸引人，和與會(huì)者自己對(duì)浪漫的體會(huì)非常貼近，使有共鳴感，創(chuàng)意的親和性很強(qiáng)，但與堅(jiān)持篇相比令人感覺太 “飄渺 ”，不實(shí)際。在各地的整體接受程度和評(píng)價(jià)不如堅(jiān)持篇。? 輕松篇在各城市的整體評(píng)價(jià)比較一般，雖然 “輕松 ”和消費(fèi)者喝酸牛奶的感覺比較接近，但與會(huì)者認(rèn)為輕松和碳酸飲料聯(lián)系比和酸牛奶的聯(lián)系更直接。而且，把輕松作為飲料廣告的主題并不獨(dú)特。? 三個(gè)測(cè)試創(chuàng)意各自的位置如下： 感性 理性浪漫篇 堅(jiān)持篇輕松篇Research International China, Beijing Page: 堅(jiān) 持 篇 創(chuàng)意發(fā)展方向創(chuàng)意發(fā)展方向：只要堅(jiān)持不放棄，一切總會(huì)有奇跡。創(chuàng)意發(fā)展方向：只要堅(jiān)持不放棄，一切總會(huì)有奇跡?？傮w而言，與會(huì)者對(duì)這句話的評(píng)價(jià)一般。部分與會(huì)者認(rèn)為這句話感覺太沉重、太現(xiàn)總體而言，與會(huì)者對(duì)這句話的評(píng)價(jià)一般。部分與會(huì)者認(rèn)為這句話感覺太沉重、太現(xiàn)實(shí)。部分與會(huì)者認(rèn)為這句話富有哲理性，很實(shí)際，有實(shí)。部分與會(huì)者認(rèn)為這句話富有哲理性，很實(shí)際，有 ““ 座右銘座右銘 ”” 的感覺，能激勵(lì)的感覺，能激勵(lì)自己。自己。與會(huì)者認(rèn)為只有在遇到困難時(shí)才會(huì)有與會(huì)者認(rèn)為只有在遇到困難時(shí)才會(huì)有 ““ 堅(jiān)持不放棄堅(jiān)持不放棄 ”” 的感覺。與的感覺。與 ““ 浪漫浪漫 ”” 和和 ““ 輕松輕松 ””相比較，這種感覺雖然現(xiàn)實(shí)，但太沉重，太壓抑。她們不喜歡這種沉重的感覺。相比較，這種感覺雖然現(xiàn)實(shí)，但太沉重，太壓抑。她們不喜歡這種沉重的感覺。多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為，只有考大學(xué)、實(shí)現(xiàn)自己的理想、實(shí)現(xiàn)自己的許諾或決心減肥時(shí)會(huì)有多數(shù)與會(huì)者認(rèn)為，只有考大學(xué)、實(shí)現(xiàn)自己的理想、實(shí)現(xiàn)自己的許諾或決心減肥時(shí)會(huì)有堅(jiān)持不放棄的感覺。在這些時(shí)候的決心往往源自于某種壓力。因此，這句話使她堅(jiān)持不放棄的感覺。在這些時(shí)候的決心往往源自于某種壓力。因此，這句話使她們想起壓力和一些不愉快的事情。們想起壓力和一些不愉快的事情。但是，幾乎所有與會(huì)者都有過在壓力下堅(jiān)持不放棄的切身體會(huì)。她們正處于學(xué)業(yè)和事但是，幾乎所有與會(huì)者都有過在壓力下堅(jiān)持不放棄的切身體會(huì)。她們正處于學(xué)業(yè)和事業(yè)的奮斗階段，容易接受一些催人奮進(jìn)的事物。從這個(gè)角度來看，她們認(rèn)為這句業(yè)的奮斗階段，容易接受一些催人奮進(jìn)的事物。從這個(gè)角度來看，她們認(rèn)為這句話感覺很好，很適合自己。話感覺很好，很適合自己?！啊?感覺挺鼓舞，挺帶勁，催人奮進(jìn)。感覺挺鼓舞，挺帶勁，催人奮進(jìn)。 ” 各城市與會(huì)者各城市與會(huì)者少數(shù)與會(huì)者認(rèn)為真摯的愛情會(huì)讓她們有少數(shù)與會(huì)者認(rèn)為真摯的愛情會(huì)讓她們有 ““ 堅(jiān)持不放棄堅(jiān)持不放棄 ”” 的感覺，但她們認(rèn)為這種刻骨的感覺，但她們認(rèn)為這種刻骨銘心的愛情在現(xiàn)代社會(huì)里比較少見。銘心的愛情在現(xiàn)代社會(huì)里比較少見。雖然與會(huì)者在潛意識(shí)中希望自己的愛情也能很執(zhí)著，堅(jiān)持，浪漫。但她們主觀上都希雖然與會(huì)者在潛意識(shí)中希望自己的愛情也能很執(zhí)著，堅(jiān)持，浪漫。但她們主觀上都希