營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的設(shè)計(jì)原則(編輯修改稿)
2025-02-07 18:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、 現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo) 評(píng)價(jià)渠道成員： 設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn) 、 評(píng)價(jià) 采取更正行動(dòng) 渠道成員調(diào)整 營(yíng)銷(xiāo)渠道的關(guān)系管理 不同通路類(lèi)型成員之間的關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、串貨 不同層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季 產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整 同一層次的通路成員關(guān)系。 重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促 銷(xiāo)方式各異、侵蝕地盤(pán)、串貨 營(yíng)銷(xiāo)渠道的績(jī)效評(píng)估 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 第三步 應(yīng)用評(píng)估方法 第四步 分析后調(diào)整 第一步 確定評(píng)估對(duì)象 渠道成員 整條渠道 對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì) 整條渠道的評(píng)估 對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是 評(píng)估個(gè)別成員 第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容 渠道評(píng)估內(nèi)容 第三步 確定評(píng)估方法 顧客滿(mǎn)意評(píng)價(jià) 運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià) 財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià) 銷(xiāo)售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、 盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析 有形資產(chǎn)、可信賴(lài)感、十分負(fù)責(zé)、 保障安全、感情交流 暢通性、覆蓋率和流通力 渠道價(jià)值評(píng)價(jià) 收益現(xiàn)值法和重置成本法 第四步 評(píng)估后調(diào)整 問(wèn)題 解決思路 不快樂(lè)的最終用戶(hù) 明確并專(zhuān)攻能提高顧客滿(mǎn)意的主要驅(qū)動(dòng)因素 尚未被挖掘的新渠道 /能力 徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道 市場(chǎng)覆蓋中的空白 如果需要加入新渠道，謹(jǐn)慎定義角色，做好轉(zhuǎn)變 惡化的渠道經(jīng)濟(jì) 重整渠道網(wǎng)絡(luò)，改善整個(gè)渠道經(jīng)濟(jì) 心滿(mǎn)意足的終結(jié)商 調(diào)整激勵(lì)機(jī)制 過(guò)時(shí)的信息系統(tǒng) 重新設(shè)計(jì)系統(tǒng) 案例 2 公司渠道績(jī)效評(píng)估與調(diào)整 案例背景 ● 區(qū)域銷(xiāo)售代表：年薪 10萬(wàn)美元 。 一年工作時(shí)間 250天 。 每天共有 4次商業(yè)拜訪(fǎng)或電話(huà)聯(lián)系 。 其結(jié)果是每次接觸的成本是 100美元 。 ● 電話(huà)銷(xiāo)售代表：年薪 5萬(wàn)美元 。 一年工作時(shí)間 250天 。 每天共有 8次電話(huà)聯(lián)系 。 其結(jié)果是每次聯(lián)系的成本是 25美元 。 ● 因特網(wǎng)：粗略的估計(jì)是維護(hù)成本 1000美元／月 。 每個(gè)月有 200個(gè)查詢(xún) 。 每個(gè)潛在客戶(hù)查詢(xún) 4次 。 其結(jié)果是每個(gè)潛在客戶(hù)成本為 20美元 。 ● 售后支持：區(qū)域銷(xiāo)售代表聯(lián)系一次即可 。 電話(huà)銷(xiāo)售代表需聯(lián)系 2次 。 ● 為解釋清楚的需要 ， 所有的渠道費(fèi)用都沒(méi)有考慮 。 包含所有費(fèi)用的渠道成本 （ 如營(yíng)銷(xiāo)和每筆交易上的建設(shè)投資的攤銷(xiāo)費(fèi)用 ） 將導(dǎo)致每個(gè)渠道中產(chǎn)交易成本會(huì)更高 。 渠道初步整合 任務(wù) 渠道 潛在客戶(hù)的產(chǎn)生 客戶(hù)身份認(rèn)證 售前 銷(xiāo)售結(jié)束 售后支持 區(qū)域銷(xiāo)售 100 美元 100 美元 100 美元 100 美元 100 美元 電話(huà)渠道 因特網(wǎng) 交易成本＝ 500 美元，或 25 ％的銷(xiāo)售收入 任務(wù) 渠道 潛在客戶(hù)的產(chǎn)生 客戶(hù)身份認(rèn)證 售前 銷(xiāo)售結(jié)束 售后支持 區(qū)域銷(xiāo)售 100 美元 100 美元 100 美元 電話(huà)渠道 25 美元 50 美元 因特網(wǎng) 交易成本＝ 375 美元，或 ％的銷(xiāo)售收入 單 一 渠道模式 整合 以低成本渠道完全整合 渠道最終整合 任務(wù) 渠道 潛在客戶(hù)的產(chǎn)生 客戶(hù)身份認(rèn)證 售前 銷(xiāo)售結(jié)束 售后支持 區(qū)域銷(xiāo)售 100 美元 電話(huà)渠道 25 美元 25 美元 50 美元 因特網(wǎng) 20 美元 交易成本＝ 22
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