營銷渠道管理的設計原則(編輯修改稿)
2025-02-07 18:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 道成員：課堂教學、經(jīng)驗交流、 現(xiàn)場指導 評價渠道成員： 設計標準 、 評價 采取更正行動 渠道成員調(diào)整 營銷渠道的關系管理 不同通路類型成員之間的關系。 重點：價格不統(tǒng)一、串貨 不同層次的通路成員關系。 重點：回款、折扣率、激勵政策、淡旺季 產(chǎn)品供應、市場推廣支持、通路調(diào)整 同一層次的通路成員關系。 重點：價格混亂、產(chǎn)品供應不平衡、促 銷方式各異、侵蝕地盤、串貨 營銷渠道的績效評估 第一步 確定評估對象 第二步 選擇評估內(nèi)容 第三步 應用評估方法 第四步 分析后調(diào)整 第一步 確定評估對象 渠道成員 整條渠道 對個別渠道成員的評估，不是對 整條渠道的評估 對整條渠道的評估，不是 評估個別成員 第二步 選擇評估內(nèi)容 渠道評估內(nèi)容 第三步 確定評估方法 顧客滿意評價 運行狀態(tài)評價 財務績效評價 銷售分析、占有率分析、費用分析、 盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析 有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責、 保障安全、感情交流 暢通性、覆蓋率和流通力 渠道價值評價 收益現(xiàn)值法和重置成本法 第四步 評估后調(diào)整 問題 解決思路 不快樂的最終用戶 明確并專攻能提高顧客滿意的主要驅(qū)動因素 尚未被挖掘的新渠道 /能力 徹底研究現(xiàn)有的和潛在的渠道 市場覆蓋中的空白 如果需要加入新渠道，謹慎定義角色，做好轉變 惡化的渠道經(jīng)濟 重整渠道網(wǎng)絡，改善整個渠道經(jīng)濟 心滿意足的終結商 調(diào)整激勵機制 過時的信息系統(tǒng) 重新設計系統(tǒng) 案例 2 公司渠道績效評估與調(diào)整 案例背景 ● 區(qū)域銷售代表：年薪 10萬美元 。 一年工作時間 250天 。 每天共有 4次商業(yè)拜訪或電話聯(lián)系 。 其結果是每次接觸的成本是 100美元 。 ● 電話銷售代表：年薪 5萬美元 。 一年工作時間 250天 。 每天共有 8次電話聯(lián)系 。 其結果是每次聯(lián)系的成本是 25美元 。 ● 因特網(wǎng)：粗略的估計是維護成本 1000美元／月 。 每個月有 200個查詢 。 每個潛在客戶查詢 4次 。 其結果是每個潛在客戶成本為 20美元 。 ● 售后支持：區(qū)域銷售代表聯(lián)系一次即可 。 電話銷售代表需聯(lián)系 2次 。 ● 為解釋清楚的需要 ， 所有的渠道費用都沒有考慮 。 包含所有費用的渠道成本 （ 如營銷和每筆交易上的建設投資的攤銷費用 ） 將導致每個渠道中產(chǎn)交易成本會更高 。 渠道初步整合 任務 渠道 潛在客戶的產(chǎn)生 客戶身份認證 售前 銷售結束 售后支持 區(qū)域銷售 100 美元 100 美元 100 美元 100 美元 100 美元 電話渠道 因特網(wǎng) 交易成本＝ 500 美元，或 25 ％的銷售收入 任務 渠道 潛在客戶的產(chǎn)生 客戶身份認證 售前 銷售結束 售后支持 區(qū)域銷售 100 美元 100 美元 100 美元 電話渠道 25 美元 50 美元 因特網(wǎng) 交易成本＝ 375 美元，或 ％的銷售收入 單 一 渠道模式 整合 以低成本渠道完全整合 渠道最終整合 任務 渠道 潛在客戶的產(chǎn)生 客戶身份認證 售前 銷售結束 售后支持 區(qū)域銷售 100 美元 電話渠道 25 美元 25 美元 50 美元 因特網(wǎng) 20 美元 交易成本＝ 22
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