【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用途本身也屬于商務(wù)、家用混合用途。故初次購(gòu)車消費(fèi)者中，偏向商務(wù)性的比例更高。49 從用戶的購(gòu)車原因來(lái)進(jìn)行分析，也可以印證這一點(diǎn)：即消費(fèi)者對(duì)公私兼用的需求是最大的。Q18. 什么原因促使您買了這輛車？（ N = 4181）消費(fèi)者按購(gòu)車原因分類數(shù)據(jù)來(lái)源：新車用戶調(diào)查 消費(fèi)者購(gòu)車用途研究50 從調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者對(duì) A5作為商務(wù)特點(diǎn)的接受度比較高，認(rèn)為該車型具有商務(wù)性質(zhì)的比例高達(dá) ％，該定位與消費(fèi)者的認(rèn)知匹配度極高。從以下調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：認(rèn)為從以下調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：認(rèn)為含商務(wù)性質(zhì)的比例高達(dá)含商務(wù)性質(zhì)的比例高達(dá)% ，其中商務(wù)為主的接，其中商務(wù)為主的接受度也超過(guò)了受度也超過(guò)了 50% 。您覺(jué)得 A5這個(gè)車更適合商務(wù)業(yè)務(wù)用，還是更適合家用代步用？%%%%%商務(wù)業(yè)務(wù)用家商兼用正中間家庭代步用家商兼用偏家用家商兼用偏商務(wù)51 消費(fèi)者功能需求：實(shí)際和潛在各有 38％的用戶認(rèn)為 A520偏向于家商兼用偏商用。52n4129661260645355310212 從消費(fèi)者對(duì)不同價(jià)位車型關(guān)注的因素來(lái)看，計(jì)劃購(gòu)買車價(jià) 5~10萬(wàn)即 A5目前的價(jià)位區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者最關(guān)注的因素是價(jià)格，其次才是性能和整車質(zhì)量。而根據(jù)價(jià)格、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，在滿足商務(wù)用途的車型中， A5恰恰在價(jià)格方面優(yōu)勢(shì)最為明顯。 消費(fèi)者購(gòu)車關(guān)注因素研究53你認(rèn)為這款車好的地方有哪幾個(gè)方面？實(shí)際用戶 潛在用戶 從消費(fèi)者偏好度的數(shù)據(jù)來(lái)看， A5為消費(fèi)者偏愛(ài)主要表現(xiàn)于其外觀氣派，而外觀氣派一般是消費(fèi)者在選擇商務(wù)車時(shí)考慮較多的因素，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō) A5的外觀特性更符合作為商務(wù)車的審美需求。54 即使是對(duì) A5產(chǎn)品本身，從消費(fèi)者的接受度達(dá) 60%這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力還是較高，只是受到了奇瑞品牌的負(fù)面影響。有車用戶 潛在用戶接受程度 考慮不一定不考慮考慮不一定不考慮接受度 104 55 5 99 49 1363%34%3%62%30%8%在知道 A21是奇瑞公司生產(chǎn)的， A5的用戶接受度在35%不考慮 考慮在不知道品牌的情況下， A5的用戶接受度在 60%60% 35%55 消費(fèi)者情感需求：消費(fèi)者情感上把車當(dāng)作自己的朋友 /兄弟。? A5目標(biāo)用戶表現(xiàn)更感性，把車更多比作朋友、自己的情人或家庭成員！? 不考慮購(gòu)買 A5的用戶更理性，更多把 A520當(dāng)作一般代步工具。附圖 車對(duì)于考慮和不考慮買 A520用戶扮演的角色 消費(fèi)者購(gòu)車感性因素研究56 消費(fèi)者心理歸屬：消費(fèi)者認(rèn)為自己是中等白領(lǐng)階層。?接受 A5目標(biāo)用戶大部分把自己歸屬為白領(lǐng)， 20％把自己認(rèn)同為 “無(wú)領(lǐng) ”（個(gè)體戶更認(rèn)同）；?接受 A5目標(biāo)用戶， 70％以上將自己歸屬為中等階層。?相對(duì)來(lái)說(shuō)，凱越用戶更多自認(rèn)為中上階層，自認(rèn)為新富人群和社會(huì)精英的比例更高。57 接受 A5目標(biāo)用戶的工作狀態(tài)－－相對(duì)輕松，事業(yè)小成！? A5目標(biāo)用戶業(yè)務(wù)發(fā)展主要通過(guò)自己努力，而且事業(yè)已經(jīng)小有成就。? 啟示： A5訴求可以針對(duì) “企事業(yè)中高層 ”和 “個(gè)體戶 ”在事業(yè) “小有成就 ”上做文章！ A558 消費(fèi)者業(yè)余生活形態(tài)－－旅游、上網(wǎng)、看報(bào)和聊天！ 消費(fèi)者媒體習(xí)慣分析嘴的活動(dòng)眼睛、腦力活動(dòng)四肢活動(dòng)圖 普通轎車用戶的業(yè)余愛(ài)好? A5目標(biāo)用戶從生活方式上表現(xiàn)比較現(xiàn)代，喜歡旅游、電腦上網(wǎng)、看電影聽(tīng)音樂(lè)聚會(huì)聊天，而對(duì)于搓麻、看電視等傳統(tǒng)方式表現(xiàn)偏低；? A5目標(biāo)用戶在讀書(shū)看報(bào)更多于看電視，媒介習(xí)慣更偏知識(shí)白領(lǐng)傾向！? 福美來(lái)和菱帥用戶更偏傳統(tǒng)，更喜歡打牌和看電視。59 由消費(fèi)者的生活方式分析消費(fèi)者信息的接觸習(xí)慣。自主創(chuàng)業(yè)人群 專業(yè)技術(shù)人群生活方式媒介接觸習(xí)慣獲取汽車信息渠道讀書(shū)看報(bào)更多于看電視，媒介接觸習(xí)慣更偏知識(shí)白領(lǐng)傾向，接觸樓宇等新媒體依次是門戶網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)注汽車報(bào)價(jià)和網(wǎng)友評(píng)車）、大型車展、央視廣告、周圍人的介紹依次是周圍人的介紹、大型車展、央視廣告、門戶網(wǎng)站為主的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（關(guān)注汽車報(bào)價(jià)和網(wǎng)友評(píng)車）網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙和電視喜歡看電腦上網(wǎng)、電影、聽(tīng)音樂(lè)、旅游出入場(chǎng)所生活方式 喜歡聚會(huì)、聊天、看電影、旅游中檔住宅小區(qū)、電影院、中高檔飯店、商業(yè)樓宇、商場(chǎng)電影院、旅游地點(diǎn)、商業(yè)樓宇60 消費(fèi)者評(píng)估小結(jié)?針對(duì)兩類消費(fèi)群體共性及差異性的點(diǎn)去傳播；?解決目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)買疑惑，樹(shù)立良好口碑；?滿足目標(biāo)消費(fèi)群體渴望得到社會(huì)與家庭尊重，塑造為白領(lǐng)階層的需求。61第一部分品牌審視第二部分背景評(píng)估第三部分年度整合傳播目標(biāo)第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播執(zhí)行規(guī)劃一 信息策略二 接觸策略三 整合傳播 策略? …一 市場(chǎng)評(píng)估二 消費(fèi)者評(píng)估三 產(chǎn)品評(píng)估四 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估一 傳播在不同銷售階段的任務(wù)要求二品牌傳播目標(biāo)及任務(wù)一 奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略二 奇瑞品牌架構(gòu)三 奇瑞 A5品牌發(fā)展階段四 奇瑞 A5業(yè)務(wù)發(fā)展階段分析五 06年度奇瑞 A5品牌規(guī)劃目標(biāo)一 06年度傳播計(jì)劃二傳播工作排期三傳播內(nèi)容闡述62一 . 傳播在不同銷售階段的任務(wù)要求1萬(wàn)輛3。 5萬(wàn)輛上市 /導(dǎo)入 /強(qiáng)推 旺銷 /熱銷 沖刺6萬(wàn)輛任務(wù)要求：1. A5系列知名度提升2. A516品牌形象、產(chǎn)品形象建立3. 形成社會(huì)的關(guān)注熱點(diǎn)4. 消除消費(fèi)者負(fù)面口碑5. 讓消費(fèi)者感知與體驗(yàn)任務(wù)要求：1. 針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)分眾傳播2. 快速提升各主要市場(chǎng)的銷量3. 提高 4S店的有效集客率4. 擴(kuò)大體驗(yàn)人群與提高體驗(yàn)效果5. 形成良好的產(chǎn)品口碑并迅速擴(kuò)散任務(wù)要求：1. 引發(fā)熱潮、進(jìn)一步吸引消費(fèi)者參與體驗(yàn)2. 集客率與成交率的有效改善引發(fā)旺季銷量持續(xù)上升63二 . 06年品牌傳播目標(biāo)及任務(wù)? 確立中級(jí)車市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的地位? 樹(shù)立品牌知名度，以客戶關(guān)系為導(dǎo)向營(yíng)建良好口碑? 以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，確定對(duì)標(biāo)車型，指高打低? 針對(duì)區(qū)域特點(diǎn)展開(kāi)差異化傳播? 運(yùn)用分眾、小眾的傳播方式彌補(bǔ)大眾傳播的不足64第一部分品牌審視第二部分背景評(píng)估第三部分年度整合傳播目標(biāo)第四部分整合傳播策略第五部分年度整合傳播執(zhí)行規(guī)劃一 信息策略二 接觸策略三 整合傳播 策略? …一 市場(chǎng)評(píng)估二 消費(fèi)者評(píng)估三 產(chǎn)品評(píng)估四 競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估一 傳播在不同銷售階段的任務(wù)要求二品牌傳播目標(biāo)及任務(wù)一 奇瑞品牌發(fā)展戰(zhàn)略二 奇瑞品牌架構(gòu)三 奇瑞 A5品牌發(fā)展階段四 奇瑞 A5業(yè)務(wù)發(fā)展階段分析五 06年度奇瑞 A5品牌規(guī)劃目標(biāo)一 06年度傳播計(jì)劃二 傳播內(nèi)容闡述三 傳播工作排期65一 . 信息策略661. 對(duì)品牌傳播語(yǔ) “賞心悅目，激揚(yáng)我生活 ” 的評(píng)估 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估指標(biāo)生活狀態(tài)指向性 功能指向性銷售指向性競(jìng)爭(zhēng)差異性 傳播概念的一致性媒體適用性67 品牌傳播語(yǔ)評(píng)估內(nèi)容生活狀態(tài)指向性? 后半句帶有明顯情感特征，描繪出了目標(biāo)消費(fèi)群理想的生活狀態(tài)。功能指向性? 前半句直指功能利益，但消費(fèi)者對(duì)其的反應(yīng)僅停留在 “外觀 ”層面。銷售指向性? 不包含明顯拉動(dòng)銷售的主張或觀點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)差異性? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在一定的差異性，但不夠明顯。– 消費(fèi)者對(duì) “激揚(yáng) ”的回憶度較高，認(rèn)為比較動(dòng)感和時(shí)尚。– 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性不夠，認(rèn)為和伊蘭特所倡導(dǎo)的 “激情 ”等接近。68傳播概念的一致性? 傳播者傳播的信息與消費(fèi)者接收的信息存在 不對(duì)等 的狀況。? 傳播者試圖讓消費(fèi)者將 “賞心 ”聯(lián)想為發(fā)動(dòng)機(jī)的優(yōu)良特性， “悅目 ”聯(lián)想為氣派的外觀特征，在調(diào)查中反應(yīng)，在無(wú)提示的狀況下，消費(fèi)者往往將 “賞心悅目 ” 整體理解，幾乎沒(méi)有上述兩方面的聯(lián)想。媒體適用性? 由于 “賞心悅目，激揚(yáng)我生活 ” 較為感性，描繪了一種生活方式，適合電視廣告?zhèn)鞑ァ?92. 對(duì)產(chǎn)品層面?zhèn)鞑サ脑u(píng)估 “五個(gè)更 ”的傳播表述更氣派? 沿襲歐洲流行“Skyline 天穹 ”完美外形的設(shè)計(jì)理念，使整車線條流暢，外形動(dòng)感氣派? 采用 B級(jí)車底盤，造就內(nèi)部ⅩⅩm的超大空間? 秉承人性化車內(nèi)空間設(shè)計(jì)理念，內(nèi)飾豪華，配置齊全? 實(shí)現(xiàn) A級(jí)車的價(jià)格輕松擁有 B級(jí)車的氣派 更強(qiáng)勁? 搭載與 “ 同步天下、獨(dú)步中國(guó) ” 的ACTECO系列發(fā)動(dòng)機(jī)，輔以電子油門控制，大功率95/5500（千瓦 /轉(zhuǎn)）動(dòng)力強(qiáng)勁，加速輕盈順暢? 低轉(zhuǎn)速大扭矩180/4000（牛 ?米 /轉(zhuǎn)），輕松實(shí)現(xiàn)零到百公里加速時(shí)間11秒，帶來(lái)同級(jí)車無(wú)法比擬的加速性 更科技? 先進(jìn)的 Canbus串行總線系統(tǒng)，確保行駛過(guò)程中各部件之間的匹配達(dá)到最佳狀態(tài)? 采用世界領(lǐng)先的蓮花底盤技術(shù)，創(chuàng)造完美的操控性和舒適性? 運(yùn)用國(guó)際頂尖的激光焊接技術(shù)，實(shí)現(xiàn)更加穩(wěn)定的車身結(jié)構(gòu)? 采用世界領(lǐng)先的德國(guó) DURR涂裝工藝，實(shí)現(xiàn)同級(jí)別車最優(yōu)異的車身外觀和防腐防銹性能? 遵循人體工程學(xué)原理的車內(nèi)布局與配備，體現(xiàn)人性化的設(shè)計(jì)理念 更省油? ACTECO鋁合金發(fā)動(dòng)機(jī)低轉(zhuǎn)速大扭矩的優(yōu)異性能，實(shí)現(xiàn) 90Km/h等速油耗僅 ? 城市道路行駛更經(jīng)濟(jì)，實(shí)測(cè)城市油耗 更安全? “ABS+EBD ＋ 4輪碟剎” 的主動(dòng)安全設(shè)置和“B 級(jí)車超大底盤 +加長(zhǎng)前車身吸能緩沖區(qū)＋吸能方向盤柱＋預(yù)緊式安全帶＋ 4氣囊＋側(cè)圍全鋼防撞桿 ” 的被動(dòng)安全配置，配合由 Canbus局域網(wǎng)控制器和發(fā)動(dòng)機(jī)電子防盜裝置組合而成的全時(shí)車載電子管家系統(tǒng)將主被動(dòng)設(shè)置完美銜接，開(kāi)創(chuàng)中國(guó)中級(jí)轎車安全最高標(biāo)準(zhǔn)? 30多次全方位整車撞車試驗(yàn)和 ABS+ EBD中國(guó)兩極超高，低溫測(cè)試，創(chuàng)造造車過(guò)程安全性能最高規(guī)格的體現(xiàn) 70 產(chǎn)品賣點(diǎn)排序更氣派更強(qiáng)勁更科技更省油更安全傳播重要性自上而下遞減傳播關(guān)鍵詞：對(duì) “五個(gè)更 ”的總體認(rèn)知度較低，在無(wú)提示的情況下，提及率低。“五個(gè)更 ”的說(shuō)法較為復(fù)雜，在提示的情況下，消費(fèi)者對(duì)其內(nèi)涵不能完整描述。71 評(píng)估小結(jié)品牌方面? “賞心悅目，激揚(yáng)我生活 ”這句傳播語(yǔ)傳遞了一種生活觀念，符合品牌廣告語(yǔ)的特征。? 該廣告語(yǔ)總體而言比較空泛，與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性不夠緊密。產(chǎn)品層面? “五個(gè)更 ”在措詞上有新意，但在總體功能包裝上仍顯不足，缺乏吸引力。? “五個(gè)更 ”的內(nèi)容較多，過(guò)于龐雜，缺乏重點(diǎn)。消費(fèi)者層面? 針對(duì)兩類人群的針對(duì)性傳播信息缺乏。723. 目標(biāo)人群的心理剖析 新一代自主創(chuàng)業(yè)人群寫真 …生活狀態(tài)： 初期積累已經(jīng)完成收入不錯(cuò)，但不穩(wěn)定； 未來(lái)不是非常確定 ，還在為保持目前的狀態(tài)和邁向更高的層次而努力； 相對(duì)比較豪放，喜歡結(jié)交生意朋友，經(jīng)常與朋友一起吃飯喝酒聚會(huì)；心理狀態(tài)： 潛意識(shí)中認(rèn)可自己目前的成就（盡管也許還是底子較?。?，但 對(duì)未來(lái)不自信，渴望一種安定感 ； 相對(duì)比較理性，對(duì)品牌敏感度不高，非常實(shí)際；73持續(xù)不斷的壓力和對(duì)未知世界的恐懼感釋放，調(diào)劑，增加自信自在、揮灑自如（工作、生活、家庭）渴望獲得一種能駕馭生活的心理滿足 就新一代自主創(chuàng)業(yè)人群而言 …74 專業(yè)技術(shù)人員寫真 …生活狀態(tài)： 穩(wěn)定的生活，處于事業(yè)爬升階段； 未來(lái)是可預(yù)期的，目標(biāo)比較明確；心理狀態(tài)： 潛意識(shí)中認(rèn)可自己目前的成就， 希望前途順利，向更高層次邁進(jìn)； 相對(duì)比較感性，對(duì)品牌有一定敏感性但又比較實(shí)際； 對(duì)住更大的房子，開(kāi)更好的車有高度向往感；75穩(wěn)定的收入和對(duì)更好生活的理性預(yù)期與周遭創(chuàng)業(yè)者相比有自卑感在生活、事業(yè)上獲得穩(wěn)步提升渴望獲得一種能駕馭生活的心理滿足 就專業(yè)技術(shù)人員而言 …76在品牌層面以統(tǒng)一信息傳播，就需在現(xiàn)有兩種人群中找到 共通性性的特征 ， 歸納出可以針對(duì)兩種人群進(jìn)行傳播的 統(tǒng)一品牌信息 。新一代自主創(chuàng)業(yè)人群共通品牌信息專業(yè)技術(shù)人員4. 確立兩類人群統(tǒng)一的品牌信息 77形象特征： 年青、健康、朝氣、活力。消費(fèi)觀念： 喜歡嘗試新鮮事物，消費(fèi)趕潮流，有從眾心理，注重品質(zhì)，有強(qiáng)烈的自我身份識(shí)別意識(shí)。生活態(tài)度： 勇于挑戰(zhàn)，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)，享樂(lè)生活駕 A5的態(tài)度： 駕 A5是一道蘇醒劑，把在各種約束綁縛之中的心身解放出來(lái)。駕駛，有時(shí)就象是一種享樂(lè)，在強(qiáng)勁動(dòng)感中為之陶醉。 兩類人群的共通性特征78 奇瑞 A5品牌寫真新銳人士活力激情、掌控自如的駕馭體驗(yàn)奇瑞 A5能夠成為主流首選，是因?yàn)樗回炗谧吭狡焚|(zhì)的不屑苛求與堅(jiān)持象一個(gè)忠誠(chéng)的志士給新銳的您帶來(lái)十足的駕馭體驗(yàn)！有他，生活總是彌漫活力的氣息充滿激情的火焰79 新銳 活力 動(dòng)感 確立品牌個(gè)性80品牌口號(hào)：賞心悅目，激揚(yáng)我生活傳播主題：新銳座駕，氣派由我 （主要賣點(diǎn)：氣派）新銳座駕，澎湃由我 （主要賣點(diǎn)：動(dòng)力強(qiáng)勁）新銳座駕，精明由我