【文章內(nèi)容簡介】 夾心＋普通餅干1. 巧克力夾心＋ 餅干作為巧克力涂層餅干的補(bǔ)充，完善巧克力制品的品項，增加消費者的更多選擇2. 屬于時尚而附加值較高的產(chǎn)品，對目標(biāo)人群具有吸引力巧克力夾心……+其他餅干……形象產(chǎn)品： 品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場的理由：一、福娃進(jìn)入的是餅干中消費量最大的巧克力餅干類別。 （數(shù)據(jù)來源：中國經(jīng)營報） 1. 蘇打餅干 \克力架占 %；夾心和表面巧克力涂層餅干占%；曲奇：%；無糖保健餅干： %；其他： %2. 巧克力餅干市場分額在 20%以上， 2023年巧克力餅干市場，份額應(yīng)該在25億元以上形象產(chǎn)品： 品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場的理由：二、巧克力餅干，特別是巧克力涂層餅干的直接競爭對手不多，避開激烈的競爭。品牌 產(chǎn)品特點 銷售狀況 廣告宣傳 營銷策略奇巧 巧克力涂層威化餅干，代可可脂類產(chǎn)品 國際國內(nèi)市場經(jīng)久不衰的經(jīng)典產(chǎn)品， 6％的市場分額“ 輕松一刻，奇巧時刻 ”主要針對白領(lǐng)、時尚一族，青少年，雀巢強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)和能力，高層次的公關(guān)促銷活動，如與汽車品牌的合作真巧 巧克力涂層普通餅干/蛋卷，代可可脂類產(chǎn)品湖南、湖北、山東等區(qū)域市場第一品牌，約 億 /年銷量。目前企業(yè)高層已無心戀戰(zhàn)中國市場“ 真正的巧克力餅 ”“ 真巧奇緣，妙不可言 ”“ 明星＋電視廣告 ” ，前三年區(qū)域性的廣告投入較大，目前只在重點市場進(jìn)行少量維持性投放，注重堆頭添點 巧克力涂層的三明治餅干 /威化餅，含代可可脂，產(chǎn)品類別名“ 咖啡三明治餅干 ”亞太地區(qū)的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌之一雅樂思以開拓廣州、深圳等珠三角市場 “ 添點在手，豈能放手 ”主要針對時尚年輕白領(lǐng)女性一族，來自東南亞的泊來品品牌，電視、車身廣告、情趣公關(guān)活動等推廣形式，趣多多巧克力豆的曲奇餅干，烘烤的硬巧克力豆第一銷量的品牌集團(tuán)成員之一，銷售穩(wěn)定曾在包裝上宣傳 “ 真正的巧克力餅 ” ，突顯巧克力巨大的廣告投放拉動，初入市場進(jìn)行大規(guī)模的試吃，以便中國的消費者快速接受這種典型的西式餅干的風(fēng)味形象產(chǎn)品： 品牌的最愛三、代可可脂的限制適用于所有品牌，對巧克力制品的需求將呈現(xiàn)兩級化的趨勢。1. 從 2023年 12月 1日開始， 《可可脂巧克力及代可可脂巧克力制品國內(nèi)貿(mào)易行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》開始執(zhí)行，可可脂含量低于 95％的巧克力只能被稱做 “ 代可可脂巧克力 ” ，這使純巧克力與含代可可脂的產(chǎn)品進(jìn)行了強(qiáng)制性的區(qū)隔2. 可以預(yù)期的是純巧克力因為成本問題將會漲價，任何標(biāo)注巧克力的產(chǎn)品要達(dá)到 95％的純度都必須付出更多的成本，市場將進(jìn)一步理性，變成巧克力和代可可脂兩類市場，價格區(qū)分明顯3. 目前，市場上在售的 “ 巧克力 ” 制品中，約有 7成的可可脂含量不足 95％，其中包括奇巧（包裝已標(biāo)注）和添點（類別名上改為了咖啡），代可可脂因為價格優(yōu)勢大量存在市場，并將繼續(xù)持續(xù)下去，滿足大多數(shù)消費力有限的普通消費群4. 作為貴族產(chǎn)品平民化的代表，含代可可脂的巧克力餅干是目前餅干口味中相對最好，最受消費者喜愛的產(chǎn)品，很多消費者并未因新標(biāo)準(zhǔn)而放棄購買福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場的理由：形象產(chǎn)品： 品牌的最愛福娃選擇進(jìn)入巧克力餅干市場的理由：四、 華南有添點，華中有真巧，華北尚處在群龍無首的狀態(tài)，而福娃目前具備成熟運(yùn)作該產(chǎn)品和市場的經(jīng)驗。? 真巧曾經(jīng)在北京市場進(jìn)行過產(chǎn)品教育，但已于四年前撤出，華北市場沒有強(qiáng)勢品牌，華北市場有接受該類產(chǎn)品的空間? 福娃品牌在奧運(yùn)關(guān)注度高的華北市場擁有良好的人氣資源，容易推廣? 福娃的產(chǎn)品定位與其他品牌的同類產(chǎn)品具有較大的差異，可以形成概念上的壁壘和區(qū)隔? 企業(yè)內(nèi)部具有運(yùn)作過該產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗，從生產(chǎn)、銷售到市場都有豐富的資源可以利用，做此產(chǎn)品可謂駕輕就熟形象產(chǎn)品： 品牌的最愛巧克力醬餅干 /蛋卷系列巧克力醬＋餅干棒巧克力醬＋普通餅干巧克力醬＋營養(yǎng)餅干……1. 作為巧克力涂層餅干的補(bǔ)充， DIY的方式更符合青少年的喜好，同時簡易便利的包裝形式以及簡單不復(fù)雜的吃法可以形成餅干新吃法，具有時尚動感的特點2. 參考麥當(dāng)勞的薯條吃法，以及奧利奧獨特的宣傳 ——“ 舔一舔，泡一泡 ” ，高樂高的 “ 沾沾棒 ” 、明治的欣欣杯更是直接的參考3. 巧克力醬由福娃特別研制而成，添加有助于補(bǔ)充運(yùn)動所需的特別營養(yǎng)成分，如運(yùn)動后所需維生素和微量元素，與普通餅干相比，產(chǎn)品更美味，同時又滿足運(yùn)動營養(yǎng)所需形象產(chǎn)品： 品牌的最愛1. 高樂高的 “ 沾沾棒 ” 、明治的欣欣杯是最具代表性的沾醬餅干類產(chǎn)品，但目前只有面包餅干棒一類產(chǎn)品，國內(nèi)影響力較小，尚未形成熱銷之勢，這正是新品發(fā)展空間所在2. 福娃將特別研制巧克力醬，特別添加福娃特制的運(yùn)動營養(yǎng)物質(zhì)，以補(bǔ)充能量，具有一定的技術(shù)壁壘和概念壁壘，其他品牌不易跟進(jìn)3. 對于目標(biāo)對象而言，他們不會抗拒新吃法的新體驗，年輕人對欣欣杯的追捧體現(xiàn)了該類產(chǎn)品的潛力，該產(chǎn)品作為涂層巧克力餅干的補(bǔ)充類別，更多體現(xiàn)福娃新品的創(chuàng)新能力，引領(lǐng)時尚消費新產(chǎn)品市場機(jī)會分析：產(chǎn)品銷售：攻陷華北華中巧克力制品銷售區(qū)域：? 運(yùn)作以北京、天津為主的華北市場，輻射影響周邊，從而擴(kuò)散至整個華北二、三級市場? 全力運(yùn)作以武漢為中心的華中市場，與主要競爭對手真巧短兵相接，攻占戰(zhàn)略制高點，輻射兩湖城鄉(xiāng)市場? 在重點中心城市第一步進(jìn)入 KA店，主要進(jìn)入大商場、大超市、標(biāo)志性連鎖商超等，并以堆頭的方式炸開終端缺口，借助品牌發(fā)力，加強(qiáng)銷售現(xiàn)場陳列的生動化，同時以精心設(shè)計的廣告導(dǎo)語和話術(shù)與消費者溝通，達(dá)到?jīng)Q勝終端的效果? 在成功登陸 KA店后，投入人力全面進(jìn)入社區(qū)超市或路邊小店，全面攻陷樣板市場，力求使新品的通路占有率達(dá)到同類產(chǎn)品第一巧克力制品銷售方式：? 購買 KA店的堆頭位置，做到同類產(chǎn)品中售點形象第一的新霸主地位? 加強(qiáng)店內(nèi)售點電視廣告的拉動力，在品牌堆頭位置加播產(chǎn)品形象電視廣告，以達(dá)到定點傳播品牌形象的作用? 建立標(biāo)準(zhǔn)化、生動化的堆頭設(shè)置方案? 以從授權(quán)專賣店中所購的福娃吉祥物做為堆頭的裝點? 品牌名、主廣告語以小型戶外廣告方式呈現(xiàn)，張揚(yáng)而醒目? 設(shè)計與奧運(yùn)相關(guān)的終端互動活動，并輔以福娃吉祥物小贈品，如以宣傳單張為載體，讓消費者以奧運(yùn)知識競答方式參與產(chǎn)品抽獎等產(chǎn)品銷售：攻陷華北華中優(yōu)勢產(chǎn)品：銷量明星粥品系列有機(jī)糙米粥冰八寶粥新桂圓八寶粥其他八寶粥1. 充分發(fā)揮福娃集團(tuán)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的優(yōu)勢，利用自身獨有的有機(jī)糙米資源，研制出綠色有機(jī)高端營養(yǎng)粥 —— 有機(jī)糙米粥2. 在傳統(tǒng)八寶粥的基礎(chǔ)上，推陳出新，推出具有清涼口感的冰八寶粥，類似概念產(chǎn)品如冰啤、冰紅茶3. 在有效降低成本，低價位產(chǎn)品中選取濃縮桂圓口味的新桂圓八寶粥做為真正上量的產(chǎn)品……高端產(chǎn)品 特色產(chǎn)品 銷量產(chǎn)品 銷量產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品：銷量明星產(chǎn)品名 規(guī)格 出廠價 到岸價 二批價 終端價 零售價 備注銀鷺八寶粥1*12*370 菲特羅 1*12*320 —20/22 24 26 三鹿八寶粥1*12*320 ~27 三鹿八寶粥1*12*360 22 22/ 23 28 粥品類主要競爭對手價格分析：優(yōu)勢產(chǎn)品：銷量明星粥品市場機(jī)會分析：? 作為傳統(tǒng)食品與現(xiàn)代工藝結(jié)合的典范， 1991年第一罐八寶粥在揚(yáng)州親親下線，粥品目前全國銷售量已經(jīng)突破 100億元，尤其拓展海外市場以來，銷售更趨大好。娃哈哈、銀鷺、親親、洪大媽等為行業(yè)領(lǐng)先品牌，其中銀鷺年銷售額近 17億 ? 目前，國內(nèi)仍然陸續(xù)有企業(yè)加入到這個行業(yè)，比如臺資企業(yè)康師傅。零點調(diào)查和 AC尼爾森的調(diào)查顯示，八寶粥類產(chǎn)品年增長在 10%以上? 方便營養(yǎng)是消費者選擇八寶粥的理由，城鄉(xiāng)市場購買八寶粥的目的主要為了送禮需求，所以八寶粥銷售的旺季通常集中在節(jié)假日，尤其是春節(jié)前；日常購買八寶粥則主要滿足早餐宵夜，或是填補(bǔ)正餐空檔，主要方便家中孩子和老人食用? 粥品目前的產(chǎn)品概念非常單一，以桂圓為主要訴求的八寶粥產(chǎn)品最多，產(chǎn)品雷同，難以區(qū)隔，在低價雜品牌的全面進(jìn)攻之下，部分三級以下城鄉(xiāng)市場對八寶粥產(chǎn)生品質(zhì)信任危機(jī)，福娃粥品以品牌做后盾，以品質(zhì)為基石，以渠道為優(yōu)勢，在區(qū)域市場和重點中心市場有區(qū)別地推出不同的產(chǎn)品，讓粥品煥發(fā)出新的銷售潛力? 借助福娃有機(jī)米基地優(yōu)勢，打造粥品高端形象產(chǎn)品? 制造具有差