第十四講非營利組織營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-07 12:24 本頁面
【文章內容簡介】 服務 ?大部分準公共物品 ?公共組織，如政府提供的服務 ?其他免費服務，如法律援助，公共公園、市政廣場等。 ? （ 三）主要的定價方法 ? 全成本定價 ：按照產品的全部成本定價 ? 全成本附加定價 ：在全成本基礎上加上一定的剩余額 ? 以市場為基礎的定價 ：按照市場價格定價 ? 誘使定價 ：提供低于市場的價格甚至免費，誘使私人機構以此價格提供服務 ? 補貼價格 ：對某些服務提供補貼，鼓勵購買 ? 分配型定價 ：對不同的人采取不同的價格 八、非營利組織的渠道策略 ? （一）概念 ? 銷售渠道： 從營銷者角度看的產品流通渠道，也就是指產品的所有權從生產領域轉移到消費領域的過程中所經過的通道或途徑，主要包括生產者、中間商和消費者。 ? （二）非營利組織在渠道決策方面，通常需要考慮三個問題： ? 直接渠道還是間接渠道： 是否應該將產品直接出售給顧客。 ? 考慮此問題時，通常需要考慮市場、生產、中間人、組織機構和財務因素的相互作用。 ? 非營利組織的分銷強度應是多大 ? 通常，市場覆蓋面越廣，分銷的強度就應該越大。 ? （ 1）強烈的分銷： 產品獲得途徑廣泛，并且任何想傳送產品的場所都能傳送它 ? （ 2）排他的分銷： 每個地理區(qū)域內只有一個場所傳送產品 ? （ 3）選擇性分銷： 只有一部分場所能分銷一種產品 ? 例子： 一個城市建立多少圖書館；一所高校設立多少分校等。 ? 場所的布置 ? 包括的因素主要有：設施的清潔性、場所的外表、公共空間里的器具、私密性、舒適程度、員工的風度和外表等。 九、非營利組織的促銷策略 ? （一）概念 ? 促銷： 將有關非營利組織及其產品的信息傳遞給目標市場上的顧客，以達到擴大銷售的目的，其實質是非營利組織與顧客進行信息溝通的過程。 ? （二）促銷決策 ? （ 1）確定目標受眾： 明確促銷活動的溝通對象 ? （ 2）確定溝通目標： 希望從顧客那里得到什么反應 ? （ 3）信息設計 ：信息如何表達出來 ? （ 4）選擇信息傳播媒體 ：包括人員溝通和非人員溝通 ? （ 5）制定促銷預算 ：促銷準備花多少錢 ? （ 6）制定促銷組合 ：如何將各種促銷經濟有效地組合起來 ? （三）促銷方式（手段） ? 廣告 ? （ 1）選擇合適的廣告媒體 ? （ 2）確定好廣告目標 ? （ 3）做好廣告預算 ? 人員推銷 ? （ 1）優(yōu)勢：靈活；促進友誼；及時得到購買與否的反饋 ? （ 2）缺點：昂貴；效果在很大程度上取決于推銷人員的素質。 ? 營業(yè)推廣 ? 在短期內迅速刺激需求，促成顧客或中間商購買某一特定服務產品的促銷活動。 ? 公共關系 ? 主要是塑造良好的組織和產品形象，培育良好的關系，從而間接達到促進銷售的目的。 案例 1：廈門綠十字市場營銷策略 ? 建立廣泛的價值認同 ?（ 1）塑造良好的形象 ?好的 CI（形象設計）能幫助人們在短時間里記住機構想要傳達的信息，這些信息可能會影響到他們的行為，比如購買行
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