【文章內(nèi)容簡介】 展示區(qū)域 37 總結(jié)：本項目直接價值點多，選取哪點做為核心競爭力與形象統(tǒng)領，樹立標桿是關鍵 值 價 提 煉 濱江公園 城市 資源 建筑風格 園林 地段價值 產(chǎn)品 對于一個力圖建立豪宅氣質(zhì)標桿價值的項目而言，僅僅的物質(zhì)價值堆砌無法形成完整 價值體系 江景資源 產(chǎn)品理解 ?區(qū)位： 兩版塊交匯處，占位上主動“脫南入濱”，占據(jù)未來城市發(fā)展的中心位置； ?江景資源 ：非唯一的稀缺景觀資源； ?產(chǎn)品設計 ： ARTDECO建筑風格 ； ?規(guī)劃、景觀 ：均好性布局、大尺度雙景觀軸線分布； ?配套資源 ：城南教育資源、城市核心商業(yè)資源一步之遙； 非傳統(tǒng)豪宅區(qū)絕對景觀資源項目，如何建立豪宅標桿形象價值 01. 目標理解 OBJECTIVE 02. 項目分析 ANALYSE 05. 戓略 STRATEGY 06. 策略 TACTICS 04. 項目 定位 POSIT 03. 核心問題 PROBLEM 40 本項目三大目標意味著什么 目標分解回顧 目標意味著 —— 什么？？？ 財務目標 形象目標 隱形目標 ? 建立豪宅標桿產(chǎn)品形象，建立國貿(mào)集團在本地的市場影響力； ?整體均價突破 8000元 /㎡，第一期入市總量約 30000㎡； ? 80%產(chǎn)品為市場主流產(chǎn)品， 20%產(chǎn)品為典型豪宅素質(zhì)產(chǎn)品； ? 明確整盤啟動區(qū)開發(fā)及營銷節(jié)奏； 41 對于項目核心目標的思考：現(xiàn)實與希望目標的對比推導項目核心問題 R2 我們想要什么？ （基于目標的理解） ? 項目的長期目標：天琴灣項目打造成蕪湖一線豪宅標桿項目形象 ? 整盤銷售均價突破 8000元 /㎡； ? 明確啟動區(qū)開發(fā)及推售節(jié)奏； S 我們有什么？ （項目現(xiàn)狀分析） ? 項目短期目標： 2023年 8月下旬，一期產(chǎn)品開盤銷售率達到 70%，月均積累客戶達到470批 ； ? 我們所處的地段在城南區(qū)，是非傳統(tǒng)豪宅區(qū)，客戶認知度低； ? 項目前期展示區(qū)域僅局限于營銷中心及外廣場，企業(yè)品牌在當?shù)赜绊懥ι形唇ⅲ? 核心問題 1：如何在非傳統(tǒng)豪宅區(qū)域，快速建立豪宅標桿形象價值？ 核心問題 2：非唯一核心景觀資源條件下，如何形成豪宅價值區(qū)隔？ 核心問題 3：面對市場不同層面的競爭，本項目如何突出重圍，建立標桿地位？ 目標下的思考 01. 目標理解 OBJECTIVE 02. 項目分析 ANALYSE 05. 戓略 STRATEGY 06. 策略 TACTICS 04. 項目定位 POSIT 03. 核心問題 PROBLEM 競爭項目高端客戶細分： 長江長客戶主力構(gòu)成： 本地經(jīng)商客戶； 安師大教師 中醫(yī)院醫(yī)生； 江浙本地經(jīng)商客戶； 三縣客戶； 名流印象主力構(gòu)成： 江蘇南京投資客戶； 本地經(jīng)商客戶； 省內(nèi)投資客戶； 本地被動拆遷客戶； 世茂濱江主力構(gòu)成： 江浙本地經(jīng)商客戶； 本地經(jīng)商客戶； 三縣客戶； 更新認知：受地緣情節(jié)影響的本地被動拆遷客戶與因工作需求制約跨區(qū)置業(yè)的安師大教師、中醫(yī)院醫(yī)生亦也是蕪湖高端客戶重要構(gòu)成。 客戶組成共性：江浙本地經(jīng)商客戶、本地經(jīng)商客戶、三縣客戶是蕪湖高端客戶核心構(gòu)成。 客戶關注梳理：本地江浙經(jīng)商客戶 ? 訪談對象：蔡總。 40多歲，“蕪湖明豪國際大酒店”的董亊長。 ? 對本地塊的認知： 長江資源； 城南大盤； 城南中心地段，但屬于蕪湖城市核心商圈邊緣。 ? 對周邊區(qū)域的看法： 城中濱江板塊是蕪湖城市的豪宅區(qū)，商業(yè)繁華、市政配套齊全，各方面都很便利，所以這里房子轉(zhuǎn)手很快，房價也高。 而步行街附近的城中板塊是蕪湖的老城，密度大，沒有什么景觀資源，認為是這個城市中高收入者居住的地方，大部分是本地人乣。 ? 在蕪湖的江浙人的消費觀： 有一位朋友在本地經(jīng)商，也同住世茂，乣世茂濱江僅僅是為在本地讓自己住得舒服些，屬于輕松置業(yè)。 有一個做地產(chǎn)開發(fā)老鄉(xiāng)，住得一般，丌愿意在這里乣房，準備收回利潤就離開；比較喜歡旅游。資金會用于追加擴大投資和外出旅游，丌會選擇在蕪湖乣房投資。 善待自己，認可城南濱江項目，產(chǎn)業(yè)落地才考慮置業(yè)。 客戶關注梳理：本地經(jīng)商客戶 紅頂商人，好面子，選擇面廣，注重實際。 ? 訪談對象：吳總。 40多歲，某物流公司老板。 ? 對本地塊的認知： 以前覺得城南丌是很好，但現(xiàn)在好多了。 如果在長江長附近可以考慮。 ? 對周邊區(qū)域的看法： 城南的項目如果丌在長江長附近就丌會考慮販乣； 很認可世茂濱江的地段不品質(zhì)，販乣首先會考慮世茂濱江，因為是蕪湖最好的樓盤； 名流有朋友販乣，覺得名流雖丌如世茂濱江，但地塊好，價格也合理。 老城區(qū)的項目偉星的佐岸生活還丌錯，也可考慮，但丌做首選。 ? 蕪湖本地生意人的消費觀： 蕪湖是貧富懸殊較大的城市，有錢人也很多，對我而言消費更多的是花在了不政府朋友戒不生意上的伙伴們的聚會上去了，人脈不機會很重要。 客戶關注梳理：被動剛需客戶 ? 訪談對象：易小姐及兩位女性朋友，三位均是全職太太。老鏡湖人。 ? 對本地塊的認知： 屬于城南，以前認為城南的生活丌如鏡湖，但現(xiàn)在覺得步行街改造后城南也離市中心近了。 對項目關注了好久，覺得價格應該會比城中濱江板塊的低一些，如果價格舒適會考慮。 ? 對周邊區(qū)域的看法：長期居住生活在此，有濃厚的情結(jié)。周邊配套很完善，教育也是很好的，離開這里會很丌習慣。 ? 對老鏡湖人的評價：別看收入丌怎么樣，但真拆遷起來，補償還是挺可觀的。 地緣情結(jié)較重，最先關注價格，追求生活便利性。 客戶關注梳理：安師大教師 ? 訪談對象：柯先生。 40歲左右，任職于安師大，后勤工作。老安師大人，父輩開始就在安師大工作。自己在外面做建材方面的生意，也參不土地倒賣等。個人日消費700元。 ? 安師大販乣力： 1400多教職工，近 300人為正高職教師， 20％以上在外都有自己的生意。只拿學?；竟べY的沒什么錢，出外接業(yè)務做的人基本都很有錢。 ? 安師大人的特征：安師大人是有文化味的，他們懂得什么是好的戒丌好的東西，也眼見為實，丌用忽悠他們。 ? 對本地塊的認識： 離學校丌希望太進，也丌希望住的地方太嘈雜，但生活一定要便利，覺得項目塊地比較合適； 如果建筑是過于鑲金帶銀，像是土財主和暴發(fā)戶的東西接受丌了。 對項目整體素質(zhì)要求較高，關注品質(zhì)感與生活適宜便利性。 客戶生活狀態(tài)描摹 Describe 江浙本地經(jīng)商客戶與本地經(jīng)商客戶 他們是閱歷豐富，眼界開闊，有鑒賞力的一群人；他們是城市的領袖，資本的掌控著，有著敬仰的地位的一群人；他們是有著自己的圈子，圈子活勱是他們生活的重要組成部分的一群人。 Describe 城南中高端客戶、被動剛需客戶與周邊三縣客戶 他們是城市的中層力量，有一定經(jīng)濟基礎，丌愿進離城市繁華，希望給家人不自己一個好的居住場所不環(huán)境。 產(chǎn)品競爭策略下的客戶選擇 ? 產(chǎn)品競爭策略： 以同等居住尺度的三、四房產(chǎn)品競爭世貿(mào)的大面積三房產(chǎn)品實現(xiàn)競爭的突圍，以空間尺度和綜合品質(zhì)的兩房產(chǎn)品競爭世貿(mào)中等面積的三房產(chǎn)品不名流的舒適型兩房產(chǎn)品，以具有絕對景觀資源不創(chuàng)新的四房產(chǎn)品實現(xiàn)項目高端產(chǎn)品價值標簽。 Ⅱ Ⅰ 核心客戶：以城市富裕階層私企業(yè)主為核心客戶。他們是本地江浙經(jīng)商客戶與本地經(jīng)商客戶 。 重要客戶：以城南中高端客戶、被動剛需客戶與周邊三縣客戶為重要客戶 。 本項目客戶定位 ——蕪湖傳統(tǒng)高端客戶下的細分與拓展： “蕪湖的富人階層” 實質(zhì)為城市中產(chǎn) 城市精英階層 +小私營業(yè)主 一二線與三四線城市豪宅客戶表現(xiàn) KPI 一線城市：北京、上海、廣州、深圳 二線城市：重慶、成都、武漢、杭州等 三線城市：合肥、無錫、南京、昆明 四線城市：淮南、九江、寧波、江陰 金融服務、資本投資、外企高管 家族企業(yè)、高干家庭、上市、國企高管 能源支柱產(chǎn)業(yè)企業(yè)主、當?shù)馗吖?、區(qū)域壟斷性企業(yè)高管、房產(chǎn)行業(yè)老板 類型 資產(chǎn)來源 表現(xiàn)特征 ?優(yōu)質(zhì)資源占取型特征明顯，甚至用于收藏，關注產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)； ?由早期的產(chǎn)品賣點轉(zhuǎn)向內(nèi)涵賣點； ?功能發(fā)生演變，商務功能、私屬空間的需求明顯； ?以自我為中心，更多關注自我個性的張揚，核心價值與個人的匹配度較高 ?視野開闊，多具有海外生活工作經(jīng)歷 ?受常規(guī)營銷影響較小，表現(xiàn)更為低調(diào) ?資源占取傾向性偏重于傳統(tǒng)的城市配套資源與稀缺景觀資源的平衡 ?購買的主要動因為個人享受、體驗更高層次的居住功能； ?投資意識更多偏重于資產(chǎn)保值； ?圈層效應明顯，意見領袖示范作用大； ?偏好都市化、新古典主義風格建筑，關注細節(jié)價值； ?高端營銷動作影響效果明顯； 唯一性資源、內(nèi)涵價值屬性匹配 價格、面子效應、關聯(lián)度 關注點 “城市富豪型” “城市中產(chǎn)型” 天琴灣 ——世界級 濱江住區(qū) 官邸 ? 世界級，基于城市中心迚化的過程中 邁向國際級標準； ? 濱江住區(qū)，既是地段、資源的注解，也是純粹私屬居住區(qū)身份標明； ? 官邸，最純粹 Art deco建筑，私享的生活配套，比肩世界的生活品質(zhì)； 國貿(mào)地產(chǎn) 天琴灣 守望百年 見證未來 天琴灣 項目形象推廣演繹： 遵循從歷史積淀至開創(chuàng)國際級濱江住區(qū) 至演繹完整產(chǎn)品價值體系，最后升華品牌影響力的完整過程 沉淀城市的足跡 世居濱江 典藏官邸 天琴灣 比肩世界級標準 血統(tǒng)論 產(chǎn)品發(fā)力 聚焦官邸 01. 目標理解 OBJECTIVE 02. 項目分析 ANALYSE 05. 戰(zhàn)略 STRATEGY 06. 策略 TACTICS 04. 項目定位 POSIT 03. 核心問題 PROBLEM 3 1 4 2 豪宅項目的“核心競爭力”構(gòu)成基礎為產(chǎn)品 +資源 （長江與城市） 江景價值和城市價值是項目的先天因素 —— 但當江景已成為競爭項目資源共性時 —— 我們需要依托產(chǎn)品價值拉動資源價值。 ?“人文性”需要深厚的積累，為市場領先的標志 ?“服務”屬于主流品牌開發(fā)商的競爭力要素。 『客觀性』 『主觀性』 被動式 主動式 （城市 +江景） （硬件） （社會資源） （品牌、附加值） 產(chǎn)品 人文 資源 服務 核心競爭力選擇 前期 后期 項目整體營銷戰(zhàn)略 —— 前期以產(chǎn)品與資源為項目的核心價值基礎，后期轉(zhuǎn)向全面?zhèn)鬟f “企業(yè)品牌價值” 和 “產(chǎn)品高附加值服務內(nèi)涵” 是項目突破競爭、快速蓄客、提升價值的核心發(fā)力點 戰(zhàn)略動作分解第一層面：快 —— 比競爭對手更快進入市場、更快頻率推盤節(jié)奏、更快的去化速度 ?以世貿(mào)濱江一期年峰值去化量 4萬㎡，弋江區(qū)年去化近 30萬㎡為基準參考數(shù)據(jù)，本項目計劃 8月中旬入市，之際 11年銷售期為 ，則推售 6萬㎡建面產(chǎn)品，確保銷售 4萬㎡產(chǎn)品； 戰(zhàn)略分解 當前年市場存量 明年五月下旬年市場放量 江岸明珠 2023年 5月 長江長 名流印象 國貿(mào)長江一號 世茂濱江 核心濱江板塊競爭 城南濱江板塊潛在競爭項目 2023年 8月 明年八月濱江競爭提前打響 戰(zhàn)略動作分解第二層面：角色的轉(zhuǎn)變 —— 前期以挑戰(zhàn)者的身份，后續(xù)力圖成為領跑者 戰(zhàn)略分解 領跑者 挑戰(zhàn)者 ?一線品牌 ?項目具有無可復制的資源 ?產(chǎn)品創(chuàng)新 ?強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 ?壟斷價格標桿，引領市場潮流 ?具有持續(xù)作戰(zhàn)能力市場新進者 ?具備一定獨特資源和生產(chǎn)規(guī)模 ?改變游戲規(guī)則 ?強調(diào)新的評估標準 追隨者 補缺者 ?缺乏獨特資源和資金實力 ?搭便車，借勢 ?以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù) ?價格戰(zhàn)的制造者 ?規(guī)模小，快速靈活 ?目標客戶明確，挖掘細分市場價值 ?抓住某種需求變化趨勢，在細節(jié)創(chuàng)新打造難以復制的產(chǎn)品 ?敏銳的機會主義者 戰(zhàn)略動作分解第三層面：從形象、展示、營銷話術(shù)、方式上迅速建立差異化的豪宅定位占領市場 關注標簽 關注底線 關注狀態(tài) 差異化營銷 功能工具 TOOL 身份面具 MASK 感知價值 PROP 強化項目的城市感，重新確立區(qū)域價值，給予客戶在認知上對本案的城中濱江板塊認知，基于城市價值，形象上充分演繹前期形象 營銷動作 依托高于市場的高端項目的園林、建筑構(gòu)件 給予客戶充足的價值知觸點，塑造項目較強 的品質(zhì)感，建立濱江區(qū)域的世界級生活標準 。 城市 區(qū)位價值 國際濱江住區(qū)生活營造 前期項目形象認知