【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。 335㎡、 390 ㎡聯(lián)排依然為主推戶型。 以品牌攻勢(shì)的純別墅大盤理念。 競(jìng)爭(zhēng)分析 A 57 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 不走尋常路！ 形象： 以湖城大境作為形象標(biāo)桿，形成項(xiàng)目廣泛的客戶認(rèn)知。 客戶： 面向永和坊與中海鉑宮的客戶競(jìng)爭(zhēng)。 VS 形象建立帶動(dòng)客戶積累實(shí)現(xiàn)熱銷 路徑選擇一：營(yíng)銷路徑 競(jìng)爭(zhēng)分析 A 58 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶搜索：不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，西安高端客戶絕大部分，有文化的沒(méi)錢，有錢的沒(méi)文化 客戶分析 B 低 中 高 文化層級(jí) 財(cái)富能力 高 中 低 國(guó)有大型企業(yè)的高管或私企老板，視野廣闊，擁有豐富的見識(shí)與人生閱歷。 能源行業(yè)，骨子里喜歡中國(guó)文化，但文化程度較低，希望提高自身文化修養(yǎng)或與文化人交往。 政府人脈資歷較深，為人處事老練，具有很好的財(cái)富基礎(chǔ)，文化程度一般，喜收藏。 能源行業(yè)，積累了一定的財(cái)富，文化較低，想在西安臵業(yè)，財(cái)富擁有后的附庸風(fēng)雅。 文化程度較高，具備一定的修養(yǎng)，喜歡中國(guó)文化，具有一定的財(cái)富積累，但臵業(yè)豪宅的能力尚低。 政府高官，文化修養(yǎng)與政治覺(jué)悟較高，熱愛(ài)中國(guó)文化，但為人處事低調(diào)，具有客觀分析事物的能力。 西安高端物業(yè) 購(gòu)買重要客戶 西安高端物業(yè) 購(gòu)買核心客戶 西安高端物業(yè) 購(gòu)買核心客戶 59 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶觸點(diǎn)：別墅的意義大于功能，在功能價(jià)值之外精神價(jià)值駕馭著別墅購(gòu)買的關(guān)鍵誘因 客戶分析 B 編號(hào) 客戶購(gòu)買關(guān)鍵觸點(diǎn) 貢獻(xiàn)度 1 圈層的尊貴感受 36% 2 產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽 21% 3 開發(fā)商品牌 2% 4 產(chǎn)品品質(zhì) 10% 5 區(qū)域優(yōu)勢(shì) 11% 6 內(nèi)部園林景觀 8% 7 戶型 4% 8 項(xiàng)目周邊配套及發(fā)展 8% 1 2 3 4 5 6 7 8 1 2 3 4 5 豪宅正常曲線 貢獻(xiàn)度 決定客戶購(gòu)買的依據(jù)：圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽、產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)。其中圈層尊貴感受、產(chǎn)品所賦予的身份標(biāo)簽、開發(fā)商品牌體現(xiàn)項(xiàng)目的高端感知價(jià)值，而產(chǎn)品品質(zhì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、園林環(huán)境則是項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)高端的感知基礎(chǔ)。 60 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 臵業(yè)境界：西安高端客戶“欲求”狀態(tài)分析 當(dāng)代 名仕 ，包括商官與政官。 擁有官員和知識(shí)分子的雙重身份。權(quán)力符號(hào)與文人意趣的交織，是這一群體的特質(zhì)。其中清流者通常具有較出眾的才華和學(xué)識(shí)，有一定藝術(shù)與學(xué)術(shù)地位，為人清正、清雅，消費(fèi)契合自己精神的商品。而濁流者為緩解官場(chǎng)壓力，表面上仍須立博學(xué)之志，喜好山水字畫，以文會(huì)友，把文化品位作為官位的拄杖。 當(dāng)代 豪紳 ，有錢有勢(shì)有點(diǎn)文化的地方大族。 本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者。清流者：財(cái)富擁有后的文化提升。雖學(xué)識(shí)、品位尚缺功力，但樂(lè)于不斷修為和學(xué)習(xí)，努力在財(cái)與才之間取得平衡。濁流者：財(cái)富擁有后的附庸風(fēng)雅，對(duì)地位和品位有恐慌感，通過(guò)各種文化標(biāo)簽及符號(hào)來(lái)維護(hù)外界評(píng)價(jià)。 客戶分析 B 61 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 臵業(yè)邏輯：價(jià)值 價(jià)格，細(xì)節(jié) 整體，品位 大于一切 客戶分析 B Selfconfidence 他們是充分自信的一群人，對(duì)文化與處事哲學(xué)的自信。 當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過(guò)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購(gòu)買決定。 對(duì)于博大精深的中國(guó)文化充滿自信， 相信中國(guó)傳統(tǒng)的建筑理念，即風(fēng)水之說(shuō)。 Be worth of 強(qiáng)調(diào)購(gòu)買的物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。 對(duì)項(xiàng)目自身性能價(jià)格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實(shí)到各個(gè)具體細(xì)節(jié)。 Detail 關(guān)注細(xì)節(jié)，通過(guò)細(xì)節(jié)衡量整體的能力很強(qiáng)。 因社交網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)地位，很多情況下，欲購(gòu)物業(yè)的前期接觸往往由他人進(jìn)行。 Is ex to expect 前期價(jià)格也是一種社會(huì)圈子的識(shí)別。 價(jià)值觀： 價(jià)值 價(jià)格 生活觀： 細(xì)節(jié) 整體 消費(fèi)觀： 品位 一切 62 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本案客戶積累現(xiàn)狀：本案客戶與曲江高端客戶構(gòu)成重疊 客戶分析 B 低 中 高 區(qū)域來(lái)源 財(cái)富能力 高 中 低 構(gòu)成重疊 當(dāng)代名仕是能夠與貴胄精神相契合的。因此，這類客戶亦是本案的尋找的客戶。而當(dāng)代豪紳這類客戶我們認(rèn)為當(dāng)代豪紳中清流者具有貴胄精神的雛形，亦可作為本案所尋找客戶的有益補(bǔ)充。 西安高端客戶構(gòu)成 本案客戶構(gòu)成 西安高端物業(yè) 購(gòu)買核心客戶 西安高端物業(yè) 購(gòu)買核心客戶 西安高端物業(yè) 購(gòu)買重要客戶 63 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 路徑選擇二：客戶路徑 客戶分析 B 讓該知道的擁有，讓不應(yīng)知道的仰望！ 屬性： 傳統(tǒng)文化的熱、滿足身份標(biāo)簽、資產(chǎn)升值空間是客戶關(guān)注點(diǎn)。 選擇： 當(dāng)代名仕、當(dāng)代豪紳中清流者。 VS 精細(xì)化客戶細(xì)分滿足客戶屬性，強(qiáng)化體驗(yàn) 64 熱銷實(shí)現(xiàn) 火爆開盤，全面熱銷， 我們的定位 賣什么？ 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 看客戶：本項(xiàng)目的客戶定位 客戶定位 A A B 核心客戶 引導(dǎo)客戶 當(dāng)代名仕：政府官員、私營(yíng)企業(yè)主、大型國(guó)有企企業(yè)負(fù)責(zé)人，所謂政商階層、外籍人士或海外創(chuàng)業(yè)歸來(lái)者。 當(dāng)代豪紳 —— 大型企業(yè)高級(jí)管理階層、 IT、證券金融、律師、中小型民營(yíng)或私企老板等或能源相關(guān)行業(yè)中的清流者。 A B 西安高端客戶構(gòu)成，決定了本案客戶構(gòu)成呈漏斗型，對(duì)于本案客戶的重點(diǎn)在于有效凈化引導(dǎo)型客戶。核心客戶為當(dāng)代名仕，引導(dǎo)客戶為當(dāng)代豪紳中的清流者。 66 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 客戶 洞察 名仕與豪紳的粉墨登場(chǎng)，貴胄生活之光景！ 他 們 …… 67 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 有了 399雙鞋還要繼續(xù)一路買鞋； 有了第一架法拉力還要第二架直升機(jī)； 有一打名家設(shè)計(jì)椅墊還要一大桶滿滿的魚子醬； 還要巨量瓶香檳 …… 對(duì)他們而言， 富足是絕對(duì)的前提。 靶心客戶洞察 68 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 接二連三酒場(chǎng)應(yīng)酬； 在純粹銅臭味的關(guān)系中， 制式的灌注些許“人情味”； 曾因肚里漲滿的酒精， 與荒木經(jīng)惟影像的狂亂交媾， 而吐倒在書架前。 對(duì)他們而言 城市太忙， 忙得無(wú)法整理自己。 靶心客戶洞察 69 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 在內(nèi)心深處， 有思想的他們都很寂寞； 也許平凡的， 一次斜陽(yáng)、家槐、小院鳴蟬會(huì)感動(dòng)他們； 一次老宅下光陰悠悠的散步會(huì)感動(dòng)他們； 一襲院落內(nèi)的“三宅一生”會(huì)感動(dòng)他們； 對(duì)他們而言 城市的容顏已被忘卻， 只有記憶中的庭院還在。 靶心客戶洞察 70 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 他們享受充裕的物質(zhì)， 擁有（或自認(rèn)為有）不凡的格調(diào)，容易接受文化和潮流的侵襲。 是愿意消費(fèi)文化和樂(lè)意接受品位追捧的一幫人。 再買房，是對(duì)人生的犒賞，需求新的生活方式和生活意趣， 讓自己的觀念和意識(shí)有一個(gè)更好的載體和表達(dá)的平臺(tái)。 事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的極度滿足，讓他們更加渴望一個(gè)另外的空間， 在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“減法”的生活。 靶心客戶洞察 71 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 賣什么 —— 賣形象，東方意境“美墅” 形象定位 B 貴胄 由本案客戶氣質(zhì)切入： 世間功名利祿完成了生命的一種成全。天地自然造化完成了生命的另一種成全。東方的哲學(xué)語(yǔ)境里儒，授我以使命，教我在社會(huì)人格中自我實(shí)現(xiàn)，以身踐行。道，假我以羽翼，教我在紛繁人世間自我超脫、心靈遨游。儒家教我們承擔(dān)了重任，而道家讓我們舉重若輕。請(qǐng)自備心境，恭請(qǐng)入境。 本案形象定位為 : 本案形象定位：西安院子是貴胄精神下東方意境“美墅”，是客戶獲取心靈慰籍的居所。 72 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 形象立意，形象定位詮釋 形象定位 B 從營(yíng)銷角度來(lái)講東方意境是一道 分界線 痛快的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劃定區(qū)隔，并拉開距離。是一種容器。包容、裝載項(xiàng)目可持續(xù)發(fā)展的獨(dú)特價(jià)值和品牌空間。是一種共鳴。每個(gè)人心中都有一處中國(guó)意境，心靈和精神的目的地。是一種姿態(tài)。返璞歸真的溝通方式，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則內(nèi)蘊(yùn)深厚。 從客戶角度來(lái)講東方意境是中國(guó)人的當(dāng)代 文化觀 為什么是東方而不是中國(guó)或是漢文化的？中國(guó)或漢文化的只是站在中國(guó)看中國(guó)，只是以中國(guó)的形式闡明我是誰(shuí)。東方是從世界的角度去看中國(guó)，能夠?qū)㈨?xiàng)目 LOGO記憶中的中國(guó)上升到中國(guó)方式，從中國(guó)形式到中國(guó)方式，不再是表象的符號(hào)，而是可入境、可感悟的情景交融，更是對(duì)記憶中的中國(guó)之詮釋。 73 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 看項(xiàng)目：本案氣質(zhì)描摹 營(yíng)銷方式定位 C 身份的標(biāo)簽價(jià)值 本案的增值性 生活與心靈的可被享受 C 項(xiàng)目所提供的服務(wù)與心靈的歸屬、生意的傳承。 B 建立在身份標(biāo)簽基礎(chǔ)上的購(gòu)買即得利益暗示。 A 圈層價(jià)值的建立給予客戶身份標(biāo)簽。 價(jià)值 時(shí)間 奠定者：龍湖曲江盛景、中海鉑宮 …… 領(lǐng)導(dǎo)者：金地湖城大境 本案：豪宅定義者 74 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本案營(yíng)銷方式由立足于“高檔產(chǎn)品”的推銷到立足于“精神定制”的共鳴 營(yíng)銷方式定位 C PRICE/價(jià)格 A+B+C=￥ 我覺(jué)得這里檔次還不錯(cuò)（被動(dòng)） 居住的硬件配臵、充足的車位、 贈(zèng)送空中花園、藝術(shù)園林 …… → 自我解釋說(shuō)服 ＋ 加法效應(yīng) 收獲價(jià)格、市場(chǎng)檔次的疊加 曲江“賣點(diǎn)式”營(yíng)銷 VALUE/價(jià)值 AＸ BＸ C=? 我喜歡這里（主動(dòng)） 絕無(wú)僅有的文化感、與身份相匹配 的頂級(jí)品牌 …… → 自我情感驅(qū)動(dòng) ＋ 乘法效應(yīng) 收獲價(jià)值、選擇意義的改變 本案“定制式”營(yíng)銷 項(xiàng)目所選擇的客戶他們付錢買價(jià)值 因此我們必須在營(yíng)銷方式上給予客戶充分的感知價(jià)值。 營(yíng)銷定位 D 75 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 賣什么 —— 賣“精神定制”的營(yíng)銷方式 東方意境及意境所享相結(jié)合的 精神品位與品質(zhì)的“精神定制”營(yíng)銷。 頂級(jí)圈層：匹配頂級(jí)客戶身份。 文化意境：更易引起社會(huì)關(guān)注。 在這里， 理想的住家是獨(dú)門獨(dú)院。四世同堂，在一座天圓地方的院里其樂(lè)融融 ...... 在這里，這里的房子不出售，只尋找適合的主人，需要有錢，有閑，有品位。 在這里，金錢無(wú)法擁有生活，還需要人脈、地位以及一顆懂得奢華生活真義的心。 服務(wù)細(xì)節(jié)：匹配頂級(jí)客戶身份。 手工大宅：更易引起社會(huì)關(guān)注。 保值增值：更廣闊的價(jià)格空間。 在這里，品質(zhì)與品位融為一體！ 營(yíng)銷方式定位 C 76 熱銷實(shí)現(xiàn) 火爆開盤，全面熱銷， 我們做的與消費(fèi)者感受的錯(cuò)位。 是否應(yīng)該循序漸進(jìn)，而不要一蹴而就。 須做出改變。 客戶會(huì)為 榮耀千年，世襲傳承買單嗎？ 本案缺乏項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的思考 由于對(duì)本案核心競(jìng)爭(zhēng)力梳理不清，造成本案現(xiàn)有積蓄客戶觀望情緒較重，對(duì)于項(xiàng)目的可實(shí)現(xiàn)尚存疑慮。 本對(duì)客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分析不清，缺乏對(duì)客戶的研究 由于對(duì)客戶把握不清，未能形象有效的圈層認(rèn)同感與項(xiàng)目應(yīng)有的營(yíng)銷熱度。 本案現(xiàn)有市場(chǎng)占位不準(zhǔn)確，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力與客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)的思考與梳理。 我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí) 核心賣點(diǎn)與購(gòu)買動(dòng)機(jī)更多是從產(chǎn)品本身出發(fā) 由產(chǎn)品本身家的概念得到了榮耀、世襲、傳承這三點(diǎn)核心賣點(diǎn)，又由核心賣得得出榮耀千年，世襲傳承的漢代世家文化作為客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)！ 項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題一： ACTION： 營(yíng)銷必須圍繞賣什么展示敘事線索！ 我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí) 項(xiàng)目所遇到的問(wèn)題二： 現(xiàn)有的形象給予客戶的只是單純的產(chǎn)品信息 ，無(wú)法建立起項(xiàng)目高端的形象與本案梳理認(rèn)知后的形象定位差距甚遠(yuǎn)。 ACTION： 本案形象須跳出產(chǎn)品的誤區(qū)！ 現(xiàn)有形象 只是對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品特征的闡述 本案形象已經(jīng)過(guò)兩次調(diào)整，給客戶的是形象的認(rèn)知模糊 手工：強(qiáng)調(diào)的工藝、技術(shù)及個(gè)性專屬，但僅此不足以塑造完美的西安院子！與所有產(chǎn)品、奢侈品一樣，手工應(yīng)凌駕于對(duì)奢侈品本身品牌價(jià)值的認(rèn)可之上，世人先是認(rèn)識(shí)勞斯萊斯這個(gè)頂級(jí)品牌，才會(huì)特別珍愛(ài)那幾款限量版的手工打造的個(gè)別車型，而我們沒(méi)有完成第一步的價(jià)值建樹就直奔下一步了，往往會(huì)導(dǎo)致我們的包裝與客戶的感知脫節(jié)或錯(cuò)位。 本案形象已經(jīng)過(guò)兩次調(diào)整，給客戶的形象的認(rèn)知模糊 本案前一次形象以純手工與大宅院為項(xiàng)目形象，后一次以漢文化下世家作為形象，兩次形象變化雖給予的客戶形象不一致，前一次直接從產(chǎn)品落地，后一次基于產(chǎn)品以家為核心，但從傳播訴求點(diǎn)上分析其本質(zhì)并沒(méi)有太多的改變。 我們必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí) 本案形象決定