【文章內容簡介】 買方市場，客戶群有限 2. 年均消化量不能達到 810萬 3. 售價達不到利潤要求 1. 形成賣方市場，迅速銷售 2. 年均消化量可達 10萬 3. 售價達到利潤要求 價值 1. 客戶在項目上不能圖利 2. 公寓和別墅相互減損價值 1. 客戶共建發(fā)共同獲利 2. （售價持續(xù)上漲、轉讓容易） 2. 公寓和別墅相互增值 形象 1. 困于龍池，對廈門地產格局影響不大 2. 中檔社區(qū) 3. 對建發(fā)品牌不利影響 1. 代表廈門地產發(fā)展方向和水平 2. 高尚社區(qū)，中高檔形象 3. 提升建發(fā)形象 客戶和未來 1. 一座空城 2. 成為一座工人宿舍 3. 后續(xù)客戶量不足 4. 客戶檔次越來越低 1. 第一居所，人氣旺 2. 人文氛圍濃厚 3. 老客戶介紹率極高 4. 客戶具有高度成長性 5. 客戶檔次持續(xù)提升 5低要求型 — 提供高標準 24 如何明晰目標；應對模糊型的最好方式 —— 幫他們梳理目標 —— 定義標準 “啟動期要回款 3億 …… ” 發(fā)展商沒有意識到更深層的目標。 戰(zhàn)略目標沒有延續(xù)下來。 5低要求型 — 確定真目標 如果一切圍繞 3億，那要解決的核心問題： 首先選取哪塊地開發(fā)合適。 啟動期需要建多少別墅、多少公寓。 市場上一般能賣多少別墅、多少公寓。 實際上，世聯(lián)因專業(yè)而知道： 這是一個區(qū)域性開發(fā)項目，它的售賣水平不能停留在目前市場的判斷上，而是有條件也必需打開和引導珠三角市場。 因此啟動期首要目標是： 一舉建立此區(qū)域在珠三角的影響力： 即啟動期最重要的目標一定首先是立勢，立勢成功后自然能達到 3億的目標，更能解決大盤持續(xù)發(fā)展和提升的總體目標。 圍繞立勢的核心問題是如何實現區(qū)域增值、 區(qū)域信心和中心化等等問題。 金融街 5低要求型 — 提供高標準 25 可能遇到的情況和處理方式 高要求型 1）過高要求型 —— 開闊視野，講明條件。某項目資源不足而想做“中國第一渡假區(qū)”：講明利害，中國有多少類似資源項目，做到這個目標需要什么條件，最可能的目標是什么。 2）什么都想要型 —— 建議排序 說不清楚型 —— 引導 1）標準導向：市場規(guī)律、成功項目的一般標準 2）障礙導向：假設命題給發(fā)展商驗證：比如一個陌生區(qū)大盤，項目目標可能是“打開市場，走量” — 核心問題“尋找客戶”， 6高要求型 7說不清型 26 第二部分： 從目標（和現實條件的差距）找到核心問題 從目標到問題 三、如何從目標與現實的差距找到項目的核心問題？ 把目標搞清楚 一、一般有哪些目標：它們的定義，或者說背后的意思是什么？ 二、目標往往從哪里來？如何才能準確的搞清楚目標？ 把問題搞清楚 四、問題的結構化 什么叫結構化？問題如何被結構化？ 目標 發(fā)現問題 選擇解決模型 解決方案 1 2 327 3步走 ,洞悉目標背后項目面臨的真正問題 …… 一般問題 問題結構化 并解決問題 例如： 關鍵問題是區(qū)域太陌生。 關鍵問題是客戶量或層次不夠。 關鍵問題是競爭太激烈了。 目標 為什么產生這種問題？ — 基于 3C的基本分析 — 找到核心問題 量 價格、利潤 品牌 量 價格、利潤 品牌 如何減少區(qū)域抗性、增加區(qū)域吸引力？ —— 無錫馬山 尋找新客戶源，打開新局面？ —— 廈門圣地亞哥 以什么特色打造企業(yè)品牌的競爭戰(zhàn)略？ —— 桂林萬正 聚焦的關鍵問題 從目標到問題 28 一般目標：把目標和問題區(qū)分開 并把繁雜的目標進行歸類 企業(yè) ?企業(yè)品牌和戰(zhàn)略 ?企業(yè)影響力 ?企業(yè)的盈利模式、開發(fā)模式 項目 ?項目的戰(zhàn)略目標 ?利潤目標 ?售價 ?回現 ?滾動開發(fā) ?成功啟動 ?開發(fā)周期 ?…… 小提示 問題 走量目標 利潤目標 品牌目標 這是一個資深同事列出來的“目標” 應該是項目的“目標” —— 而不是開發(fā)商找我們的工作目標：解決哪些問題 29 把我們要完成的工作內容和核心問題 區(qū)分開 企業(yè)戰(zhàn)略 項目戰(zhàn)略及發(fā)展方向 開發(fā)模式或發(fā)展模式 項目定位 啟動策略 …… 小提示 例如： 關鍵是區(qū)域太陌生。 關鍵是客戶量或層次不夠。 關鍵問題是競爭太激烈。 量 價格、利潤 品牌 工作內容 一般問題 核心問題 這個不是項目問題，而是我們?yōu)榱私鉀Q核心問題而必須把一些原則落實在項目的方方面面的工作中。 30 如何理清目標，并從目標到問題 樟木頭（東莞的一個鎮(zhèn)區(qū)）大規(guī)模山地資源項目 ? 取地實際上是兩個層面問題： 850畝地選擇哪里，要山地和平地的比例 850畝以外是否要更多的山地 ? 后面兩個問題同樣是基于對需求的判斷 ? 基于此，我們主要研究以需求為主導的開發(fā)模式 我們對問題的剖析 發(fā)展商提出的問題 ? 確定拿地范圍， 850畝或者突破？ ? 做什么產品能夠有持續(xù)的、高價值的發(fā)展。 案例 發(fā)展商的目標 ? 中惠集團有多個成功樓盤的開發(fā)經驗，樟木頭東城項目走現金流，本項目樹立品牌。 項目背景 樟木頭大道 850畝 1600畝 緩山地 高峭的山 31 1搞清楚什么是目標 /什么是問題 2洞悉發(fā)展商內心真目標和項目的真問題 3兩者內在關系 4通過市場基本分析（ S情境 or3C）找到核心問題 ?取地規(guī)模？ ?利潤最大化 ?取不取后面的山地 ?大量別墅有沒有市場 ?高質和充足量的客戶從哪來？以何種模式能吸引來？ ?品牌 —— 最后的問題 發(fā)展商提的目標 1 發(fā)展商提出的問題 1 S1：項目情境山地 — 實際問題 進而的問題 潛在的項目目標 真正目的和我們的立足點 做什么產品？ （定位） 發(fā)展商提出的問題 2 案例 發(fā)展商提出的目標 2 持續(xù)、高價值發(fā)展 ?取地方式： 山地 or平地？ 戰(zhàn)術問題 各種物業(yè)的比例？ 發(fā)展商提出的問題 3 S2：市場情境：小市場，現有客戶局限 S3：發(fā)展商情境：多項目內部競爭 —— 核心問題 合肥政務區(qū)項目的例子 金融街啟動期目標的例子 32 圍繞項目核心問題形成的思路 —— 問題結構化 （山地別墅的技術性和市場容量問題納于其中） 基于本地 需求是否充足 價值體現度 是 否 居家模式 第一層級 香港 第二層級 周邊鎮(zhèn)區(qū) 第二層級 珠三角 否 減少取地規(guī)模 是 resort模式 案例 33 注意：得到核心問題的 S情境或 3C與解決核心問題的全面市場研究之間的差別 小提示 ?千萬不要研究完所有市場資料后，僅僅得到一個核心問題；然后通過一個案例研究就確定了項目戰(zhàn)略。 ?即最關鍵的項目方向確定：項目戰(zhàn)略、解決方案等等和市場研究基乎沒有關系； ?事實上，市場方面應該是解決核心問題或確定基本方向的最基本、主要考慮的方面，而不是案例。 ?核心問題的 S情境或 3C：簡明扼要，具有概況性，未必要非常全面細致。 項目核心問題 項目發(fā)展戰(zhàn)略 項目定位 供需分析 供應分析 案例分析 宏